La promozione del terzo millennio
Il taglio prezzo funziona sempre meno: per recuperare efficacia la promozione dovrà abbracciare i trend più moderni che attraversano il largo consumo, diventare tailor made e offrire un valore in più al consumatore.
Già da qualche stagione la promozione di prezzo ha perduto la sua efficacia nel sostenere le vendite nel modern retail. Un fenomeno che si può osservare su scala internazionale e che fa interrogare gli analisti e gli operatori delle filiera (industria e distribuzione) sulla necessità di superare la classica promozione di taglio prezzo per fare evolvere questo strumento in maniera coerente con l’evoluzione del consumatore e del suo comportamento di acquisto.
“Nel 2015 — dichiara Giampiero Lugli, professore di marketing operativo all’Università di Parma — abbiamo visto che nel 41% delle categorie, l’uso della leva promozionale non ha portato alcun incremento nelle vendite a valore della categoria. Ma anche nelle stagioni scorse questo fenomeno ha fatto ridurre il valore complessivo del comparto del largo consumo in Italia, con una serie di effetti negativi e ripercussioni sull’industria e sulle catene distributive”.
Il rendimento degli investimenti promozionali si sta riducendo sostanzialmente per la saturazione di questa leva, con la pressione promozionale che ha raggiunto nel 2015 il 24% in Europa ed il 30% in Italia con 50 categorie oltre il 40%, ma anche per il cambiamento del comportamento di acquisto da parte del consumatore post crisi, oggi più disincantato e meno propenso a credere in maniera fideistica al taglio prezzo come fattore principale nell’influenzare il processo di acquisto.
“Di certo — prosegue Lugli - la ridotta efficacia della promozione è dovuta all’assenza di innovazioni capaci di aumentare la rilevanza, la personalizzazione e la customizzazione sui nuovi orientamenti del consumatore verso benefici nutrizionali ed ambientali, oltre che verso la socializzazione e la multicanalizzazione del processo di acquisto”.
Proprio per monitorare il fenomeno, Università Di Parma e Nielsen hanno deciso di creare un Osservatorio Permanente che svelerà i risultati delle ricerche attraverso un convegno annuale. Nel 2016 l’evento sarà ospitato da Fiera di Parma in occasione di Cibus 2016 nel pomeriggio dell’ 11 maggio.
“Presenteremo -conclude Lugli - una serie di case history italiane, con operazioni portate avanti da retailer e industrie di marca che vogliono smarcarsi dalla logica del taglio prezzo e dare vita a occasioni promozionali che siano coinvolgenti e riescano a dare valore all’atto di acquisto e al mercato in generale. Attraverso il marketing nutrizionale, l’uso delle più moderne metodologie neuroscientifiche e nuovi modi di costruire il display, sempre più tagliato su misura del consumatore, anche grazie all’integrazione delle tecnologie digitali, sveleremo come la promozione può rappresentare ancora un momento importante, anche nel rapporto tra Idm e Gdo”.
Info: www.cibus.it
