Less is more: a Cibus un convegno sul category choice overload
Il troppo stroppia. L’antico motto può applicarsi anche ai supermercati, nei quali l’eccesso di offerta, invece di essere un fattore di attrazione, può respingere il consumatore moderno, spesso confuso e spaventato di fronte a scaffali ridondanti, pieni di varianti di prodotto, con etichette di difficile interpretazione. Una spesa faticosa, che richiede troppo tempo per scegliere, è una spesa alla quale il cliente del supermercato può rinunciare per evitare questo sforzo ulteriore.
In questo modo il retailer ottiene l’effetto opposto a quello che si era prefissato: se gli scaffali pieni sono simbolo di opulenza, spesso questo non si traduce in un aumento automatico delle vendite. L’Università di Parma e Ipsos, per la prima volta in Italia, hanno condotto una serie di esperimenti, per misurare quanto questa possibilità di scelta ridondante possa impattare negativamente sulle performance di questa o quella categoria merceologica all’interno di un supermercato.
I risultati completi di questa ricerca saranno presentati in un convegno organizzato a Cibus 2018 il 9 maggio alle ore 14:00 nella sala Barilla; qui alcune anticipazioni da Carlo Oldrini, ricercatore Ipsos, che ha condotto in prima persona gli esperimenti.
“Abbiamo condotto una serie di test all’interno del nostro Punto di Vendita sperimentale di Milano — spiega — nel quale abbiamo riprodotto l’offerta di un supermercato urbano di 1.500 metri quadri di superficie di vendita, chiedendo a un panel di consumatori di effettuare la spesa secondo una lista che abbiamo consegnato loro e verificando il loro comportamento, in particolare di fronte allo scaffale della pasticceria industriale, complesso e ricco di prodotti. Ebbene, abbiamo notato come riducendo del 30% il numero di prodotti/marche presente sullo scaffale, si sia verificato un incremento delle vendite sia a volume e che a valore”.
In una società estremamente complessa, nella quale il tempo è la risorsa principale, una semplificazione di un’attività che tutti conducono quotidianamente, può essere apprezzata dal consumatore e diventare un fattore di scelta rispetto ad insegne concorrenti, anche in un’ottica di fidelizzazione all’insegna.
“Abbiamo evidenziato — conclude Oldrini — una riduzione del processo di scelta/acquisto e un incremento dell’acquisto medio a volume/valore pur a parità di atti di acquisto. Questi sono segnali molto importanti che un’insegna, in un mercato estremamente competitivo come quello del retail oggi, deve tenere conto per aumentare l’efficienza della propria attività”. Cibus si conferma, quindi, come appuntamento che evidenzia e pone all’attenzione di tutta la filiera produttiva/distributiva i temi più attuali, facendo dialogare i protagonisti di industria e di distribuzione.
