Frameworks e Reflexões sobre Competição, Barreiras, Tamanho de Mercados e Go-To-Market
Existe um senso comum no mundo capitalista que competição é bom pro mercado em geral, pois trará melhores oferta, melhores preços, opções e demanda por inovação.
Então, ser competitivo é muito importante.
De fato, ultrapassar uma competição extrema de um mercado te fortalece e ajusta o seu negócio para um futuro de sucesso com o mercado te presenteando com a “não-competição”, ou pelo menos uma competição menor. Pra exemplificar, entrar em uma faculdade mega concorrida é super díficil, mas depois disso, fica muito fácil de ser um médico ou um executivo com um bom salário. A competição te educa, te estimula e dá o selo e o aval de ter experienciado e passado pela peneira dos melhores.
Portanto, competição te faz melhor. Mas, como Peter Thiel diz, o problema é que normalmente somos treinados para ir atrás da competição e competir para ser o melhor naquele mercado. Isso está dentro da cultura de muitas empresas e escolas de negócios. Mas, nos dias de hoje, o ótimo é você conseguir parar de competir possuindo um monopolio.
Em uma competição a gente tende a entender que o que é difícil é valioso, mas que, na verdade, é a competição intensa que deixa as coisas difíceis. E, quando a competição é intensa é por que os recursos daquele mercado são limitados. Então, é para ter cuidado e refletir buscando entender se você não está competindo por um valor escasso, onde existe muitos outros concorrentes em escala lutando por uma fatia limitada.
Entrar em competições intensas, não é algo relaxante, pode ser destrutiva em diversos fatores como cultural, custos mais pesados e contenção de gastos, stress, foco extremo, entre outros aspectos que não levam a melhor captura de valor. Em qualquer mercado você terá isso, depende do grau de competição, mas em monopólio terá menos.
O empreendedor tem praticamente apenas uma chance na vida da sua Startups para encontrar o mercado certo.
Mas, como avaliar um mercado?
Existem diversos frameworks conhecidos para avaliar e identificar a qualidade de um produto ou de um time, mas é muito dificil encontrar algum modelo para identificar um grande mercado, através de forma profunda na combinação do quantitativo quanto do qualitativo. Por isso que o mercado é um tema onde investidor mais encontrar dificuldades para encontrar convicção sobre a execução de investimento.
O ideal de uma mercado de acordo com o mercado financeiro clássico são mercados grandes e que estão crescendo rápidamente. Mas, cá entre nós, isso é muito raso.
Mercado grande normalmente é altamente competitivo e necessita muito capital para investir em market share. Mercado muito pequeno, não vale a pena para quem está investindo e busca algo relevante.
Além disso, para todas análises, o timing é muito importante.
Análise TAM/SAM/SOM
O framework de análise TAM(Total Addreassable Market), SAM (Serviceable Addressable Market) e SOM(Serviceable Obtainble Market) é o mais utilizado entre empreendedores na hora mensurar o tamanho e potencial quantitativo de um mercado.
O ideal dessa análise é combinar os três métodos de calculo, e o usar o que melhor interpreta a dimensão do mercado:
- Bottom-up — Definição do valor a partir da construção de informações. Utiliza, primariamente, dados unitários de métricas do negócio
como preços, produtos, número de clientes etc… (ex: Existem 1 milhão pessoas que podem comprar o meu produto e eu cobro R$ 1.000 por ano. Portanto, o tamanho do mercado é de R$ 1 bilhão ( 1MM x R$ 1 mil = R$ 1 bi) - Top-Down — Definição do valor a partir de informação de um analista ou estudo de mercado, algum participante do segmento ou alguma organização. Dados de mercado, associações, institutos ou do governo e estimativas de mercado como Pesquisas, Estudos, Reports etc… (ex: De acordo com o IBGE, existem 10 milhões mulheres na idade entre 20 a 30 anos que gastam R$ 1 bilhão por ano na solução que eu vendo hoje.)
- Comparáveis — Definição do valor a partir de comparações e aplicação de métricas de empresas com modelos ou produtos similares, concorrentes ou comparáveis. Dados e métricas de concorrentes ou empresas com modelo de negócios ou mercados similares como Decks publicos, relatório de benchmarks, relatórios da empresa etc… (ex: O meu concorrente direto diz que o tamanho de mercado é de R$ 1 bilhão. De acordo com reports, a receita da minha concorrente é R$ 500 milhões ao ano e eles tem 50% do marketshare. Portanto, o tamanho do mercado é de R$ 1 bilhão).
TAM (Total Adressable Market)
Ele representa a somatória das receitas geradas por todos os players do seu segmento.
Exemplo:
Uber: Total de receitas por taxi
AirBnB: Total de pessoas que viajam x gastos de hospedagem
SAM (Serviceable Addressable Market)
Fatia do TAM que representa a somatória das receitas que você poderia ganhar vendendo o seu produto neste segmento, limitado a características do seu negócio, como Modelo de Negócio, Geografia, Demografia dos clientes etc…
SOM (Serviceable Obtainable Market)
Fatia do SAM que representa a somatória das receitas que você poderia ganhar vendendo o seu produto, realisticamente, hoje, ou seja, limitado a características do seu negócio, como Modelo de Negócio, Geografia, Demografia dos clientes e ao limites de produção etc…
Alguns modelos de Go-to-market:
Peter Thiel (PayPal, Palantir)— Aproach Vertical:
Pegue um nicho de mercado que você pode monopolizar e expanda para outros a partir dali.
Segundo Thiel, o ideal é encontrar o mercado certo, nem o mercado gigante nem o nicho limitado. Não busque grandes mercado de primeira pois eles tem muita competição.
Nichos podem ser definidos por demográfias, geografias, job-to-be-done entre outros.
Um exemplo clássico desse modelo é o Facebook que começou como uma rede dentro de Harvard e foi avançando para outras universidades.
Hoje, exemplo claro é o Google, que tem monopolio no mercado em procura online, com mais de 2/3 do mercado que está inserido dentro do gigantesco mercado de Ads.
Aplicando com o Lean Startup nesse modelo de go-to-market de nicho, é o modelos mais utilizados pelas Startups nos seus primeiros dias ou meses. É um modelo amplamente utilizado e evangelizado por aceleradoras e investidores anjo pois exige menos recursos.
Keith Rabois (OpenDoor, Founders Fund) — Aproach Horizontal:
Encontre um mercado gigantesco, construa uma plataforma tecnologica ampla, de ponta a ponta, e verticalmente integre outras plataformas .
Um exemplo claro é a Startup que o prório Keith fundou, a Opendoor. Ele foi a mercado sem ter um tipo de cliente em mente, se seriam jovens, aposentados ou famílias, e construiu uma plataforma que atendesse a todos e pudesse integrar outras soluções de nicho.
Esse approach só funciona com muito recurso, em mercados altamente fragmentado e clientes com baixa satisfação(NPS baixo).
A partir disso, integrando soluções simples e focada em cada segmento de clientes é possível atender satisfatóriamente todo o mercado.
Protegendo o seu mercado
Para conquistar ‘um império’, e dominar um mercado, a empresa precisa construir seus ‘fosso de proteção’, o que em inglês é chamado de moats. Essa metáfora foi criada por Warren Buffet.
Os moats em empresas são proteções criadas a partir de características do modelo de negócio que trazem, além de resultado para os acionistas através de rentabilidade e crescimento, proteções em relação ao concorrentes e outros players.
Exemplos dessas proteções podem ser através de:
Trava sistêmica
- Switching costs
- Marca forte
- Inovação em modelo de negócio e cadeia de suprimentos
Benefícios de escala
- Efeitos de rede (rede de usuários, marketplaces e plataformas)
- Custos (escala de produção, custo afundado, custo de capital)
Legal / Regulamental:
- Patentes
- Contratos de exclusividade (de fornecimento, distribuição, licenças)
- Regulação e tarifas
Conhecimento único e tácito:
- Capital humano e Cultura
- Segredos Comerciais
No estágio seed é praticamente certo que voce não terá nenhuma dessas proteções construídas ainda, mas é importante visualizar como seu modelo de negócio vai se desenvolver para te proteger.
Portanto, quando me apresentam sobre o mercado de uma Startup, eu quero entender, além do potencial quantitativo, que pode ser feito através do TAM/SAM/SOM, quero entender:
- Como o empreendedor vê o mercado? Qual a visão única dele sobre o mercado? Quantos players em escala esse mercado irá suportar?
- Como ele vai fazer para vencer nesse mercado? Qual a estratégia de go-to-market e o que é preciso para conquistá-lo? Qual o plano para escalar neste mercado?
- Por que esse time vencerá neste mercado?
Esses foram alguns aprendizados e reflexões em meus estudos e leituras de clássicos como Zero-to-one(do Peter Thiel) ou Vantagem Competitiva(do Peter Drucker) ao longo da minha carreira atuando na análise de investimento e em Venture Capital.
Fique a vontade para comentar o que achou, o que pensa ou outros modelos para avaliar mercados e competição.
Meu Twitter: https://twitter.com/galima_
