擁有房源就是王道的 OYO!

近期相當火紅的印度經濟型連鎖品牌飯店 OYO,在前些日子宣布獲得由日本軟銀(領投)與紅杉資本投資 10 億美元,估值為 50 億美元,而這一輪的資金主要用於業務拓展,中國 60%,其他地區包含馬來西亞、尼泊爾與英國等國。據報導,OYO 很有可能到 2023 年成為全球最大的飯店集團。為什麼 OYO 可以那麼厲害增加那麼多房,這讓輕資產的 OTA是要怎麼辦…,這問題我會從 OTA 取得房源的問題探討,再說明我對 OYO 成長快速的看法,最後提出 OTA 與飯店的建議。

OTA 對於取得飯店房源有哪些問題?

OTA 取得房源可以從 BD 地推與飯店簽約拿房,或是向 GDS、Channel Manager 拿房,非常好理解也不是特別的難事,但這些方式有三個問題一直很難解:

  1. 無法存取全部房源數:飯店不可能將所有房源都供給給單一銷售渠道,也擔心被單一渠道完全控制。再者,如果讓 OTA 嵌入系統存取自己所有房源,要與其他 OTA 合作就難上加難,因此飯店才會使用多家平台去控管。
  2. 不易取得價格優勢:飯店對 OTA 通常都要求一致性的銷售價格,並依照銷售量決定佣金比例。許多 OTA 為了增加市場佔有率就會偷偷的改變價格,或是利用會員機制、行銷機制讓價格更便宜。只是這並非長久之計,唯有銷量增加才可能取得價格優勢,因此到最後調整價格的主動權仍然不會在 OTA 身上。
  3. 飯店品質不易控制:旅客對各地但同樣連鎖品牌的飯店,就算是不同等級也會有入住信任感,像是老爺酒店集團底下的飯店品牌,OTA 也會信任各家飯店的品質會有一定程度的好。是的,入住評價是很好的檢驗方式,但 OTA 最嚴厲的方式也僅僅是將其下架,無法對飯店品質實際進行改善。

以前這些問題沒那麼凸顯,然而當 OTA 發展越來越好,這三個問題越漸凸顯,導致近年 OTA 與飯店的關係比起以前更處於緊張狀態,畢竟沒有人希望分銷商破壞自己的價格,而又能抽取利益,還佔訂房來源的大部分比例。

OYO 怎麼解決這些問題?

OYO 則完全不同,他走的是比 OTA 更重資產,更貼近飯店業主的合作關係。做法很簡單,也是早就存在於飯店市場的資本作法:

將存在於市場非一流的連鎖飯店房源 (比如商務旅館、廉價旅館) ,以租賃簽約的方式作為自有品牌 OYO 營運。

簽約為自有品牌後,便擁有飯店實質控制權,針對入住體驗的缺點進行改造,比如房間有沒有陽光打進來、家具的品質、飯店打掃機制、床具規格、客服人員訓練…等等,全部依照 SOP 重整一遍。而這些改造,不全然由 OYO 自己的團隊進行,而是擁有廣泛的供應鍊管理,讓合作供應商協助依照 OYO 不同等級的飯店進行整理。如此,OYO 就擁有一致的入住品質。

市場非一流的連鎖飯店房源或是獨立一棟的品牌飯店,自己經營也都會面臨客源怎麼來的問題,經營慘淡沒生意很痛苦,當旺季時又要面臨人員不足的問題。OYO 簽約後所進行的改造,因為擁有大量的簽約飯店,也就能讓 OYO 可以有極大的話語權,供應商的成本控管就可以以量制價,最後提供旅客低廉價格。

擁有房源幾乎就是 King!

OTA、Channel Manager 最覬覦的是飯店的房間,也都希望可以將自己的 CRM 系統嵌入飯店後台,但這件事情真的相當的困難。通常要做到,就會被要求訂單數,但偏偏又無法保證,因為飯店自己官網也都會擁有自己的系統,頂多增加 Revenue Management Team 動態策略性管理各渠道。

目前 OYO 直接簽約主要對象,以客房數在 80 間以下的連鎖飯店為優先。這些飯店業主在經營上存在著資訊落差,營運效率也不足,也不敢大力投資升級。因此與其自己繼續經營品牌,面對生意起起落落,倒不如轉為房地產租賃,讓別人 (OYO) 經營承擔風險,而自己能穩穩擁有收益。

擁有房源後,OYO 也大力投資在前後台軟體技術,讓旅客能在 OYO 訂房網上完成訂購。在 OYO 訂房網要做各種營銷操作,包含價格與毛利上的操作優勢,在這時候就會完全展現,而且因為 OYO 訂房網也具有集客優勢,讓原本經營不好的飯店,加盟之後入住率提升 61%。

OYO 賣的是同一地區但相似等級飯店的房型,她不是 Trivago、也不是 Booking.com,她是自有品牌飯店集團!

對於 OTA 來說

我猜應該也有機會分銷他們的房間,像是飛豬、攜程、捷旅假期也都有再分銷 OYO,而且總體也佔據 OYO 20% 的業績。所以,OTA 現階段唯有加大銷售通路的集客優勢,再試著採取 OYO 的方式,我相信有機會增加更多的營收與房源優勢。

對於飯店業者來說

如果現在經營不是很順,也看不太到未來市場上的期待,或許可以換一個方式,與 OYO 這種公司合作,看看他們如何實務操作,等到一定的年限到了,再換回自己操作也可以一試。


同業觀察見解

台灣旅圖 CEO 周懷祖

OYO酒店自 2017 年深圳落地進入中國市場,目前已覆蓋全國 170 多個城市,簽約酒店已經超過 1,700 家,擁有超過 86,000 多間客房,而如此驚人的野蠻生長也在在展現中國市場的爆發力及人口紅利的體現。加上目前中國 32 萬多家,客房數 200 多萬間的經濟型酒店市場面臨到同質化嚴重、管理人才或策略匱乏、設備老舊、服務體驗差…等因素,使得OYO採取的集團標準化、數位標準化、人才管理標準化的區域連鎖管理模式,成為快速擴張的原因之一。

將如此多的經濟型酒店房源納為己有,也更有效率的減少 OTA 的傭金成本及各項酒店的營運成本和費用,但相對的,如此快速增長其面臨的人才資源培訓、招募、網路或系統的開發速度和技術品質,將會影響 OYO 能否從規模擴張後,順利轉為質量化經營的關鍵,而這也是我們更加期待的結果。


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