會員年費制在旅遊業有沒有機會?

Dean Wu
Oct 26, 2018 · 4 min read

美國財富雜誌在 2017 年的「2017 財富世界 500 強排行榜」中,將「好市多 Costco」列為第 36 名,全球約 711 家據點,主打模式是收取會員費(年費制),以低價格提供高品質商品,並且挑選出比同業更少但實用的商品項目,其中部分熱門品項還會以科克蘭 (Kirkland) 自有品牌製造銷售,而正是如此的綜合競爭優勢讓會員具備高忠誠度不斷回購。

我近期發現美國 Costco 有 Costco Travel,雖然未知其營運狀況如何,但查詢外國人使用狀況發現,似乎確實有比較便宜,甚至針對高單價的飯店住宿最高可折價 30% 給會員,我個人認為價格吸引力是相當足夠的。

旅遊電商的毛利約莫在 8% ~ 12% 之間,絕大部分旅遊電商都是讓消費者「免費」進入網站訂購,以優惠券、組合商品的方式,甚至是直接降價讓價格有競爭力。同時間花費許多的廣告行銷費用獲取客人,或是用更低的折價模式讓舊客回購,通常銷售相關費用可能會佔營業額的 6% ~ 8%,為何不參考 Costco 會員年費制度讓客人支付年費,並且取得最優惠價格或其他加值服務?

約一年前我看到美國一家 FinalPrice 向會員收取 99 美金年費,提供超過 1,000,000 家飯店與相關住宿,750 家航空與主要的租車公司選擇,機票便宜 10%~15%,租車還享有如全覆蓋保險的加值服務。雖然會員要先支付一年 99 美金,但 FinalPrice 保證在第一次消費全部的行程時,消費者省下來的錢就會超過會費 99 美金,且未來的旅程預定肯定會省下更多!

FinalPrice 的做法,就是將把供應商提供的銷售佣金用現金或是 reward points 回饋給消費者。模式借鏡可以參考成功的 Costco、Spotify、Amazon Prime 與 Netflix,他們都屬於付年費制度獲取高忠誠度的會員。這種形式的 TA 比較像是旅行次數較多的用戶、商務旅客,另外還有一群較高收入的人會願意支付。從 年度消費圖觀察,Amazon Prime 會員消費 $1,200 比非會員消費 $500 高出許多,而據稱年收入超過 11.2萬美金的美國高收入家庭,有七成是 Amazon Prime 會員。

如果以價格為營運模式,確實只要掌握價格競爭力,便不需要會員年費制度,現在大部分 OTA 就是如此。除了重資產的航空公司、住宿業之外,其他旅遊業者的特性是現金流充裕、低毛利、資源分散。旅遊產業先天就屬於 O2O 模式,特色之一是服務提供錢就會先收到消費者的款項,當再加上會員年費制時,並把握好會員續約率,這類旅遊公司現金流營運管理就比起大多數旅遊公司更有優勢。

長期來看,我建議除了價格優勢之外,應要再建立會員優勢,能藉由提供獨特或專屬服務給付費會員,比如機場通關、緊急醫療、或是現在 wework 正在與旅遊公司嘗試的共享辦公空間合作。總之,會員優勢不一定要讓會員付年費才能達成,只是付年費的會員會有較高的忠誠度與相較有感,而這也是我推崇的閉環生態模式。

「價格」在旅遊產業是絕對的關鍵,我認為不一定需要會員年費制度,但以未來市場環境發展來看,若讓會員願意付年費,即可建立自己的閉環生態增加長期競爭力。

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