Não sou de marketing e não tenho tanto dinheiro. Como construir minha operação?

Um desafio muito comum que as empresas estão passando atualmente é a necessidade de se investir em marketing acompanhada por uma falta de clareza e, muitas vezes, falta de recursos. E foi por isso que resolvemos escrever esse texto. Na nossa história aqui na Wylinka (somos uma OSCIP focada em empreendedorismo e inovação), levantamos uma área de marketing do zero, sem muita grana, e conseguimos organizar um bom arcabouço de conteúdos e práticas para compartilhar aqui. Além disso, no último mês participamos de dois grandes eventos de marketing: o Reload e o RD on the Road.

Mas o mais legal: quem vai escrever esse texto é o Jonny Bravo, nosso especialista em branding — não, nós não temos um time tão chique. Ele era estagiário de marketing e mergulhou de cabeça no tema, crescendo e se tornando o rensponsável por toda a comunicação descolada que você encontra por nossos canais diversos. Então se preparem para um texto cheio de gifs e escrita hipster. (O editorial adorou escrever esse caveat).

Photo by Duncan Kyhl on Unsplash

Uma breve introdução

Mas como assim a Deep trazendo conteúdo sobre Marketing? Bom, esse texto será nada mais do que uma relfexão sobre o mundo real na hora de construir times de marketing com uma equipe reduzida e orçamento incomparável com as empresas de grande porte que disputam o mesmo público que o seu. Qualquer semelhança com nós mesmos é mera coincidência (mentira, aqui é real life). Para quem não sabe, a Wylinka tem uma área de Marketing bem enxuta — composta por um gestor, um analista e um estagiário (os três com dedicação part time à área, pois têm outras funções na organização). Então quando você vir aquele texto nosso batendo +100 compartilhamentos no facebook, aquela imagem viralizando ou aquele mailing descolado que chega à casa dos 40% na taxa de abertura, acredite: milagres acontecem.

E como as empresas têm feito milagres na criação de um time de marketing? A gente selecionou 3 grandes tópicos que foram bastante falados nos eventos que participamos — que também são três grandes tópicos que definem nossas operações na Wylinka.

1. Se você não sabe pra onde vai, qualquer caminho serve (e nunca dá certo)

O primeiro passo é entender o que você quer com a área. E entender o que você quer é entender o seu usuário, a sua persona ou o que quer que isso seja. Sem se apegar ao detalhe técnico da coisa, a regra é simples: foco no usuário. Foco não, obsessão pelo usuário.

I was trying to think of a phrase to convey how extreme your attention to users should be, and I realized Steve Jobs had already done it: insanely great. Steve wasn’t just using “insanely” as a synonym for “very.” He meant it more literally — that one should focus on quality of execution to a degree that in everyday life would be considered pathological. (Paul Graham — Do things that don’t scale)

Pra qualquer pessoa que for começar a área de marketing: você precisa acordar pensando no seu usuário. Você precisa ter respostas às seguintes perguntas na ponta da língua: eu estou resolvendo qual problema? de qual pessoa? em qual circunstância? como é a rotina de consumo dessa pessoa? quais são os meus pontos de contato com ela e como eu deixo uma marca interessante nesses pontos de contato?

Pode parecer clichê, mas a palavra-chave para o marketing, seja digital ou físico, é empatia. Não a empatia do discurso barato ou da palestra motivacional, mas a empatia em tentar pensar a todo momento o que o usuário vai sentir no ponto de contato que tiver com minha marca. Isso foi ultra repetido nos eventos que fomos. Agora a má notícia: o tempo de atenção do seu usuário é cada vez mais curto. São 6–8 segundos que ele entra em contato com a sua mensagem, e se você não capturá-lo ali, outra marca vai fazer. E entenda que você está competindo com gente que tem milhões investidos em marketing, você precisa saber fazer mágica nesses 6–8 segundos de captura (aham, mágica. aqui é trabalho, meu filho!). Se você não souber como ganhar o seu usuário em 6 segundos, está fora do jogo. Aqui muitas empresas erram: acham que terão oportunidade de explicar o que querem quando a pessoa clicar ou coisa do tipo. Não. Você precisa deixar a proposta de valor da sua ação clara e digerível em 6–8 segundos (ou pelo menos ser claro o suficiente para deixar o usuário interessado a mergulhar). E esse processo nos leva ao segundo tópico, mas antes, alguns conteúdos e ferramentas:

>>Textos legais: Texto da AdWeek sobre como marcas e agências estão se preparando para a “era dos 6 segundos”; Texto da Entrepreneur trucando a questão dos 6–8 segundos, explicando como navegar nessa realidade.

>>Boas práticas legais: A primeira é realizar testes A-B (C, D, E…). Testar campanhas com títulos diferentes e apostar nas com maior taxa de conversão é a ação clássica, mas fundamental. O mailchimp mesmo faz isso automaticamente (testa A e B com 10% da base, o que tiver maior conversão recebe os 90% restantes). A segunda é ter reuniões de revisão das ações para entender o que pega e o que não pega. Na nossa área, fazemos reunião toda segunda feira e passamos o olho rápido pelas ações para tentar entender o que funcionou e o que não funcionou. Também implementamos uma visão orientada a hipóteses: todo teste é permitido, mas tenha uma hipótese prévia e a gente discute depois com os dados. “Me convença/me convenceu” têm sido comuns nas nossas reuniões. :)

2. Quer trabalhar com marketing digital? Ótimo. Primeiro entenda seu funil.

“O ótimo é inimigo do bom” 
 (Da avó de todos nós)

Beleza. Você já sabe quem é seu usuário e qual o seu valor para ele. Agora é a hora de acessar e transformar esse público em cliente. Para pensar de estratégias de inbound, outbound, branded contente você precisa entender o processo que o seu cliente passa desde a atração até a conversão. Como é falado no famoso TedTalk do Simon Sinek explicando o marketing da Apple, tudo começa pelo cliente entendendo o Why (o significado do seu produto pra ele), depois o How (o processo, a qualidade e o diferencial) e por fim o What (o que você realmente entrega, o seu produto no fim do dia). Esse processo de encanto geralmente não acontece em uma ação única: primeiro há o despertar do interesse, depois um processo de compreensão e por fim o fechamento.

O grande erro das áreas de marketing é a atenção somente ao gerar barulho. Focam-se apenas em chamar atenção de potenciais clientes e não se esforçam em trabalhar o funil (e isso significa construir uma operação grudada no time comercial para que o mesmo pegue as pessoas interessadas e navegue com elas pelo portfólio de produtos e oportunidades de vendas). Para cada etapa do seu funil, existe um conteúdo ou uma ação específica. Não caia na armadilha de ficar fazendo ação só para gerar barulho e esperar os deuses da aleatoriedade conspirarem a seu favor. Entenda o seu funil. E é por isso que “data is the new gold”, porque com ela você aprende a discriminar, a prever e a orientar sua estratégia de marketing de maneira mais inteligente e assertiva. Aqui na Wylinka, por exemplo, temos uma planilha gigante com todos os nossos canais e nossas ações principais. Para cada ação, nos questionamos — “qual o sentimento que essa ação gera no usuário? como converter esse sentimento em algum gancho para execução de projetos com ele?”. A criatividade vem como resultado de boas perguntas, boas referências e muitos testes. :)

Por fim: seja focado! Nada de tentar mil ações, nada de ficar imitando a concorrência sem entender o objetivo, nada de sair atirando para todos os lados. Olhe sempre para seu funil para cada ação que fizer, e tente sempre manter um equilíbrio entre “oba-oba” (topo) e “faca-na-caveira” (final).

>>Livros importantes: Tração, Nocaute e Roube como um artista.

>>Ferramentas legais: Aqui depende muito do canal que você vai usar (por isso o livro Traction acima). O importante é ter boas ferramentas de análise e de processos, como Google Analytics, SEM Rush, PipeDrive e afins.

Fonte: http://www.somametrics.com/four-funnels-framework-predictable-revenue/

3. A era do insight genial acabou. Marketing é sobre processos e rotinas.

Se você já trabalhou ou conhece o dia-a-dia de grandes startups, já sabe: já foi o tempo em que marketing era uma área de gênios criativos. Hoje engenheiras e engenheiros compõem boa parte dos times, e o segredo mora em otimização e bons processos. Isso significa que os criativos perderam? Não, eles são excelentes, mas precisam abraçar a nova era de processos e rotinas (a nossa área mesmo tem pouca tecnologia embarcada). Não há mais espaço para sacadas geniais de marketing, o usuário muda de hoje para amanhã e você precisa acompanhar esse fluxo. Nosso gestor de marketing mesmo era super relutante com o uso de vídeos e instagram — mas o convencemos, com testes e dados, que as novas plataformas mudaram a maneira como os usuários consomem conteúdo, e assim nos adaptamos.

Na Wylinka, temos reuniões semanais e uma reunião de análise profunda mensal. Com essas duas rotinas, já conseguimos manter bem uma rotina de testes e melhoria. Pode ser semanal, quinzenal ou mensal — você quem manda. Só não deixe para aprender tudo que você fez de errado no ano que vem. Empresas maiores têm dificuldade com ciclos curtos de aprendizado, geralmente por conta da complexidade nos times e nos projetos. E aqui mora uma excelente oportunidade para as pequenas emergentes. Quem lida com menos usuários tem a chance de entender o comportamento deles com muito mais facilidade. Comece fazendo o certo para três clientes e mantenha o mesmo método a medida que seu número de usuários for aumentando. Com o tempo, você vai construindo estruturas mais escaláveis, mas no começo tente fazer pequeno e ir entendendo com o processo.

Lá no Reload, uma dica muito interessante sobre rotina foi: quais as mudanças ocorreram no nosso analytics? o que gerou essas mudanças? o que eu preciso fazer para fazer para reverter/manter esse cenário? quais as oportunidades geradas aqui?

E aí vem o grande desafio: medir. Como medir o que importa? O que realmente importa? Relaxa, você não está sozinho. Ninguém tem essa resposta com clareza, mas uma boa dica é enxugar prioridades e tentar apostar em poucas métricas. Escolha métricas que possam pegar o funil inteiro. Por exemplo, na Wylinka temos uma métrica de “contatos comerciais pelo site”. Ela é boa porque mede (i) se estamos chegando nas pessoas certas por diversos canais; (ii) se estamos comunicando bem nossa proposta de valor a ponto de atrair para o site; (iii) se nossos produtos estão claros o suficiente para gerar interesse em potenciais clientes. É de longe nossa meta mais difícil, mas é a que mais nos motiva a desenhar estratégias de conversão mais sólidas. E entenda: não é porque você teve aquele insight brilhante no brainstorm do time de marketing que a métrica vai se manter para sempre. Não tenha medo de validá-las e muda-las se assim preciso for.

Como já diria o Deus-do-Marketing-Gary-Vaynerchuck, nas quotes que viram quadrinhos descolados, “Put Your Head Down and Work”. Não tem jeito, meça-teste-aprenda-meça-teste-aprenda. É preciso ser viciado nesse ciclo.

Livro importante: Receita Previsível, uma bíblia que fala sobre processos, rotinas e especialmente o acoplamento do time comercial nos processos de conversão.

Concluindo…com a mão na massa.

Você veio para esse texto ancorado na seguinte pergunta: Não sou de marketing e não tenho tanto dinheiro. Como construir minha operação?. Agora que te passamos os “essentials”, o passo-a-passo que daríamos seria:

  1. Defina quem vai cuidar da operação. Essa pessoa precisa dominar bem os “why’s” da empresa.
  2. Faça um primeiro exercício de entendimento do usuário. Tente desenhar três “personas” principais —Quem é que compra nosso produto? Quem usa? Como é o processo de atração? Os últimos clientes chegaram como?
  3. Defina quais os recursos possíveis. Temos dinheiro para investir em marketing digital? Iremos trabalhar com conteúdo? Como será a produção de conteúdo? Comece pequeno. Pense em primeiras ações que podem começar essa semana mesmo. Se você ainda não tem nada, uma boa estratégia é um email mensal para potenciais clientes contando a evolução da empresa. Lembre-se: as pessoas têm mil outras prioridades, elas precisam ser lembradas que você existe e que você é bom. Isso é marketing.
  4. Estude e evolua para estratégias mais robustas. Com as primeiras estratégias, você já começa a ter mais uma cabeça centrada em pontos de contato com o usuário. Estude o que a concorrência faz, o que seu cliente consome e como é o marketing desses outros produtos/serviços. Estude outras estratégias etc. A partir daqui, já desenhe algumas ações mais concretas, mas sempre com uma orientação de ações viáveis — nada de planos elaborados em cenários inexistentes no momento.
  5. Implemente uma rotina de aprendizado. Comece a desenvolver rotinas de estudo, de desenho de hipóteses e testes, de análise de dados e de exercícios de ideação. Você vai errar muito. Muito. Mas depois que está em uma rotina de aprendizado, os erros se tornam mais divertidos, pois fazem parte da construção.
  6. Divulgue para o mundo o que aprendeu. Precisamos de boas práticas sendo disseminadas, e é por isso que escrevemos esse post! Se quiser conhecer mais nosso trabalho, entra no nosso site (www.wylinka.org.br) ou nos acompanhe pelo facebook!

No fim do dia, o processo é bem parecido com o processo de Design (você pode ler o livro Design Thinking para entender mais, caso não tenha tanta famirialidade) — empatia, primeiras definições, ideação, prototipagem, ciclos de teste.

Processo do Design centrado no usuário pelo Design Thinking.

Esperamos que o texto tenha sido útil. É para melhorar o país que nós fazemos tudo isso. Because when you rock, #wyrock.

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