Snapchat à l’ère du spectacle vivant
En 2018, Snapchat pèserait 13 milliards de dollars. Précurseur en matière d’outils créatifs d’édition de photos et vidéos, le réseau social a trouvé et séduit rapidement son public ; les Millenials, en particulier les plus jeunes, ceux que les marketeux appellent la Génération Z. Des médias aux institutions culturelles, ils sont nombreux à vouloir conquérir l’application au petit fantôme. Retour sur ce phénomène !
Les Millennials, mais qui sont-ils ?
Ce buzzword qui n’a pas fini d’être étudié, disséqué par les sociologues et les professionnels du marketing dans l’espoir d’identifier les comportements et affinités de ces jeunes consommateurs.

Hommes ou femmes, ils ont entre 13 et 34 ans et sont impossibles à appréhender de façon monolithique. Les quelques caractéristiques communes : une grande curiosité et une forte appétence pour la nouveauté. Le grand enjeu pour ceux qui les étudient est de trouver le discours juste et franc qui saura les intéresser. Particulièrement habitués à zapper et à être sans cesse sollicités par les médias, c’est un véritable challenge de les conquérir.
En effet, ils se définissent par leur flexibilité, leur extrême curiosité, leur facilité d’apprentissage et leur haut niveau d’exigence.
Mais, de quelle tranche d’âge parlons-nous ? En général, ils sont distingués en trois catégories : la “génération Z”, entre 13 et 17 ans, les 18–24 ans et les 25–34 ans pour un total de 16,5 millions de jeunes en France.
Snapchat, un outil entre les mains des Millenials

En 2011, des étudiants de l’Université Stanford en Californie conçoivent et développent l’application Snapchat. Elle permet un partage de photos et de vidéos entre amis. La spécificité de l’application; le partage est limité dans le temps, passé quelques secondes, le Snap s’évapore dans la nature. Il est aujourd’hui possible de faire des Story dont la durée de vie est limitée à 24h.
Snapchat en quelques chiffres…

Sociologie de l’application
Le réseau social génère un engagement beaucoup plus fort que d’autres services. L’ergonomie de l’application, qui propose la caméra dès l’ouverture, incite les membres à créer du contenu et le partager à des amis ou dans leur Story. Les mises à jour récentes de Snapchat permettent au réseau social d’accroître sans cesse sa popularité.

Le fonds de commerce de Snapchat repose bel et bien sur ses fonctionnalités ludiques et interactives.
60% des Snaps envoyés chaque jour sont retouchés grâce aux nombreux outils créatifs d’édition de photos et vidéos. Ainsi, plus d’un milliard de Snaps ouverts quotidiennement comportent des filtres et plus d’un tiers s’amusent avec des Lenses (filtres animés).
Snapchat s’utilise tout au long de la journée pour pouvoir montrer à ses amis les moments forts de ses dernières 24 heures. On remarque néanmoins un pic d’utilisation en soirée, après l’école ou le travail. La nuit, avant le coucher, est le moment où le réseau social est le moins utilisé.
Comment communiquer sur Snapchat ?
Bien que Snapchat ne soit pas un réseau social comparable à Facebook et ses 1,28 milliard d’utilisateurs quotidiens, celui-ci se démarque de par le public très spécifique qu’il touche. Cela lui permet de segmenter et de cibler différemment de Facebook qui est lui plus généraliste et avec une audience large et diversifiée. Snapchat fédère des utilisateurs globalement plus jeunes et plus attentifs puisque directement confrontés à une seule image / vidéo à la fois.
Sur Snapchat, il est possible d’envisager de fédérer une communauté autour d‘une marque, d’une communauté plus restreinte, mais plus fidèle, et/ou de déployer des campagnes publicitaires plus efficaces. L’important est de ne pas perdre de vue le caractère éphémère et ludique du réseau social ainsi que la notion de “moment”. Il est donc nécessaire de reprendre les codes de Snapchat comme le fait n’importe quel utilisateur. Il faut également garder à l’esprit également l’aspect “décalé” du réseau social. Il faut marquer les esprits instantanément.
Nombreuses sont les marques qui font désormais de l’achat publicitaire sur l’application de la Génération Z : Spotify, Pandora… Ainsi que certaines boites de production pour promouvoir leurs sorties ciné : Suicide Squad, Empire, Hairspray…
Snapchat à l’ère du spectacle vivant ?
Les marques ne sont plus les seules à partir à la conquête de l’application. Comme expliqué précédemment, les Millenials, en particulier la “Génération Z” se définit par sa vive curiosité et sa facilité d’apprentissage. Dès 2014, les institutions culturelles sont de plus en plus nombreuses à vouloir séduire les “Snapchat users” en leur proposant du contenu inédit et en adéquation avec les fonctionnalités de l’application.
Quelques cas d’usage…
En 2014, le musée américain LACMA se jetait dans le grand bain en créant son compte sur la plateforme. Alors que Snapchat n’avait pas encore l’ampleur qu’il connait aujourd’hui, le musée fait preuve d’originalité en détournant ses oeuvres d’art avec humour. Le LACMA était d’ailleurs le premier musée à faire partie de la campagne de promotion des filtres géolocalisés.






Alors que les “Snapchat users” sont très jeunes, les musées peinent quant à eux à attirer cette cible. Le réseau social s’avère être la plateforme idéale pour produire du contenu fun, tout en mettant en avant la culture.
Les Champs Libres, c’est la structure qui réunit la bibliothèque des Champs Libres, le musée de Bretagne et l’Espace des Sciences à Rennes. Du 24 au 30 mars 2014, elle participe à la “semaine des musées sur Twitter”.






Leur stratégie est assez perceptible : s‘approprier le parcours en le commentant au fur et à mesure via l’application Snapchat. Pour ce faire, le community-manager détourne des oeuvres en les accompagnant de références communes à la génération des Millenials. Certaines sont plutôt efficaces, d’autres un peu datées quand on connait le profil type des “Snapchat users”, parfois encore trop jeunes pour saisir certaines références de la culture populaire des années 90. Si les Champs Libres ne font pas directement de la publicité insidieuse, elle tente de diversifier ses publics en manipulant des outils qui se rapprochent d’une génération globalement plus digitale.

Le Jeu de Paume a également rejoint la liste des institutions culturelles adeptes de l’application au petit fantôme. En tant que centre dédié à l’image, le Jeu de Paume souhaite affirmer sa présence sur les réseaux sociaux, particulièrement propices à la diffusion des photographies et vidéos.
En Europe, Les centres d’Art sont rejoint pas les théâtres qui trouvent également de nouveaux publics à conquérir via l’application des Millenials. Pour n’en citer que quelques uns : La Colline, le Théâtre Firmin-Gémier, le Théâtre de Namur en Belgique, l’Opéra de Paris Bastille… L’Opéra National du Rhin s’est également laissé convaincre ! Celui-ci présente Snapchat comme un nouveau réseau social plus spontané et informel pour l’Opéra. Il est ainsi possible de découvrir la vie quotidienne de la Maison : la préparation des spectacles, les métiers de l’ombre, les secrets du théâtre, les coulisses, la vie des artistes et les répétitions.
L’Opéra National du Rhin invite son public à passer derrière le rideau pour rencontrer les équipes qui travaillent à la réalisation des spectacles.





Aujourd’hui un média à part entière, demain une plateforme de e-commerce ?

Peu après Instagram Shopping, Snapchat élargit ses compétences et sa clientèle en développant aussi une fonctionnalité de e-commerce. Après avoir conquis les annonceurs, l’application noue en 2016 un partenariat avec la boite de production FOX. Celle-ci permettait de vendre des billets pour un film directement depuis la plateforme. En swipant sur la bande-annonce du film X-Men : Apocalypse Now, les utilisateurs de Snapchat étaient dirigés vers une page web à l’intérieur de l’application, où ils avaient la possibilité d’acheter leur billet de cinéma. La Fox avait également investi les filtres, en proposant aux fans de se prendre en selfie avec le visage des principaux personnages du film.

Le paris étant réussis, Snapchat continue son avancée et se rapproche du promoteur Live Nation qui, la même année, a lancé une campagne publicitaire aux Etats-Unis pour la tournée de la chanteuse Ariana Grande. En balayant l’écran, les utilisateurs se retrouvent sur une page de la billetterie Ticketmaster, et peuvent acheter leur billet sans changer d’application mobile. Cette dernière a également été la première chanteuse à transformer ses Snaps en clip vidéo.
Live Nation croit depuis longtemps en Snapchat : déjà en 2014, Live Nation retransmettait le festival Electric Daisy en direct et via des Stories.
L’application au fantôme continue de faire évoluer son business model en lançant une boutique en ligne installée directement dans son application mobile. Après la vente des lunettes Spectacles supposées “enregistrer votre regard sur le monde”, Snapchat propose aux utilisateurs de faire l’acquisition de quelques objets aux couleurs de sa marque. Il sera donc possible d’acheter un t-shirt avec un imprimé reprenant les visuels du célèbre filtre avec les oreilles de chien.
En conclusion…
Snapchat est l’application qui a le vent en poupe auprès des plus juniors de la génération des Millenials. Ludique, elle accompagnerait plus de 8 millions d’utilisateurs actifs en France. Selon une étude dans un lycée de Bobigny et récemment diffusée sur France Culture, ces Snapchat users passeraient 50% de leur temps sur l’application. Une réalité de plus en plus tangible et qui intéresse massivement les marques, petit à petit les institutions culturelles, et plus globalement le secteur du divertissement. Sans cesse à la recherche d’un nouveau public, les musées aussi bien que les théâtres ou les salles de concert souffrent parfois d’une image un peu surannée. Certains ont aujourd’hui le mérite de se défier mutuellement sur les réseaux sociaux, à la conquête du petit fantôme jaune et de ses jeunes abonnés.
Sources :
https://siecledigital.fr/2017/02/23/comment-bien-utiliser-snapchat-pour-les-marques-le-cas-nerf/
https://www.powertrafic.fr/strategie-snapchat-utilisateurs-cible/
https://www.franceculture.fr/emissions/les-pieds-sur-terre/snapchat-a-bobigny
http://www.magestionbilletterie.com/2018/06/19/communique-seatgeek-vend-desormais-ses-billets-sur-snapchat-0123/?utm_source=All&utm_campaign=Num%C3%A9ro+190&utm_medium=email
http://www.magestionbilletterie.com/2016/09/29/innovation-acheter-des-places-de-concerts-sur-snapchat-cest-possible-0123/
https://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/snapchat-spectacl
http://www.slate.fr/story/161041/sciences-statistiques-generations-n-existent-pas-absence-preuves-baby-boomers-x-millennials-z

