우리가 eCPM에 대해 오해하고 있는 사실
여러분들의 eCPM 이라는 지표에 대해 느끼는 직관적인 느낌은 어떤가요? 저에게는 이런 의미 였습니다.
광고 지면의 가치
이렇게 생각한 이유는 eCPM의 단위가 화폐 단위($)이기 때문에 물건의 가격처럼 가치로 연결하기 수월하기도 했고, 단위 노출당 매겨지는 가격의 형태(광고 수익 = eCPM *노출수)로 표현되는 것도 한 몫 했습니다. 노출수가 고정이라면 eCPM에 의해 수익이 결정되니깐요.
아주 경제적인 관점에서 접근하면, 시장 경제 내에서는 가격이 곧 서비스와 재화의 가치를 판단하는 기준이 되다 보니, 저에게는 시장에서 평가하는 광고 지면의 가치처럼 여겨졌습니다.
그런데, 정말로 eCPM이 광고 지면의 시장 가치가 맞을까요 ?
앞서 말씀드린것처럼 우리가 확인하게되는 eCPM이 실제로 광고 지면의 시장 가치로 생각할수 있을까요? eCPM이 순수하게 지면에 대한 광고주의 지불의사만이 반영된것이 맞을까요 ?
eCPM 구성
우리는 흔히 eCPM을 광고의 노출에 대한 대가로 생각합니다. 광고수익을 나타내는 Revenue = impression * eCPM/1000 의 수식은 개별 노출단위로 차별없이 집계된 impression과 eCPM을 곱하여서 수익을 산출합니다. 수식만 봐서는 모든 노출은 동일하다라는 기본전제를 바탕으로 하는것처럼 보입니다.
하지만 모든 노출(impression)이 동일한지 살펴봐야합니다. 이게 어떤 의미일까요?
예를들어, 일정 시간간격으로 광고 요청을 하는 지면이라면 세션에서 유저들이 보게 되는 광고는 유저의 체류시간에 종속하게 됩니다. 오래 체류하는 유저들은 더 많은 수의 광고를, 적게 체류하는 유저는 적은 광고를 보게 되는 형태이기때문에 유저의 체류시간에 따라 광고가 보여지는 횟수가 결정되는것 입니다.
우리는 기본가정으로 “모든 광고노출은 무차별적이다” 를 가정하였습니다. 하지만 유저 1이 보게 되는 첫번째 광고와 유저 3이 보게되는 20번째는 실제로 차별이 없을까요…? 순서라는 맥락이 포함된 노출에서 순서가 가지는 의미가 무엇일까요 ..?
한계효용체감
광고주 입장에서 한번 생각해보겠습니다.
1000번의 impression으로 1000명에게 보여지는 광고와, 1000번의 Impression 이 한명에게만 보여지는 광고는 본질절으로 같을수가 있을까요? 광고주는 어떤 상황을 선호할까요? 제가 광고주라면 후자인 다수에게 노출되는 상황을 선호할것 같습니다. 최근의 광고 입찰은 programatic한 광고 알고리즘에 의해 이루어지게 되는데요, 알고리즘에도 이러한 경향성이 반영이 된듯한 결과들을 확인할수 있습니다. 모델도 동일한 노출수라도 다수에게 보여지는것이 광고성과에 더 낫다는 판단을 했을지도 모르겠습니다.
광고 노출수에는 생략된 정보들이 많습니다. 이를테면, 유저가 보는 몇번째 광고인지 처럼요.
유저의 광고 요청횟수별 eCPM 평균을 한번 살펴보면 다음과 같습니다.
유저의 첫번째, 두번째,,,100번째 광고 요청의 평균 eCPM을 그린 그래프 입니다.
처음 광고를 보여줄때는 높은 eCPM을 기록하는 반면 광고 요청횟수가 많아질수록 eCPM은 감소합니다. 지수적으로 감소하다가 일정 가격으로 수렴하는 양상을 보여주는데요,
앞서 말한 광고주의 입장에서의 선호도 “1000명에게 1번씩 보여주는 형태 > 1명에게 1000번 보여주는 형태” 가 eCPM에 반영된다고 하면 개인 유저에게 광고노출의 횟수가 누적됨에 따라 eCPM이 감소해야합니다. 다시말해서 광고주 입장에서는 유저개인에게 100번째로 노출되는 광고보다 첫번째로 노출되는 광고에 더욱 높은 가격의 지불의사가 있다는 것입니다.
eCPM
하지만 우리가 보는 eCPM은 어떨까요? 보통은 평균치에 해당하는 eCPM을 확인하는 경우가 많은데요, 한계효용 체감을 충분히 반영하지 못하고 있습니다. 예시로, A, C는 위 커브상 상당히 유사한 형태를 띄고 실제 같은 형태의 광고지면이지만 집계된 단일 숫자인 eCPM을 살펴보면 다음과 같습니다.
그래프의 약간의 차이가 있긴하지만 전반적인 값의 형성과 감소하는 추세가 비슷함에도 불구하고 eCPM은 A지면이 30%가량 높습니다. 이런 현상이 발생하는 이유는 지면이 속한 화면의 속성과도 관련 있습니다. 위 예시에서 A,C 지면이 속한 화면의 차이는 다음과 같았습니다.
- A 지면 : 체류시간이 짧은 지면 <> 체류시간이 짧아서 모든 유저가 1번씩 광고를 봄
- C 지면 : 체류시간이 긴 지면 <> 체류시간이 길어서 모든 유저가 5번씩 광고를 봄
A, C 두지면이 세션에서 유저에게 누적되는 광고 횟수증가에 따른 eCPM의 형성이 다음과 같이 동일하다면,
eCPM 평균은 다음과 같이 구해질수 있습니다.
- A 지면 : 1000 x 1.5 / (1x1000) =
$1.5 - C 지면 : 1000 x (1.5+1.3+1.1+1.0+0.9) / (5x1000) =
$1.16
가치 ..?
다시 돌아와서,, 서두에 말씀드린 시장이 평가하는 광고지면의 가치라는 측면에서 eCPM 값이 다른 A, C지면은 가치가 다른 지면일까요? 그렇게 보이지는 않습니다. 두지면은 동일한 광고 Impression 상황에서 동일한 가격의 eCPM으로 평가를 받았습니다. 하지만 지면이 속한 페이지의 특성상 광고 요청횟수의 많고 적음으로 인해서 eCPM 집계값의 차이가 발생한것입니다.
eCPM 평균으로 뭉특하게 볼때는 사뭇 달라보이던 가치가 사실은 동일한 조건에서는 동일하게 평가 받고 있는 상황이었습니다. 사실 단일 숫자로 표현되는 eCPM은 광고지면의 시장가치로만 보기에는 부족해 보입니다. 체류시간으로 인한 광고 요청횟수처럼 eCPM 에 영향을 주는 요소들에 의해서 평균 eCPM의 차등이 발생했습니다.
다음처럼 정의하는게 좀더 정확해보이기도 하네요
- eCPM = 지면의 가치 + 지면이 속한 페이지 혹은 서비스의 속성
지면의 가치는 동일한 조건에서 가치평가를 기준으로 해야한다고 보고, 그러한 관점에서 big number로 보는 eCPM은 생략된 맥락, 동일하지 않은 조건으로 그자체를 가치로 보기어렵다고 생각합니다.
그래서 하고 싶은 말
흔히들 광고 수익화를 이야기할 때 eCPM만을 강조하는 경향이 있습니다. eCPM을 해당 광고지면의 헬스체크의 척도로 판단하여 eCPM의 등락에 과하게 반응하는것 같기도합니다.
하지만 광고 수익화는 eCPM만으로 대변되지 않습니다. eCPM이 크다고 수익화를 잘하는것도, 작다고 못하는것도 아닙니다. eCPM은 수익화를 위한 하나의 요소이지, 그 자체가 목적이 되어서는 안됩니다. 결국 수익이 극대화 되는방향을 추구해야하고, 그 과정에서 eCPM은 전략적인 결정으로 변경될수 있고 그래야만 하는 지표인것을 다시금 상기해야합니다.
그렇다면 우리 서비스의 광고 수익 개선을 위해서 어떤 접근방식을 취해야할까요 ? 광고시장은 철저하게 수요와 공급의 관점으로 동작하는 마켓 플레이스의 형태를 띄고 있습니다. 퍼블리셔는 impression의 기회를 공급하는 공급자이고, 광고주들은 해당 지면에 광고를 게재하기위해 대가를 지불하는 수요자 입니다.
퍼블리셔 입장에서의 광고 수익은 얼만큼의 광고 노출 기회를 제공하는지, 이때 광고주 사이드의 수요와 지불의사가 함께 고려되어 결정되는 dynamics 입니다. 따라서 한가지의 지표를 추종한다고 해서 수익이 개선이 보장되지 않는것입니다. 단순한 예로, eCPM을 높이기 위해서는 impression의 공급 기회를 줄이면 됩니다. 하지만 수익이 늘어남을 보장할수가 없습니다. 증가한 eCPM <> 감소한 Impression 의 변화폭의 크기가 어떤지에 따라 수익이 결정되니깐요.
결국은 균형의 문제 입니다. 어떻게 수익을 최적화시키는 밸런스를 찾을지 고민하는것이 우리의 접근 방식이 되어야 합니다. 이어지는 글에서는 광고수익의 균형을 찾아가는 노력들에 대해 이야기 해보겠습니다.
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