Retention is King..?
그래서 리텐션이 10% 오르면, 매출이 얼마나 늘어나요?
Retention is King — AndrewChen의 글 이후 많은 이들이 리텐션에 대해 큰 관심을 기울이기 시작했다. 당시 많은 이들이 신규 유저 획득(User Acquisition)에 혈안이 되어, 설치 이후 이탈의 임팩트를 상대적으로 경시하는 것에 경종을 울리는 내용이었다. 이는 작게 보았을 때 기능 퍼널의 진입률 보다는 퍼널 내 이탈률 방지에 더 신경 쓰라는 이야기와 같았다. 간단한 수식과 사례를 통해 이를 증명해 주어 더욱 설득력이 있었다.
그의 글을 읽어보면 DAU 측면에서 리텐션이 King이라는 사실은 잘 이해가 된다. 사실 굳이 수식이 없어도 직관적으로 잘 이해가 된다. 밑 빠진 독이 있을 때 밑을 메우는 작업과 물을 붓는 작업 중 임팩트 있을 것을 생각하면 전자를 꼽을 것이기 때문에..
그럼 매출 관점에서는 어떨까? 구독 전환율이 10% 올랐는데, 리텐션이 10% 떨어졌다.
어떤 의사결정을 내리는 게 합리적일까? 이에 대한 질문을 달리하면 아래와 같다.
리텐션이 10% 오르고 내리면, 매출이 얼마나 오르고 내릴까?
리텐션이 오르면 LTV 가 오른다.
LTV는 유저의 평균 Lifetime x ARPDAU이다. ARPDAU는 DAU 당 평균 매출액을 의미한다. 지금 가정에서는 수익화 쪽 변화가 없으니 ARPDAU 은 고정 값이다. 오직 리텐션 변화에 따라 Lifetime 만이 변화하게 되고, 이게 LTV 변화로 이어진다.
Lifetime 은 리텐션의 합으로 이뤄진다.
100 명이 앱을 실행하고, 다음 날 40명이 실행, 그다음 날 25명이 실행… 하여
이를 다 합쳐 300% 라는 숫자가 나온다면, 처음 유입된 유저 100명이 한 명도 빠짐없이 3일간 앱을 실행한 것과 수치적으로 동일하다. 하여 이 경우 Lifetime 은 3일이 된다.
여기서 D1 리텐션이 10% 오르게 되면, 수식상 그 뒤의 리텐션들도 10% 씩 오르게 된다. D1에서 D2로 넘어가는 잔존율이나, D2에서 D3로 넘어가는 잔존율에는 아무 변화가 없고, D0에서 D1로 넘어가는 잔존율만 10% 올랐으니 고스란히 그 증분만큼만 뒤로 이어지는 것이다.
D1 잔존율의 변화가 D0 유저 수에 영향을 줄 수는 없으니, D0까지 합쳐진 전체 Lifetime 증분은 10% 보다는 작은 7% 정도로 형성된다. 만약 기존 Lifetime이 3일이 아니라 30일이라면? 리텐션 10% 증분이 Lifetime 9.7% 증대로 이어진다. 기존 Lifetime 이 길수록 D0의 숫자가 전체에서 차지하는 비중이 작아지기 때문에, D1 증분 그대로 이어질 수 있게 된다.
정리하면, 리텐션이 오르는 만큼 비례하여 유저의 Lifetime 이 길어진다.
이때 ARPDAU는 고정되니, Lifeitme이 길어지는 만큼, 발생될 기대 매출액(LTV)은 커진다.
리텐션이 오르면 매출은 얼마나 오를까?
리텐션의 증분에 비례하여 LTV 가 오른다는 사실은 위에서 살펴보았다. 이때 아래의 수치들에 의해 매출 증가의 절대적인 ‘폭’이 크게 달라진다. 리텐션 10% 증분으로 LTV 가 7% 증대되었다고 할 때, 아래의 수치에 따라 매출 증대 폭이 어떻게 달라지는지 살펴보자.
a. 신규 유저 유입 수
b. 기존 Lifetime
c. DAU 당 매출액
a. 신규 유저 유입 수
신규 유저 유입이 한 달 300,000 명인 서비스의 경우 LTV 7% 증대로 인한 기대 매출액 차이가 300만 원이다.
반면 신규 유저 유입이 한 달 1,000,000 명인 서비스는 기대 매출액 차이가 1천만 원이 된다.
신규 유저 유입이 활발한 서비스일수록 리텐션 증분으로 인한 절대적인 매출액 증분이 커지는 개념이다.
b. 기존 Lifetime
앞서 설명했듯 기존 Lifetime 이 길수록 D1 리텐션 증분 크기를 고스란히 Lifetime 증대로 가져갈 수 있다. (D0의 영향이 미미해지기 때문). 뿐만 아니라 똑같은 10% 증대라 하더라도 Lifetime 이 5일인 제품과 30일인 제품의 Lifetime 증대 폭 자체는 달라진다. (+0.5일 vs +3일)
고로 기존 Lifetime 이 긴 서비스일수록 리텐션 증분으로 인한 절대적인 매출액 증분이 커진다고 볼 수 있다.
c. DAU 당 매출액
고정 값으로 계속 다뤄졌던 DAU 당 매출액도 마찬가지이다. 그 값이 클수록, 리텐션 증분으로 인한 절대적인 매출액 증분이 커진다.
제품 상황에 따라 이 증대폭은 많이 달라질 수 있다. 리텐션 10% 증대로 인해 월 매출이 5천만 원까지 늘 수도 있고, 10만 원 단위에 그칠 수도 있다. 확실한 건 직접 본인 제품의 현재 수치를 대입해 계산해 봐야 알 수 있을 것이다.
정리
1. 리텐션이 오르면 Lifetime 오른다.
2. Lifetime 이 오르면 유저당 LTV 가 오르기 때문에 전체 기대 매출이 오른다.
3. 이때 매출이 오르는 폭은 평균 유저 유입 수, 기존 Lifetime 길이, DAU 당 매출액에 따라 달라진다.
다시 처음 질문으로 돌아가보자.
구독 전환율이 10% 올랐는데, 리텐션이 10% 떨어졌을 때 어떤 의사결정을 내리는 게 합리적일까?
리텐션 10% 하락으로 인한 기대 매출액 감소폭을 이제는 계산할 수 있다. 그 감소폭이 월 4천만 원이라면, 구독 전환율 10% 증분으로 인한 기대 매출액 증대폭이 4천만 원을 넘는지만 확인해 보면 되겠다.
Retention is King…
매출적으로 바라보았을 때 리텐션은 King 일 수도 있고 아닐 수도 있다.
우리 제품에서는 Retention이 king 일까?
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