Il successo nelle vendite nasce dal chiedere: ‘Perchè?’
Il seguente testo è estratto ed adattato dal libro Demande-Side Sales 101.
I venditori sono soliti fare domande la cui risposta è un semplice ‘sì o no’ :
“Le piace questo prodotto?”
“Si vede con questo addosso?”
“Desidera comprare il mio prodotto?”
In un certo modo, è solamente business, il mantra di Field of Dreams — “Se lo realizzi, verranno” — lo riafferma. La responsabilità di realizzare un prodotto ricco di funzioni è in capo alla produzione, ed invece vendere quel prodotto e fatturare è una responsabilità in capo al marketing e alle vendite. Ma esiste una domanda che le aziende in genere non chiedono ai clienti quando vendono o sviluppano la loro offerta.
La domanda è: Perchè?
Potrebbe sembrare una domanda vaga, più simile ad una domanda nell’ambito della psicologia invece che nell’ambito degli affari. Ma c’è una questione: le aziende vogliono constantemente aggiungere nuove funzioni e benefit ai loro prodotti e servizi partendo dal presupposto che questo li porterà a superare la concorrenza. Ad esempio, se le batterie della concorrenza offrono una durata superiore del 3%, per essere leader di mercato bisogna incrementare la durata del 5%.
Spesso le aziende si focalizzano su piccoli dettagli che non le portano a comprendere cosa le persone stanno cercando di fare. Le persone hanno problemi reali nella loro vita, sia piccoli che grandi, ed hanno bisogno di superare questi problemi. Per riuscirci, è necessario andare al nocciolo del progresso o cambiamento che stanno cercando di realizzare e chiedere:
“Perchè?”.
In particolare, esiste un modo specifico per farlo correttamente — vediamolo insieme.
The Five Whys
Quando dico che è necessario chiedere il perchè, parlo di una specifica strategia chiamata The Five Whys, una metodologia a lungo testata per ottenere le risposte adeguate da una persona.
Ho imparato questa tecnica quando diciottenne svolsi un’ internship presso la Ford in Giappone. Tale tecnica fu sviluppata nel 1970 da Sakichi Toyoda, fondatore di Toyota, ed ancora oggi è usata.
Funziona in questo modo: Quando un problema — qualunque problema — si verifica, dovresti fare un passo indietro e chiederti “perché?” per 5 volte di seguito fino a scoprire l’origine del problema che stai cercando di risolvere. Ogni risposta fornisce sempre maggiori dettagli e ti avvicina all’origine del problema.
Osserviamo le seguenti domande e risposte con un cliente per vedere come funziona:
- Cliente: “Ho bisogno di un trapano perchè devo fare un buco”
- Tu: “Perchè devi fare un buco?”
- Cliente: “Devo fare un buco perchè ho bisogno di una presa elettrica”
- Tu: “Perchè desideri una presa elettrica?”
- Cliente: “Ho bisogno di una presa elettrica perchè desidero una lampada”
- Tu: “Perchè vuoi una lampada?”
- Cliente: “Perchè vedo con difficoltà, e voglio poter leggere in maniera più confortevole”
Tecnicamente sono stati solo 3 Whys, ma sono stati sufficienti per arrivare all’origine del problema. Il cliente in realtà non ha bisogno di un martello. Ha bisogno di un iPad o di un Kindle per leggere quando c’è poca luce.
Chiedere il “Perchè” ti indica la strada corretta
Questo è il problema: la maggior parte delle aziende, quando le viene chiesto un trapano, vendono un trapano. Non riescono ad immaginare un Kindle dato che non chiedono il perchè un numero sufficiente di volte. Nelle sale riunioni delle aziende si pensa alle funzioni e ai benefit dei loro prodotti e non si valuta se questi sono in armonia con la vita dei loro clienti.
Non puoi immaginare il tuo prodotto nella vita dei clienti e quale progresso o cambiamento stanno cercando di realizzare. Devi comprendere il significato di tale progresso e realizzare un prodotto e servizio attorno ad esso. Le persone non comprano prodotti; li “assumono” ogni volta che hanno bisogno di risolvere un problema o una questione che stanno affrontando. Se il prodotto non mantiene le loro aspettative, il cliente lo licenzierà e cercerà qualcos’altro.
Questo si approccio si chiama demand-side sales, ed l’opposto dell’approccio supply-side sales. Con le supply-sides sales, le aziende si focalizzano sui prodotti o i servizi e sulle loro funzioni e benefit. L’approccio demand-side sales, invece, inizia dal studiare come i prodotti e i servizi si incastrano nella vita delle persone e quali risultati si aspettano da essi.
L’approccio supply-side e quello demand-side sono totalmente separati l’uno dall’altro, ma hai bisogno di entrambi per far funzionare un business, ed entrambi gli approcci nascono dal comprendere la domanda. Quando parli ai clienti, cerca di capirli ad un livello più profondo. Lo puoi fare chiedendo ai clienti domande dettagliate; quando le risposte non sono abbastanza dettagliate, è il momento di tirar fuori The Five Whys.
Il metodo The Five Whys sembra bizzarro, ma è stato concepito, e validato nel tempo, per ottenere risposte concrete e utilizzabili dai clienti. Usalo spesso, e inizierai a vendere sia trapani sia Kindle.
Bob Moesta è un professore, inventore, imprenditore e co-fondatore di The Re-Wired una societá di design basata a Detroit, Michigan. Bob ha sviluppato e lanciato più di 3,500 prodotti ed ha esperienza di vendita in vari ambiti dai servizi di design, al software, case, fino ad eletrodomestici e servizi di investimento. Bob Moesta è adjunct lecturer alla Kellog School della Northwestern University, tiene lezioni ad Harvard ed al MIT, infine ama fare da mentore negli incubatori di impresa.
