Le 6 fasi del processo di acquisto
Le 6 fasi del processo di acquisto
Il seguente testo è adattato da Demand-Side Sales 101.
Sei in un negozio e ti guardi attorno, e qualcosa attira la tua attenzione. Lo compri o no lo compri? Sei attratto da quanto mostrato dalle aziende incentrate sui loro prodotti, supportati da pubblicità accattivanti che esaltano le loro funzioni. Quindi vedi il prodotto e bam! Realizzi che desideri proprio quel prodotto proprio in quel momento, e di impulso, l’acquisti.
Tutto ciò accade, ma non spesso. La maggior parte delle volte, un acquirente compie vari passaggi prima di prendere una decisione. A volte giusto nel punto vendita ed è una questione di minuti, ma altre volte con un acquisto di un valore economico maggiore, come una macchina, ci vogliono varie settimane affinchè il processo si concluda. Esiste sempre una linea temporale.
Inoltre, l’acquirente deve trovarsi in un momento specifico della sua vita e nel luogo giusto affinchè l’acquisto si finalizzi. Se una persona vede in esposizione degli ombrelli e fuori è una giornata calda e soleggiata, è alquanto improbabile che ne compri uno. Ma se sta diluviando, scatterá la molla di una specifica necessità nella sua mente.
Come si può descrivere questo processo che porta all’acquisto di un prodotto o servizio? Negli anni, abbiamo identificato 6 fasi che un acquirente attraversa prima di finalizzare un acquisto. Tutte queste fasi si verificano indipendemente che un soggetto acquisti una tazza di caffè o una macchina, e un venditore può aiutarlo durante ognuna di queste fasi riducendone le ansie e le frustrazioni, e di consequenza aumentare le probabilità che l’acquisto del prodotto o servizio si finalizzi.
#1: First Thought
Questa è la fase in cui l’idea di comprare qualcosa si insinua nella mente del consumatore ed è un momento importante. Se non stai pensando di comprare un nuovo materasso, non lo comprerai mai.
Deve verificarsi un evento — uno scricchiolio nelle assi del letto, un buco nel materasso — affinchè si comprenda che si ha bisogno di qualcosa. Senza questo primo pensiero non esiste nessuna domanda.
#2 Passive Looking
Passive Looking è così come sembra — nulla di serio. Il potenziale cliente sta guardando le vetrine. Ora ha iniziato a far caso al negozio di materassi quando ci passa davanti. Sta iniziando a raccogliere informazioni riguardo uno specifico prodotto o servizio. Non è ancora nella fase in cui confronta diversi prodotti o brand, oppure cerca una specifica caratteristica. Solamente rileva che il prodotto è lì, e ne prende nota.
Passive Looking è apprendere, conoscere. I consumatori fanno un po’ di ricerca: notano le pubblicità sui giornali, parlano con gli amici più cari riguardo le loro intenzioni di acquisto. Non stanno ancora investendo tempo o denaro per prendere una decisione.
#3 Active Looking
Consideriamo Active Looking la fase in cui i consumatori iniziano a fare ricerche su un prodotto e visitano i negozi off-line o on-line. Di fatto, stanno investendo del tempo per valutare se effettuare l’acquisto o no. Per il nostro acquirente del materasso, questa fase inizia quando cerca su Google “i migliori materassi” oppure quando visita un negozio specializzato per vedere cosa c’è a disposizione. Gli acquirenti impulsivi, potrebbero concentrarsi sui prodotti immediatamente a disposizione e confrontarne 2, leggere le caratteristiche elencate nel packaging e compararle alle loro attuali necessità.
Nella fase di Active Looking, le persone iniziano a investire tempo, energie ed iniziano a valutare quale possa essere la giusta soluzione per il loro specifico problema. Infatti, quanto idoneo per una persona potrebbe non essere ideale per un’altra.
Persone distinte pongono l’attenzione su differenti caratteristiche e qualità che le spingono verso la successiva fase del processo di acquisto.
In conclusione, Active Looking significa confrontare ed eliminare i prodotti che non li aiutavano ad adiempere un progresso. Comunque, i potenziali acquirenti sono ancora in una fase di apprendimento.
#4 Deciding
Questo è il momento critico in cui si prende la decisione finale. Il futuro acquirente del nuovo materasso ha riflettuto se comprare un materasso, le ragioni per cui deve comperarne uno nuovo, il prezzo, le caratteristiche che deve avere, e ha eliminato tutte le altre opzioni.
A volte la decisione è estremamente complessa, ed è necessario fare dei compromessi. Il materasso A forse ha migliori caratteristiche, ma costa di più. Di fatto, è sempre necessario scartare qualcosa al fine di acquistare qualcos’altro.
È un processo complesso. Il prodotto o servizio perfetto non esiste, sono sempre presenti dei limiti in ogni prodotto.
Deciding (prendere una decisione) è il momento in cui il futuro acquirente realizza che non può avere tutto. Bisogna sempre dover accettare dei compromessi. Alla fine sarà l’elemento più determinante per uno specifico acquirente — prezzo, funzioni, supporto post-vendita — che farà protendere verso un prodotto piuttosto che un altro.
#5 Onboarding
L’Onboarding è un’altra fase critica. Infatti, è il momento in cui il cliente verifica se il prodotto o servizio acquistato mantiene le aspettative avute quando lo acquistò.
Inoltre, da quel momento il cliente non può cambiare la sua decisione restituendo il prodotto (eccetto che non sia un’offerta soddisfatti o riborsati”). È una fase cruciale perchè il consumatore sta usando il prodotto per la prima volta ed inizia a verificare se quest’ultimo soddisfi o no le sue aspettative. Se è insoddisfatto dell’acquisto fatto, potrebbe non acquistare mai più quel brand o da quella azienda.
#6 Ongoing Use
L’Onboarding è solo l’inizio della “relazione” tra il consumatore ed un prodotto o servizio. Dopo l’acquisto, il nuovo cliente lo userà regolarmente per risolvere il problema, o soddisfare la necessità che aveva al tempo dell’acquisto.
Il nuovo materasso non dovrebbe rompersi, e non dovrebbe presentare difetti nei mesi successivi all’acquisto.
Durante l’uso, il consumatore “assume” il prodotto ogni volta che lo utilizza, e la sua soddisfazione è legata al fatto se il prodotto adiempe oppure no il “lavoro” per cui è stato “assunto”.
È soddisfatto ogni volta che lo usa, oppure in realtà il problema che affliggeva il consumatore in realtà persiste?
Se il cliente è insoddisfatto, può restituire il prodotto o smettere di usarlo. Di fatto, iniziando nuovamente da zero il processo di acquisto.
Tutto si concentra nelle varie fasi del processo di acquisto
Le aziende dovrebbero prestare molta attenzione alle fasi del processo di acquisto, in quanto quest’ultimo influenza ogni funzione aziendale dallo sviluppo del prodotto, al marketing, al supporto clienti.
Se il consumatore è positivamente impressionato dal tuo prodotto o servizio, l’acquisto si finalizzerà e ci saranno acquisti successivi. Inoltre, non dovrai neppure spendere soldi in stand accattivanti nei centri commerciali per attirare l’attenzione sui tuoi prodotti.
