Qual è la differenza tra Marketing e Vendite?

Il seguente testo è estratto ed adattato dal libro Demande-Side Sales 101.

Le persone sono spesso confuse riguardo il ruolo che le vendite e il marketing svolgono in un’azienda. Alcuni reputano che le vendite siano responsabili della generazione di cassa (cash flow) di un’azienda, altri reputano che tale ruolo è responsabilità del marketing. Ci sono anche quelli che mettono assieme marketing e vendite, considerandole la medesima funzione, e stabiliscono due dipartimenti come parte del medesimo team. Chi ha ragione?

La risposta a questa domanda non è facile in quanto entrambe le funzioni generano fatturato, e entrambe stabiliscono una relazione con il cliente finale. Dall’altra parte, non c’è dubbio che i commerciali sono coloro che finalizzano la vendita.

Il marketing è una funzione di alto livello che permette di raggiungere un audience più ampio rispetto all’attività delle vendite, che tendono a focalizzarsi su una relazione one-to-one con i clienti. Ma le medesime devono comportarsi come un team, e devono lavorare l’una al fianco dell’altra per garantire che un potentiale cliente si converta senza ostacoli in un reale cliente.

Marketing — Vendite a un livello più alto

Il marketing è simile alla pubblicità in quanto aiuta la forza commerciale a vendere un prodotto o un servizio. Gli uomini del marketing tendono a focalizzarsi sulle qualità di un prodotto o servizio in modo da porter attrarre un pubblico più ampio possibile di potenziali clienti. Lavorano a un livello teorico, creando Personas, o immaginando il cliente tipo, basandosi su dati demografici quali età, codice postale, o livello di reddito. A volte, conducono anche delle interviste con persone reali, ma in genere traducono queste interviste in 2–3 Personas che rappresentano quanto hanno ascoltando nelle interviste — e di fatto, vengono a delineare tutto l’addressable market per un prodotto o servizio.

Poi è il momento dell’implementazione. Usano le strategie di marketing per catturare l’attenzione dei clienti e renderli interessati al prodotto o servizio. Il marketing non più solamente la produzione di alcune brochure. Ora comprende diversi media, inclusi siti web, campagne email, social media e online advertising. “Lancia” una rete ampia nel mercato, ma in genere il livello di personalizzazione è basso.

Vendite — Persone Reali, Situazioni Reali

Le vendite, dall’altra parte, sono più complicate. Sono più dettagliate, e i commerciali si relazionano con persone reali, a volte in conversazioni face-to-face. Per questa ragione, devono conoscere profondamente ogni singolo cliente e le sue passioni, quello che non sopporta, i suoi desideri e le sue paure. I commerciali fanno domande. Ascoltano. Più informazioni acquiscono, meglio possono comprendere il cliente e più facilmente lo possono guidare nel trovare un prodotto o servizio che risponda alle sue esigenze.

I commerciali solitamente sono le persone più pagate in un’azienda. Devono avere competenze di marketing insieme a quelle nelle vendite, ma devono essere soprattutto capaci di relazionarsi con le persone e dimostrare come un prodotto o servizio rispondano alle esigenze di un cliente. Inoltre devono monitorare la consegna di un prodotto o fornitura di un servizio, oltre alla generazione di cassa di un business. Spesso nelle piccole aziende, l’amministratore delegato è un commerciale perchè è colui che conosce l’azienda meglio di chiunque altro.

Non si esaurisce il tutto in alcune differenze

Nonostante queste differenze, le 2 discipline a volte si sovrappongono. Mentre il marketing tende a focalizzarsi sul prodotto, e le strategie che possano avere appeal sulle emozioni dei clienti e rimanere impresse nella loro mente. La forza vendita svolge un’azione simile quando cerca di chiudere un affare. Tutti i clienti vogliono risolvere dei problemi nella loro vita, migliorarla, fare dei progressi. Sia il marketing sia le vendite devono tener conto di questo aspetto.

A volte il lavoro del marketing è creare interesse, o brand awareness. Ad esempio, una campagna marketing può essere centrata su un nuovo modello di auto e le sue caratteristiche. Fare appeal al senso di appartenenza ad un certo status sociale dei clienti, e motivarli a cercare informazioni su una specifica macchina su Google o addirittura recarsi dal concessionario per una prova su strada. Di fatto, poi, è compito della forza vendita finalizzare la compravendita, parlando con i clienti riguardo il loro bisogni e desideri, e individuando la macchina che li soddisfi.

Le persone autonomamente decidono di acquistare

Quando iniziai a lavorare nel mondo delle vendite e del marketing in un’azienda di pianali da cucina, mi trovai di fronte ad una situazione complessa. L’attenzione era sempre sulle caratteristiche e i benefici del prodotto, e il cliente tipo era definito tramite vari elementi demografici: età, codice postale, e reddito.

Ma nessuno chiedeva a dei clienti in carne ed ossa la ragione per cui compravano. La loro età e il loro reddito non hanno niente a che fare con ciò che sta accadendo nelle loro vite. Per questo motivo, intervistare i clienti diviene così importante per le vendite: comprendere i segnali deboli che determinano il comportamento di acquisto.

Ho presto scoperto che noi come venditori o uomini di marketing non convincevamo nessuno a comprare nulla. Si convincevano da soli. Dopo questa scoperta, l’attività di vendita divenne molto più facile. Il mio lavoro di fatto era quello di faciltarli nel prendere una decisione ed aiutarli con il problema che desideravano risolvere.

Questo è quello che un’azienda di successo realmente fa. Il dipartimento di Marketing parla ai clienti a un livello più alto, i commerciali a un livello più intimo e personale. A decidere però è solo il cliente finale in maniera autonoma.

Bob Moesta è un professore, inventore, imprenditore e co-fondatore di The Re-Wired una societá di design basata a Detroit, Michigan. Bob ha sviluppato e lanciato più di 3,500 prodotti ed ha esperienza di vendita in vari ambiti da i servizi di design, al software, case, fino ad eletrodomestici e servizi di investimenti. Bob Moesta è adjunct lecturer alla Kellog School della Northwestern University, tiene lezioni ad Harvard ed al MIT, infine ama fare da mentore negli incubatori di impresa.