Foto: The Creative Exchange/Unsplash

Nå er markedsandeler billigere enn noen gang

Når andre blir kortsiktig, er det mye å hente på å tenke langsiktig. Det er i tider som dette man styrker merkevaren sin effektivt og billig.

Teksten er skrevet av Simen Hanssen, Nicklas Bohman og Jari Niklas Olsen, og ble opprinnelig publisert som kronikk i Dagens Næringsliv 18. juni.

Markedsføringen av norske merkevarer ble snudd på hodet av koronasjokket. Og akkurat nå, når vi ser de første positive tegnene på at samfunnet åpner seg igjen, dukker rapportene om en uunngåelig økonomisk resesjon opp.

Hvordan bør så merkevareleverandører agere fremover?

Norske bedrifters budsjetter blir nå kuttet, og mange markedsavdelinger blir beordret om å dra i håndbrekket. Det er jo slik at markedsføring som regel blir nedprioritert i nedgangstider. Og det er synd, fordi det betyr at vi har mislykkes i å synliggjøre hvor virkningsfull markedsføring kan være. Alexander Krasnikov og Satish Jayachandran viste gjennom en meta-studie at markedsføring har 33 prosent større innvirkning på en bedrifts «performance» enn FoU og 66 prosent mer innvirkning enn drift («operations»).

Det er sterke bevis på at markedsføringen er viktig fremover.

Likevel blir utfallet av et budsjettkutt ofte å skru av de merkevarebyggende aktivitetene, for å fokusere på salgsutløsende aktiviteter. Men å opprettholde balansen mellom langsiktige og kortsiktige tiltak kan være ekstra viktig akkurat nå.

Det ligger nemlig en mulighet i å tørre agere langsiktig når alle andre blir kortsiktige.

Historien viser at de som investerer i merkevaren sin i nedgangstider, kommer seg raskere ut av krisen og har et langt bedre utgangspunkt for vekst i tiden etter krisen. Dokumentasjon fra finanskrisen i 2008 viste ifølge Kantar at sterke merkevarer kom seg ni ganger raskere ut av krisen enn svake merkevarer.

Og med historikken på vår side kan vi derfor gi fire konkrete råd til norske merkevarer:

• Ikke gå «radio silence». Merkevarer har et stort mulighetsrom for å øke sin markedsandel ved å øke synligheten i betalte medier. Det er nemlig dokumentert sammenheng mellom en merkevares relative andel av synlighet i markedet og vekst eller reduksjon i markedsandel. Kort forklart: For at en merkevare skal vokse, så bør synligheten være høyere enn markedsandelen. Denne sannheten er noe merkevarer nå kan dra ekstra nytte av, ved å for eksempel opprettholde synlighet i kategorien hvis konkurrenter skrur ned sin tilstedeværelse. Har man midler og «guts» kan man til og med gjennomføre det som marketing professoren Mark Ritson nylig omtalte som «da gangsta move», nemlig å øke markedsbudsjettet slik at man dominerer synligheten i kategorien og gjennom det vinner markedsandeler.
• Siden etterspørselen etter synlighet generelt har sunket, står vi nå i en mediesituasjon der varelagrene hos mediene er store, og man kan kjøpe seg billigere synlighet. Men dette mulighetsrommet er høyst midlertidig. Når hjulene dras i gang igjen vil vi stå i en motsatt situasjon, der alle aktører vil konkurrere om folks oppmerksomhet, i de samme mediene. Da vil prisen for synlighet øke raskt.
• Merkevarer må balansere langsiktig merkebyggende kommunikasjon med kortsiktig salgsdrivende kommunikasjon. Peter Field sammen med Les Binet har det siste tiåret funnet frem til at det optimale forholdet mellom de to er 60:40 under normale forhold. Peter Field har også undersøkt hva den optimale fordelingen var mellom langsiktig merkevarebyggende tiltak og kortsiktig taktiske tiltak under den seneste resesjonen, og fant frem til at det var 50/50. Så når dine konkurrenter skrur ned sin merkevarebyggende kommunikasjon, har du altså muligheten å styrke din relasjon til kundene.
• Det å vise empati, menneskelighet, generøsitet, humor og glød vil være en sentral del i måten å snakke på i tiden fremover, men vi er i ferd med å passere tiden der aktører kun snakker om at «vi står i dette sammen» og at «alt vil gå bra». Merkevarer må nå være tydelige på sin rolle og ikke være redd for å selge det de har, samtidig som man vekker positive følelser hos mottageren. Vel vitende om at man må være taktfulle i måten man kommuniserer på, da betalingsevnen hos mange faktisk nå er svekket, ikke bare betalingsviljen.

Vi forstår at når valget står mellom å opprettholde kritisk drift og markedsføring, så vinner så klart det første. Men de som har mulighet og handlekraft, har nå en gyllen mulighet til å komme styrket ut på lengre sikt.