Rapport fra mediebransjen

Koronakrisen har ført til endret medieadferd, forskyvninger og tap i inntekter, som kan føre til strukturelle endringer i bransjen, samtidig som det åpner nye mulighetsrom. Her er innsiktene fra vår rundebordssamtale med norske medieledere.

NoA har samlet norske medieledere for å diskutere bransjens erfaring med koronakrisen; tiltakene de har gjennomført fortløpende, og strategiene for å navigere ut av krisen. Rundebordssamtalen ble arrangert 6. mai, med følgende deltagere:

• Olav Sandnes, CEO TV2
• Rune Paulseth, leder Facebook Norge
• Kjersti Løken Stavrum, CEO Tinius Trust
• Jan Grønbech, tidligere sjef i Google Norge
• Thomas Høgebøl, CEO NoA
• Moderator: Trond Riiber Knudsen, CEO TRK Group, styremedlem i NoA

Rapporten er forfattet av Simen Hanssen, Strategy Planner, og Nicklas Bohman, Head of Strategy and Planning, begge i Anorak.

***

Den uavhengige pressen står i fare

Da store deler av norske annonsører har skrudd ned sine medieinvesteringer er inntektsgrunnlaget som finansierer norsk journalistikk i fritt fall. Dette får konsekvenser for Medie-Norge, og dette treffer på flere nivåer.

På et overordnet nivå treffer den forretningsmodellen til den frie og uavhengige pressen i Norge. En presse som genererer egne inntekter for å finansiere sin egen stemme. Når strukturelle endringer og tap inntreffer truer dette mediemangfoldet, beveger vi oss mot en statsstøttet modell.

Og i den verden vi lever i, som i stadig større grad er utsatt for fake news, trenger vi troverdige redaktørstyrte medier som korrigerer inntrykket og gir den tryggheten folket søker. Olav Sandnes i TV2 forteller om sin dialog med direktøren for den italienske tv-kanalen RAI, som opplevde at en av de største utfordringene de hadde var en eksplosjon av fake news i begynnelsen av perioden. De hadde et stort ansvar og behov for å korrigere dette i perioden, og være den troverdige stemmen som rettledet folk. Og selv om vi, i følge Kjersti Stavrum i Tinius, er bedre beskyttet mot fake news i Norge enn andre land, er behovet for et uavhengig mediemangfold stort.

Men det er, ifølge Olav Sandnes i TV2, kanskje de lokale og regionale mediene som står i størst fare for å ikke få oppfylt sitt samfunnsoppdrag. De har en viktig rolle i å se lokaldemokratiet og de lokale politiske aktørene i kortene, og det er nettopp disse aktørene som nå står særdeles dårlig i den pågående krisen, og holder ham våken om nettene.

Et taktskifte innen digitalisering

Den største og mest opplagte endringen i medieadferd, i en hverdag med fravær av nærhet og et krav om avstand, er økt bruk av digitale tjenester. Dette er både en menneskelig kompensering for forbrukere i situasjonen vi befinner oss i, men nå også en kritisk endring for både mediebransjen og næringslivet. Vi har kommet til veiskillet der aktører som har kommet langt i sin digitale transformasjon vil dra fra aktørene som har ligget bak i dette skiftet.

Mange aktører i norsk næringsliv har fått et digitalt sjokk i perioden vi har vært inne i. Kritisk frafall av inntekt har ført til raske og kraftige skift mot digitale løsninger blant aktører som har ligget bakpå. Nettbutikker har blitt opprettet i rekordfart, og mange måtte snu hodet rundt i forhold til hvordan man skal håndtere distribusjon av varer. En del av disse løsningene har vært digitale branntepper, og tiden vil vise om de fremdeles er velfungerende etter krisen, eller om det digitale kappløpet setter nye forbrukerkrav og dertil krav til bedrifters digitale investeringer.

Inntektssvikten er mangfoldig

Det opplagte inntektsfrafallet i mediesektoren ligger i tapte reklameinntekter. Men for større medieaktører er bildet mer flersidig og komplisert enn dette. I det korte bildet rammes medieaktører av inntektsfrafall på reklamesiden, men mister i tillegg viktige inntekter på brukersiden da all sport har stoppet opp. Dette er vesentlige inntekter, spesielt inn mot sommerperioden der øvrige egenproduksjoner i liten grad vises. Men det ligger også et mer langsiktig aspekt i at egenproduksjoner som er planlagt lansert på høsten 2020 og inn i 2021 utfordres i det rent produksjonsmessige.

Regjeringens eksisterende krisepakke på 300 millioner er basert på frafall av kortsiktige inntektsfall i perioden 1. mars til 15. juni, men tar lite høyde for de omkringliggende og mer langsiktige konsekvensene av stoppen i samfunnet forøvrig. Dette kan lede deler av medie-Norge inn i en strukturell krise.

Under finanskrisen i 2008 ble Norge påvirket, men i mange sektorer i mindre grad utsatt for krisen enn andre land. Og norske annonsører endret lite på sin adferd. I land som England, Irland, Danmark, Tyskland ble det en mer permanent endring mot det digitale, også etter at krisen var over. Annonsekanaler som ikke hadde en beviselig effekt ble kuttet permanent. I England så Google at de økte sin markedsandel fra 40 til 60 prosent som følge av dette. Under den pågående krisen i Norge har vi så langt ikke sett store skift i spendingen på Google og Facebook, men det er et skift i omsetning mellom forskjellige bransjer, og innenfor aktørene i de forskjellige bransjene. Når én går ut kommer en annen aktør inn og fyller plassen. Denne omfordelingen av midler kan også ramme norsk mediebransje i tiden etter krisen, og i så fall skape større problemer for lokale aktører.

Drivere for strukturelle endringer i mediebransjen

Hoveddriveren for strukturelle endringer stammer hovedsakelig fra endret forbrukeradferd på flere områder, og disse får store ringvirkninger.

Midlertidige endringer i medieadferd kan bli permanente etter krisen. Dette kan ha både positive og negative ringvirkninger i forskjellige deler av bransjen. Mediebruksområder som gaming ser en eksplosiv vekst, samtidig som kinobesøket er borte. Folk reiser mindre, og bruker heller mer penger på e-commerce og hjemleveringstjenester. Aktører som morgenlevering.no, leveringstjenesten Svosj og kolonial.no har hatt eksplosiv vekst i perioden. De nye tjenestene som skyter fart og blir værende etter krisen kan føre til endringer i alt fra rettighetsstrukturer i mediebransjen til plattformutvikling og øvrige endringer i en bedrifts verdikjede

Generelt har e-commerce i perioden hatt en fantastisk vekst, og denne «påtvungne» endringen i kjøpsadferd kan sette spor i tiden etter krisen. Men en reell strukturell endring i denne sektoren er vel så avhengig av infrastrukturen og apparatet rundt de digitale plattformene. Norge er et langstrakt land, og varer må kunne leveres i større omfang og i raskere tempo for at et reelt og varig skifte i forbrukeratferd skal finne sted. Et mer holistisk syn på hele økosystemet og samarbeid på tvers av nasjonale og lokale aktører vil være kritisk for å ha suksess i dette bildet.

Endringer åpner også opp nye mulighetsrom. Solide medieaktører med kapital og årvåkenhet vil ha et vindu for å drive innovasjon som svarer opp både nye krav til plattformer og nye forretningsmodeller som kan påvirke både inntekts- og kostnadssiden. I tidligere kriser er det dokumentert at de som har mulighet til å satse og investere kommer mer styrket ut enn de som ikke gjør det. Dette gjelder også for aktører i mediebransjen, og vil skape aktørskiller i veien videre.

«Dette er ikke den siste pandemien»

En ting er å håndtere den pågående krisen, men sannsynligheten for at kriser igjen vil inntre er overhengende stor. Der mange norske aktører ble tatt på senga i begynnelsen av mars var globale aktører som Facebook og Google godt forberedt og hadde beredskapsplaner klare.

Facebook fulgte globalt en tre-stegs plan, som ble iverksatt flere måneder før krisen traff Norge.

1. Sikre ansatte og gå i sikkerhetsmodus, med vekt på ikke å være eller bli en belastning for samfunnet.

2. Opparbeide samarbeid med myndigheter og bidra til å sikre informasjon ut mot samfunnet

3. Sikre dialog med samarbeidspartnere og opprettholde business

I veien videre ut av krisen har kanskje norske bedrifter og medieaktører noe å lære av dette; både i det å ha en beredskapsplan klar, men også å planlegge økonomisk for resesjoner. Både for å sikre drift, men også fange mulighetsrom for vekst i en periode rammet av endringer og frykt.

Et midlertidig mulighetsrom

Vi er i en situasjon der mediene har høye varelager, lave priser og det er færre aktører synlig i mange bransjer. Det vil si at vi står i et unikt og midlertidig mulighetsrom der det norske næringslivet kan utforske og teste nye produkter og løsninger ut i markedet til relativt lave investeringer, eller velge å styrke sin relative synlighet for å ta markedsandeler og booste seg ut av krisen vi står i.