Viralidad: ¿casualidad o planificación?

Meninas Madrid Gallery ha situado a MKTG y Dentsu Aegis Network España en el epicentro de la viralización de una gran idea.

Las meninas de Alejandro Sanz y Marta Hazas, en la plaza de Oriente.

¿Qué determina que una idea se vuelva viral? ¿Que despierte, no ya solo la sonrisa y la simpatía del público, sino también su pasión?

Podemos hablar de una estrategia de comunicación perfilada hasta el detalle, de un presupuesto elevado que no nos ponga límites, de un análisis de audiencias y una planificación de medios que nos permitan comunicársela a quienes creemos que la acogerán de la manera más favorable… Y sin embargo, en esa ‘pócima de la bruja’ seguirá faltando una pizca de algo intangible: el poder de la idea misma y su capacidad de conectar y emocionar.

En Dentsu Aegis Network España acabamos de ser testigos y protagonistas de una viralización que, como todas ellas, ha tenido lugar de forma espontánea, arrastrada por un tsunami social: la realización y comunicación de la exposición de arte urbano Meninas Madrid Gallery.

El creador de Meninas Madrid Gallery, el artista venezolano Antonio Azzato, ha pasado años estudiando el misterio que subyace tras la capacidad evocativa del cuadro de ‘Las meninas’ de Diego Velázquez (1656). Finalmente, esta obsesión culminó en la idea de convertir a las damas de compañía de la corte del Siglo de Oro en un icono del Madrid del siglo XXI.

Junto con el Ayuntamiento de Madrid, la exposición reunió 84 meninas reinterpretadas por diferentes artistas y marcas que respondían a la pregunta “¿Qué es Madrid para ti?”, y durante dos meses y medio las ‘liberó’ en la calle, a la intemperie y a las reacciones de los viandantes. Todo podía ocurrir.

Lo que ocurrió fue que la iniciativa recibió una abrumadora respuesta positiva, en forma de cariño, apoyo… y también participación directa. En torno a las figuras se creó una comunidad de personas de entre 4 y 99 años que no querían dejar ninguna menina sin visitar y compartir a través de las redes sociales, y que tuvieron una valiosa contribución avisando de cualquier incidencia que se producía en tiempo real; madrileños y turistas que las utilizaron como motivo para ‘patearse’ Madrid y descubrir nuevos rincones de la ciudad; personas mayores que, con toda la dificultad que entrañaba para ellas, salían a la ‘caza’ de las esculturas en transporte público; artistas que integraron su propia obra con la exposición; profesores que incentivaron la creatividad de sus alumnos y enviaron sus propias ‘galerías de arte’, y que incluso llegaron a aportar ‘esculturas vivas’ por un día a la exhibición; clubes de fans que recibieron ‘in situ’ a las meninas de sus ídolos; madres y padres, tíos y tías, que compartían la propia reinterpretación de los miembros más pequeños de la casa en un folio en blanco, sencillo pero lleno de ilusión por aportar una visión propia…

Reinterpretación de menina por una niña de 8 años.

Dentsu Aegis Network ha tenido el privilegio de participar en la canalización de esta poderosa fuerza humana de dos formas:

Por un lado, el equipo de MKTG España puso los pilares que convertirían la visión de Azzato en un evento urbano de gran repercusión. Al mismo tiempo, ofreció a las marcas la oportunidad de acercarse al gran público y potenciar su presencia y su imagen de manera natural, a través de un formato urbano novedoso: el mupi 3.0.

Por otro, el equipo de Comunicación de DAN España, liderado por Minerva Piquero, trazó la estrategia que difundiría el proyecto al gran público. La rueda de prensa que inauguró oficialmente la exhibición en abril fue un éxito, tanto en los medios como en las redes sociales, y supuso el pistoletazo de salida para la espectacular reacción del público. Reacción que acabó generando por sí sola buena parte de los contenidos que, hasta finales de junio, retroalimentaron las redes sociales y el interés de los medios en torno a las esculturas, los artistas y las marcas: desde el primer momento, una comunicación bidireccional construida en comunidad y pensada para permanecer.

Esta viralización, cuyo alcance y potencia hubiera sido imposible de programar a priori, contribuyó a que el objetivo final de la exposición se cumpliera con creces: las subastas de buena parte de las esculturas consiguió reunir más de 300.000 euros, que han ido destinados a fines benéficos a través de diversas ONG.

Subasta benéfica junto a Sotheby’s

Con esta experiencia, hemos aprendido que el ingrediente clave de la ‘pócima de la bruja’ es contar con una idea excelente. Pero, también, que todos los demás ingredientes del caldero contribuyen a situarla en el radar correcto, para que no pase desapercibida a pesar de su fuerza. Cuando estemos ante una de ellas, analicemos, planifiquemos, invirtamos… solo así conseguiremos que su capacidad de conectar con las personas se multiplique por mil.