Контент-маркетинг: забег на длинные дистанции в памперсах и пинетках

Недавно я выступала с этим докладом на небольшой В2В-конференции в Киеве. И, похоже, наступила на мысль, которую стоит проговорить еще пару раз. И вспоминать почаще.

Мысль проста.

Контент-маркетинг начинается у вас на сайте.

Западные маркетологи играют со своим “Content is king” не первый десяток лет. В королевы к нему, кстати, кого только не сватали. Рунет забрел в это королевство буквально года три как. Это если говорить о массовом поклонении. Были герои, успешно делавшие контент-маркетинг сами для себя и потихоньку для клиентов, но массовым этот порыв стал только в 2015 году.

И уже хочется бежать дружно в этой компании, верно? Вперед, к высоким заработкам и феерическим достижениям.

А надо бы остановиться и задуматься.

Контент-маркетинг — это не просто дорогие тексты, как думают оголодавшие копирайтеры.

И не новая технология, которая заменит беготню по линкопомойкам, как думают сеошники, ошарашенные Минусинском.

И не спасение от бессмысленных бюджетов SEO, как думают клиенты, уставшие любоваться позициями в ТОП-1 и молчащими телефонами.

Для начала: это долго, дорого и не всем нужно.

Но у вас есть бюджет, вы настроены на долгосрочные отношения и убеждены, что именно вам это как раз и надо. Хорошо, тогда летим дальше.

Ну да, а вы что думали?

Вот об этом давайте-ка поподробнее.

Контент на вашем сайте а) постоянно индексируется поисковиками (что это значит, вам должны были объяснить сеошники на первой встрече) и б) виден всем, кто попадает на сайт.

Вот тут и случается конфликт интересов. Контент на сайте оптимизирован под SEO и эффективно решает задачи SEO.

При этом он может точно так же эффективно наносить вред вашему бизнесу.

Почему?!

Я так и слышу этот вопль, причем вопят сразу и заказчики, и исполнители.

Почему?! Мы вложились в оптимизацию! Мы собрали и тщательно сегментировали сем.ядро! Мы написали абсолютно релевантные тексты! Мы показываем стабильный рост позиций! Трафик растет, и он целевой!

А потому что.

Потому что задача контента на сайте — управлять (мягко, ненавязчиво, а порой агрессивно) поведением пользователей.

Но: какую задачу решает SEO-специалист?

Задачи просты: достижение указанных в договоре показателей. И эти показатели лишь косвенно относятся к тому, что должен получить бизнес от продвижения.

Да, при первичной оптимизации вам робко намекнули, что телефон в шапке сайта — далеко не единственный способ вступить в контакт с потребителем. И попробовали провести какие-то доработки, которые бы чуток подправили юзабилити сайта. Но потом (после минимальной чистки сайта) подрядчик выходит на поток: вы хотите трафик, вот он, ежемесячно, с отчетностью, вам нужны позиции, вот они, наслаждайтесь и т.п.

За маркетинг ваш подрядчик вообще ни разу не отвечает. Как и за продажи.

Только сейчас, в 2014–15 гг. SEO-подрядчики стали менять позиционирование: переодеваться в костюмчик интернет-маркетингового агентства и говорить с клиентами о KPI, которые отличались бы от тупого подсчета уников. Но так пока делают лишь крупные компании, да и клиент не особо к этому готов.

В любом случае, это пока лишь косметические перемены на рынке, а обычный сеошник умело решает поставленную ему задачу. Которая очень слабо коррелирует с механиками контент-маркетинга. Попросту говоря, контент, созданный в SEO-целях, некорректно влияет на поведение посетителей на сайте.

Мое субъективное мнение: сеошники, увлеченные взломом системы поисковиков, заблудились, причем уже очень давно.

И есть подозрение, что заблуждались они вместе с инженерами Яндекса.

Вот она, ловушка.

С одной стороны: как бездушный, хотя и очень интеллектуальный робот сможет оценить соответствие контента реальному запросу пользователя? По формальным признакам.

С другой стороны: как убедить тупую железку, что контент соответствует запросу пользователя? Прокачать формальные признаки.

PROFIT!

Как прокачивается формальное соответствие запросу, знает каждый копирайтер.

Следующий логичный ход: как показать системе, что мы отвечаем на запрос пользователя особенно хорошо? “Закрыть” все синонимы и вариации запроса.

Начав плодить массу условно-соответствующего запросам контента, трудно остановиться (конкуренты же не дремлют). Да и делать его легко и дешево.

Не стоит думать, что SEO — чистое зло. Многие думающие сеошники таки стараются ответить на настоящий запрос пользователя. Но им не хватает времени, опыта, специальных знаний и исследований. Поэтому выглядит это обычно так: “Напишите, что это такое, где применяется, какие виды бывают, а в конце обязательно — что наши менеджеры с радостью ответят на ваши вопросы”.

Что любопытно, сеошный подход к ответам на запрос клиента начинается еще при создании структуры сайта.

А мне нужно перевезти рояль из Владивостока в Алма-Ату.
Какой раздел мне читать?
(Скорее всего никакой, потому что с частными лицами они не работают. Но узнаю я об этом только когда позвоню).

Вот в этом месте на конференции я открыла следующий слайд.

Минута молчания.

Потом кто-то сказал: “Не, ну на 100% просто не бывает…”

— ОК, а на 70–80%? Контент вашего сайта помогает клиенту всё понять про вас?

Поднялась одна рука.

И эти люди пришли узнать, как бы им использовать контент-маркетинг для своего бизнеса.

Здравый смысл подсказывает: использовать дорогостоящий, небыстрый, новый (непроверенный) инструмент стоит, наверное, не под настроение. Наверное, стоит убедиться, что всё остальное — простое, недорогое и быстрое — уже использовали. Выбрали весь потенциал имеющегося SEO-трафика, взяли всё от контекстной рекламы, догнали ретаргетингом каждого посетителя и — ух, устали — оглядываетесь в поисках: чего бы еще такое наладить, чтобы продажи на ещепару процентов подросли?

Но нет же. Это же надо сразу подхватывать новые тренды, верно?

ОК, вы начали заказывать дорогие крутые профессиональные статьи, постить их на надежных площадках, и к вам на сайт попёр целевой ценнейший трафик.

А там вот это.

Это сайт-визитка. Из ТОПа по Москве. Сделанный по распространенному принципу: двигайте его как хотите, пишите что угодно, а если кому надо наши швеллеры, он позвонит.

Но не все так мрачно. Хотя нет, если у вас похожий сайт, то все именно так мрачно. Но у вас же лучше! (У вас лендинг! Нет? Вот и славно).

Так что делать? Нам же нужен контент-маркетинг.

Всё просто! Вернуться назад и начать с сайта.

Осознать еще одну вещь: здесь контент как раз первичен, это базис, тылы, фундамент. Сюда, на сайт, будут приходить люди, которых вы обрабатываете всеми маркетинговыми погремушками. И если тут не будет всё работать как надо, то деньги за привлечение посетителей вы будете отдавать хорошим людям просто так, из альтруизма.

Кроме того,

Кстати, вот да. В некоторых случаях контент-маркетинг просто не окупится. Да и контент сайта тоже может быть очень простым.

Но этот простой контент должен давать исчерпывающий ответ на потребность вашей целевой аудитории. Иначе зачем мы тут вообще.

Но если бы мы все сдавали в аренду экскаваторы… Мир был бы довольно прост (и перекопан вдоль и поперек).

Мало того, надо учесть, что бывают люди, которым проще увидеть картинку. А бывают зануды, которым надо все договора до последней сноски прочитать. И просто медленно думающие люди.

За счет контента можно решить много разных задач: привлечь трафик, удержать посетителя на сайте, ответить на часть вопросов, чтобы снять нагрузку с менеджера…

И все эти задачи надо последовательно решать.

Вернемся к SEO. Это абсолютно необходимый инструмент. Просто не нужно забывать, что SEO-подрядчик решит только часть ваших задач.

Главное его правильно готовить.

Если вы будете бездумно соглашаться на каждое предложение своего сеошника, то — отлистайте статью вверх и посмотрите еще раз на слайд с московскими швеллерами. У вас может получиться вот такой сайт. Поэтому — активно участвуйте в работе над сайтом. Не отдавайте все “под ключ”.

По секрету сказать, если вы что-то возьметесь делать сами и будете делать это вовремя (!), то вам только спасибо скажут.

Вот пара страниц из SEO-разговорника.

Или вот так:

Контент сайта должен все-таки прежде всего работать на бизнес. То есть помогать людям совершить те действия, в результате которых бизнес получит свой профит.

Классическая SEO-отмазка: если мы не сделаем продвижение, ваш чудесный контент никто не прочтет.
Однако если делать продвижение ради продвижения, то пришедшим на сайт людям будет нечего прочесть.

Прежде чем начинать борьбу с сеошниками за сайт, нужно понять, какие же действия принесут вам профит.

Разложить ЦА по ячейкам в таблице. Скорее всего такая таблица станет основой всего контент-плана (и внутреннего, и внешнего). Кто они. Какие решения принимают. Чего хотят. Чего боятся. Что любят. Что будут искать на вашем сайте.

Затем проверять каждый текст, который будет появляться на сайте. ТЗ копирайтеру, основанное на таблице ЦА, может получиться очень интересным — и информативным. И дополните его ключами, разумеется. Но смысл вперед, ключи потом.

И эта работа (возня с целёвкой) может окупаться раз за разом. При наполнении сайта, при настройке контекстной рекламы, при запуске SMM-кампаний, при (а как же!) разработке стратегии контент-маркетинга.

В общем, начинать надо от Адама, как говорили раньше.