Content is King. Nervous laughter of the copywriter
Нервный смех копирайтера с прологом, кодой и эхо-фразой
Пролог
Говорят, что Гугл говорит «Content is King». Вернее, Гугл говорит, что первым это сказал будто бы Билл Гейтс, а все за ним повторили. Ну ОК. И мне даже не хочется вспоминать классику и кричать «А король-то голый!».
Он не голый. Он слепоглухонемой. Помните немые черно-белые фильмы? Это метафора контента.
Примите Позу Внимания
Когда вы говорите с человеком, пусть даже просите талончик пробить в трамвае, вы общаетесь с ним щедро и даже избыточно. Вы играете голосом и мимикой, отдельно — глазами и улыбкой. Вы касаетесь его рукой. Вы можете принять Позу Вежливой Просьбы или выпрямить спину с гордостью Честного Человека, Который Платит в Трамвае.
Когда актер выходит на сцену, он задействует все способы коммуникации, только что не ходит по рядам и не пожимает руки зрителям. А в авангардном спектакле, наверное, и руки пожимает.
Мало того, общаясь в реале с человеком, вы тут же имеете обратную связь. Вам отвечают тем же — позой, жестом, мимикой… И в театральном зале актер имеет отзыв. Весь зал задерживает дыхание, когда умирает Джульетта.
Продолжим театральную метафору.
«А давай ей и рот зашьем?» (к/ф «Ландыш серебристый»)
Копирайтер в сравнении даже с самым захудалым актеришкой в самом затрапезном театрике в самой глухой провинции — ИНВАЛИД. Ему заткнули рот, натянули на лицо глухой мешок и безжалостно связали руки.
Копирайтер подобен кукловоду, который сидит за пыльным занавесом и держит в руках неудобные палки. В глаза ему сыплется пыль из кукольных платьев. Он не видит, на что похожи его куклы со стороны. Он не знает, может быть, у куклы-Ромео отвалилась рука и висит на ниточке. Он не знает, сколько человек пришло на спектакль, и чем они там занимаются. Хуже того, он дает представление на рыночной площади и не уверен, что в конце представления ему заплатят хоть что-нибудь.
Он вообще может показывать спектакль в пустом зале, и никто ему об этом не скажет.
А зрители?
Странствующие лицедеи в прежние времена развивали навык быстрого счета — они по головам пересчитывали своих зрителей во время монолога и знали, заработали они сегодня на ужин или нет.
Пятьдесят крестьян умножить на два пенса — хватит на ужин всей труппе.
Современный актер видит полный зал и знает, что эти люди охотно отдали свои кровные, чтобы услышать, как он выкрикнет (или прошепчет) «Быть или не быть?»
Копирайтер не знает ничего
Он может только анализировать и экстраполировать. Проще говоря, догадываться.
— Вчера была посещаемость 140 человек, вчера был понедельник, это деловой пик, значит, сегодня будет человек 110–120.
— Основная масса ходит по ночам — интересно, что они ищут ночью на сайте по продаже стройматериалов?
— Ага, страничку с котиками и цитатами с баша, которые ты вывесил в минуту отчаяния, посещают в десять раз чаще, чем статью о производстве бетонных блоков.
Догадайся, актер, перед кем ты сейчас сыграл лучшую роль в своей жизни? Перед зеваками, которые даже попкорн купили у конкурирующей торговки, и вышли из зала в середине твоего лучшего монолога.
Ты — копирайтер. Ты не знаешь ничего.
Счастливы ли те, кто читает твои тексты? О чем они думают, прокручивая эту «простыню» о правилах хранения и транспортировки металлоизделий? Почему они идут и заполняют скучную форму, хотя ты в конце каждого абзаца громко и даже где-то истерично зовешь их нажать на кнопку ЯДЕРНЫЕ СКИДКИ?
Почему они не нажимают на кнопку?
ПОЧЕМУ ОНИ НЕ НАЖИМАЮТ НА КНОПКУ?
Пора закрывать лавочку и идти в уличные промоутеры.
Обещанная кода
Все не так.
В конце концов, ты принадлежишь к славной когорте Мастеров слова. Где-то далеко во главе колонны спокойно идут авторы Библии. Нашим полком командуют Лев Толстой и Ф. М. Достоевский, сержантом в твоем взводе назначен Пелевин, а из соседней колонны машет рукой и криво улыбается Бегбедер. Вчера ты занял у него 99 франков.
Недавно ты читал «Процесс» Кафки и понял, что нужно сказать посетителям юридического портала.
Ты силён.
Ты монстр, ты словом движешь горы!
Ты можешь написать буквально несколько слов, и Они побегут покупать эти дурацкие колготки с эффектом стройных ножек! Все побегут! И няня в гламурном семействе, и папаша этого семейства, и даже дипломированный бульдог этого семейства! Все купят по 3 пары и получат одну в подарок.
Потому что ТЫ ИМ СКАЗАЛ, ЧТО ЭТО СЧАСТЬЕ — ПОКУПАТЬ КОЛГОТКИ.
И они поверили.
Ты можешь!
Сделай это сейчас!
Иди, прочти еще раз статью о производстве шлакоблоков и напиши такой текст, чтобы у дверей маленького заводика по производству стройматериалов выстроилась очередь на два километра.
У тебя получится.
Текст иллюстрирован кадрами из мини-сериала BBC “The Hollow Crown” по пьесам Шекспира.
© 2013
