Вызов Главреда про Тильду: киндер, кюхе унд кирхе любой редакции

О чем бы я написала, участвуй я в этом Вызове, и что бы я искала в конкурсных работах, случись мне разбирать их.

Это ни разу не наброс и не критика, и тем более не попытка догнать ушедший поезд. Так, мысли по поводу — больше о продуктовых медиа, чем о конкретной Тильде.

Я не слежу за вызовами и увидела тег #‎glvrdchallenge в ленте случайно.‬ Мне стало любопытно — и я сходила почитать работы коллег по этому тегу. Не все, конечно. Увидела много интересных предложений и умных мыслей, столько толковых редакторов, нанимай любого. А кое-где было странно. Но я ж не должна проверять все работы, мне повезло. Зато я могу об этом поговорить.

Никто не спросил — зачем?

Я и правда просмотрела 15 с лишним работ, причем некоторые — от очень сильных специалистов, которых я знаю. И немного удивилась.

Почему все побежали сразу придумывать новые форматы и перераспределять рубрики? Потому что это было в ТЗ? А если в ТЗ напишут прыгнуть с обрыва, вы тоже прыгнете?

Главредство (в трех уже проектах) научило меня сначала спрашивать «Зачем?». А потом уже осознанно и с пониманием цели бежать куда-то.

Я задумалась, что бы я сама написала для Вызова.
Потом я стала читать чужие варианты.
Потом я начала думать как главред.
Потом я поняла, что вообще тут в задаче не так, и получилась вот эта статья.

Что не так в задаче: мало вводных

Как учит Ильяхов, вначале всегда надо задуматься о цели и пользе. А потом уж писать буковки (или не писать).

И тут я на 146% солидарна с гуру. В случае с Tilda Education нужно было бы сделать то же самое. Узнать про цели и продумать пользу.

Если бы меня спросили, а меня не спрашивали, но я таки решила высказаться (астанавите меня), я бы здесь начинала с самого начала.

С вопросов.

На этом бы вызов и закончился, я понимаю.

Это ваше ТЗ на самом деле не очень-то полное ТЗ.

Без понимания, какое место медиа занимает в маркетинге компании и какие задачи медиа решает, вы не можете предлагать что-то поменять.

Даже если вы хотите просто переставить блоки местами или добавить новые рубрики — вы хотите это сделать чисто на догадке. Как любит говорить Никита Ефимов, вы галлюцинируете. Вам кажется, что вы лучше знаете, как сделать лучше. Вам кажется.

Это вовсе не так плохо, как прозвучало. Галлюцинировать на старте проекта нужно, иначе откуда у вас возьмутся гипотезы.

Но это нужно проговорить в самом начале. Честно сказать: «Информации недостаточно, я не знаю, что у вас там внутри, я предполагаю, что мы хотим достичь вот таких целей. Это гипотезы, давайте отберем годные и будем их проверять».

С тем, кто так написал бы в начале своего конкурсного текста, я бы не рассталась ни за какие деньги. Может, кто-то и написал.

Как бы я делала (еще одно) продуктовое медиа

Я тоже не знаю, что там у блога Тильды под капотом. Поэтому я написала больше о том, как бы я подходила к составлению планов на год для некоторого блога.

Это не про Тильду и ее блог. Это про медиа для продукта.

Что я имею в виду: если у компании есть продукт, компания непременно сделает блог (сеошники попросят). Потом блог вырастает в нечто большее — в медиа. Но нельзя говорить, что это СМИ. Это не СМИ, тут цели другие. Поэтому — продуктовое медиа. Немножко неуклюжий термин. Канал продвижения продукта с помощью собственного контента.

Три «К» для продуктового медиа: кастдев, команда, комьюнити

(Прикольно получилось, я не специально).

Вот три опорные точки, на которые можно поставить стратегию для (почти любого) продуктового медиа. Киндер, кюхе, кирхе… стоп, нет.

1. Кастдев, или Кому мы продаем?

Когда речь заходит о медиа для продукта, нужно думать от продукта и его пользователей. Сначала главному редактору нужно разобраться с аудиторией и маркетинговыми целями, а потом уж строить планы.

Банально сверить часы: кто будет нас читать и что мы с этого хотим получить.

То бишь новому главреду нужно будет обязательно пойти к овнерам продукта и очень плотно с ними пообщаться. Судя по всему, в Тильде с этим все хорошо, есть с кем поговорить.

Попытка кастдева Tilda Education

Потенциальному главреду ТЕ на входе почему-то сказали вот это:

Аудитория сайта — люди с мотивацией «хочу сам разобраться»: они приходят, чтобы решать свои проблемы и делать себя более конкурентоспособными на рынке труда.

И это странно, потому что последняя фраза четко загоняет всю аудиторию ТЕ в рамки фрилансеров либо тех, кто ищет работу. То есть Тильда только для фрилансеров? (Вау, надо сказать коллегам, чтобы они перестали верстать лендинги клиентам в Тильде, не для них писано).

Возможно, такова аудитория именно медиа ТЕ, а представителей бизнеса окучивают другими методами. Тогда не очень понятны посылы некоторых статей и курсов. Да и аудитория сужается неоправданно резко.

В общем, цель расплывается в прорези прицела, надо уточнять.

А еще возможно, что в цитате выше просто на автомате написали «рынке труда», а хотели написать просто «рынке». Тогда все немножко понятнее. Или все же намеренно сузили аудиторию (но зачем?).

Вообще мотив «Хочу сам разобраться» — он уже сам по себе достаточно широкий и аудиторию задает ну так, очень общо. Вот сравните:

• Я собственник интернет-магазина, все заливаю на сайт сам, программера зову только на сложные задачи, Инстаграм веду сам. Хочу сам разобраться, как настраивать таргетинг рекламных постов из Фейсбука в Инстаграм.
• Я работаю в SEO-агентстве, очень хочу поднять свой грейд, чтобы претендовать на позицию сеньора в команде. Хочу сам разобраться в отчетах BI и показать своему тимлиду, что я умею.

Даже если мы уточним ситуацию: «Я использую Тильду и хочу сам разобраться…», то и тут мы найдем как сегментировать этих самостоятельных товарищей. Одним надо разобраться, как картинку вставить с телефона, а другим — как перенести лендос клиента, собранный своими (кривыми) руками в бесплатном тарифе, на сайт, сделанный в начале двухтысячных. Легче умереть.

Разные сегменты — разные информационные потребности.

Планировать обновление ТЕ без хороших вводных по аудитории бессмысленно. Так что расходимся.

UPD. А вот вариант, когда все началось с исследования аудитории. Отличный вариант! Да, исследования не было, но сам факт, что с этого предполагается начать работу, безумно радует.

2. Команда, или Чьими руками это все делается

Команда решает.

Я бы очень внимательно почитала все работы и наняла человек 5 из конкурсантов. Потому что редакторские задачи некоторые расписали просто прекрасно, тут прямо «надо брать».

Без команды такие проекты просто не работают.

Например, блоги Promopult.ru и Click.ru растут исключительно благодаря команде авторов (которых я не назову, чтобы их не схантили тут же, ибо внятно писать про SEO и контекст могут считанные авторы).

То бишь гипотетический главред блога ТЕ сейчас должен собрать, а через год — долго, искренне и подробно хвалить свою команду. Все достижения случились только благодаря команде, все ошибки — на совести главреда. Это правило.

Ну и, учитывая характер ТЕ, стоило бы заложить в планы программу подготовки кадров. Даром что ли это Тильда Эдьюкейшн. Растить себе членов команды, не отходя от станка.

3. Комьюнити, или Без сообщества это будет просто еще один блог

И третий вектор, который нынче должен присутствовать в планах любого продуктового медиа, это работа с комьюнити.

Во-первых, комьюнити — это источник UGC, который долго скучал на задворках маркетинга. Его вспоминают то и дело, и тут же хоронят. Пользовательский контент трудно модерировать, непросто направить в нужное русло и всегда есть опасность, что комьюнити превратится в стену плача.

— Я не могу отредактировать этот блок, что я делаю не так? — Почему в ваших дешевых тарифах нет вот этой фичи? — Почему так дорого? — Я заплатил уже 20 минут назад, почему мне не отвечают в чате? — У меня все картинки классные на телефоне, почему они так странно выглядят в верстке? — и так далее.

Стену плача можно просто сразу создать. И перенаправлять туда все запросы. Подробный FAQ, расторопный редактор раздела FAQ и умный бот — примерно такой рецепт. UGC — в данном случае тупые вопросы техподдержке — будет генератором контент-плана для FAQ. (Про бота я прочла в одной из конкурсных работ).

А для хорошего и позитивного UGC нужно придумывать форматы. Конкурсы, микроблоги внутри Тильды, кейсы и истории успеха… Открываем доки из вызова ТЕ и выбираем лучшее из предложенного.

Во-вторых, это именно комьюнити. Живое сообщество в соцсетях — это и обратная связь, и площадка для проверки гипотез, и канал дистрибуции. Без комьюнити будет тухло и скучно. Его нужно растить.

Тут можно написать много умных слов, но они будут повторять предыдущий абзац, просто другими словами. Надо растить комьюнити.

Итого: три «К», на которых стоит любая редакция

Вот спасибо вызову Главреда, я сформулировала для себя базу, от которой можно планировать любую редакцию любого продуктового медиа. Много чего остается за кадром, но это уже рутинная работа. Вектор движения задают эти три «К».

Кастдев. Команда. Комьюнити.

Что я упустила? Надо подумать.