Искусство объяснять банальности
Мне кажется, мало кто обращает внимание на мощный тренд в производстве контента, который начался с лозунга «Нести пользу». История на самом деле существенно глубже, чем кажется.
Мы начали производить на потоке объясняющий контент.
Это серьезная смена парадигмы контента в Рунете (всегда хотела написать о смене парадигмы чего-нибудь, детская мечта).
Оказалось, что это попросту выгодно — и все сильные проекты про финансы, недвижимость, кулинарию и пр. подтверждают это (каждый тут вспомнит известные тематические медиа, и Лайфхакер будет среди первых).
Пустота сначала заполнилась шлаком
Когда-то очень давно, в поздние 90-е, я работала в издательстве «Белфакс». Мы выпускали переводные книги, в основном художественные альбомы и книги для детей. Огромным спросом пользовались простые детские книжки — микро-энциклопедии. Как работает автомобиль, с мотором в разрезе и объяснением, какие детальки тут зачем. Что происходит в космосе — размеры планет, что там на Юпитере и как выглядит кольцо Сатурна. Жизнь насекомых — не по Пелевину, а простенько — на 24 страницы с иллюстрациями.
Самой, пожалуй, популярной была книга «Как работает твоё тело», там были разделы про секс и беременность. Из этой книжки пытливый ребенок мог узнать, почему надо чистить зубы по утрам и умываться, и что его ждет, когда он решит ближе познакомиться с ребенком противоположного пола. Всё про гендерные особенности мальчиков и девочек было изложено на одном развороте с картинками, минимально соблазнительно и предельно корректно.
Эти книжки заполняли лакуну, которая оставалась после детского садика и школы. Детям нужно было знать простые вещи, и никто, в сущности, в системе народного образования об этом не заботился. А родителям некогда — как всегда, во все времена.
Взрослые тогда тоже не были избалованы полезным контентом, если кто помнит. Именно поэтому в 90-е был бум мелких печатных изданий, которые передирали друг у друга рецепты соления корнишонов и способы продлить жизнь старым ботинкам. (Бог мой, сколько этой макулатуры было сверстано в дремучие 90-е… Продавалась она прямо с колес).
В Рунете до этого дошли не сразу
Как ни странно, свобода слова в интернете не породила поток вот такого «объясняющего» контента. Важнее было выразить свое мнение. Кто помнит ЖЖ до появления Фейсбука — это были журналы людей с собственным мнением и своими занимательными историями.
Да и Фейсбук с ВКонтакте и прочими также не стимулировал людей объяснять друг другу банальности.
Этим занялись незаметные широкой публике контентные проекты, которые переняли эстафету у издателей макулатурных сборников «Как заточить ножи, используя донышко керамической кружки». Фоном, без особого пафоса. Просто ради трафика и заработка на рекламе. Их тьмы, достаточно поискать что-то житейское в Яндексе, они будут в первых строках.
А мы продолжали выражать свое мнение.
А бизнес продолжал вещать о своей миссии и ценностях.
А дети по-прежнему хотели знать, «как устроено твоё тело».
Тем временем на загнивающем западе…
Там все эти объясняющие книжки плавно перетекли в интернет. Ребенка можно было оставить наедине с простейшей обучалкой на планшете, и не надо было самому мучительно рассказывать про пестики-тычинки.
Самое смешное, что взрослым тоже нужно рассказывать про пестики-тычинки.
Людям нужны простые объяснения. Не высокие концепции (хотя они тоже), а простые советы и тупые обучалки.
Мне сейчас часто показывают рекламу приложения Elevate. Без слез ее смотреть невозможно. Женщина серьезно говорит: «Если вы профессионал, как я, вам нужно все время тренировать свой мозг». Дальше показывают экран приложения, там она угадывает правильное написание простого слова (АААА!) и удовлетворенно говорит «Ну вот, отлично!». Профессионал, угу.
Нормальный взрослый человек с критическим мышлением фыркнет «Ой, ну…» и пройдет мимо, но вот сюрприз: критическое мышление надо было воспитывать с детства, а кто это делал? Воспитательница в садике, которая стояла над ребенком с половником «Пока-не-доешь-гулять-никто-не пойдет»? Или училка в классе, которая стояла над партой с указкой «Впереди-ЕГЭ-там-никто-подсказывать-не-будет»?
Кстати, вот такой тупой тренажер, помогающий правильно писать слова типа «вкрации» или «породигма», был бы очень полезен огромному числу людей в Рунете.
И вот наконец парадигма простых объяснений пробилась в коммерческие медиа
Если посмотреть на концепции новых медиа, то они как раз про это.
Банально, старательно, последовательно они рассказывают, как устроен окружающий мир.
Как приготовить хумус. Как вести семейный бюджет. Как отучить кота ссать в тапки. Сколько стоит съездить в Нижний Новгород и что там смотреть. За что вы платите страховой компании (и стоит ли платить). Как вообще можно жить — иначе, чем вы подсмотрели у родителей или намечтали из книжек.
Объясняющий контент вышел из тени и перестал быть тупым трафикогенератором для заработка.
Если честно, это примерно тот же самый контент, что был в тех журнальчиках про соление корнишонов и выкройку ламбрекенов. Но здесь он подается системно, упакован в современный крышесносный дизайн, накачан мощной дистрибуцией и обвешан лидогенерящими виджетами.
И это хорошо.
Я сейчас не про крышесносный дизайн, это преходяще.
Я о том, что мир надо объяснять.
Простыми словами. В деталях.
Это реально нужно людям.
Мир меняется очень быстро, родители уже просто не могут объяснить его. И бабушкины советы кто-то должен перевести на понятный язык и отсеять бесполезное в нынешних реалиях. Где узнать, как рассчитать ипотеку или как общаться с HR, чтобы вас взяли на работу в крутую компанию?
И это реально выгодно. К тому же эта область настолько обширна, что даже если будет выпускаться 12 аналогов Тинькофф-журнала и 18 клонов Лайфхакера, то все они вместе они зацепят дай бог 15–20% населения (цифры из головы, просто чтобы показать соотношение).
Судя по тому, как популярны объясняющие медиа всех видов (от каналов ЮТ до приложений) на западе — в этой сфере найдется место всем. И еще останется.
P.S. Еще один интересный тренд — истории «Как я открываю мир»
Если внимательно посмотреть ленту Фейсбука, то можно заметить, как часты посты из разряда «Что я внезапно понял» или «Что я чувствую по поводу…».
Люди объясняют сами себе, а заодно и читателям, что они думают и чувствуют. Фейсбучные посты как способ познания мира и себя — это же тема для исследований и диссертаций. Богатая и сочная.
Очень интересно смотреть, как люди укладывают для себя мир в разные коробочки с наклеечками.
Этому сильно помогают книги о том, как мы думаем, чувствуем и пр. — вы заметили, сколько их появилось? Тоже вначале были только переводные, а сейчас своих полно. Саморазвитие, самовоспитание, самообучение… Наконец-то.
