Internalizar o Marketing VS Contratar uma Agência

Hoje o assunto é polêmico. Estamos vendo um movimento, não só no Brasil, mas em vários lugares do mundo, das agências (de publicidade propaganda) começarem a ter problemas porque as empresas internalizam parte das atividades que elas fazem. No vídeo de hoje, vamos apontar os quatro principais elementos que aceleram ou o que impulsiona esse processo. Confira o vídeo e comente a sua opinião! Vamos nessa?

Transcrição do Vídeo

Tudo bem gente aqui é Pedro Waengertner e hoje eu quero abordar um assunto polêmico!

A internalização das agências por parte das empresas. A gente tá vendo movimento, não só no Brasil, mas em vários lugares. Das agências começarem a ter problemas porque as empresas internalizam parte das atividades que elas fazem. Eu queria apontar primeiro os quatro elementos que aceleram ou o que impulsiona esse processo, para depois falar um pouquinho do que que eu acho que vai acontecer.

1º ponto: Estratégia

A gente vê muitas das grandes empresas, no passado, comprando estratégia das grandes agências, né? A gente vê lá no Mad Men, quando Don Draper monta uma campanha, ele faz para, basicamente, pro seu cliente como é que em seu posicionamento, como é que ele tem que vender, que canais ele vai utilizar e a empresa muitas vezes muda a maneira como ela encara o produto, como ela encara o serviço a partir do feedback da agência. Hoje em dia não só é muito mais complexo a gente colocar um produto no mercado, vender esse produto e responder a constante a mudança desse mercado, mas o número de canais que eu tenho para atingir o meu cliente, formas aumentaram desproporcionalmente.

Então, antigamente, talvez fizesse sentido. Hoje em dia, as agências não estão instrumentalizadas para fazer isso e vou dar um exemplo que vai conseguir mostrar. Se a gente pegar a lista das maiores agências que prestam serviços em diferentes práticas, a gente vai ver nomes como: Accentura, Deloitte, IBM. Que nunca pensaram em ser agências, mas sempre foram associadas a estratégia. Então a gente vê esse misto de estratégia com agência. o job que ainda precisa ser feito, quer descobrir para onde a gente vai, como que a gente vai fazer, qual ferramenta utilizar, continuam lá.

Agora, como que ele tá sendo resolvido, a gente vê que hoje o mercado tá respondendo de maneira diferente e muitas empresas costumam, estão acostumando, especialmente aquelas mais de ponta em mercados mais competitivos, estão internalizando essa parte de estratégia e deixando uma parte mais tática, operacional para fora.

2ª ponto: Agilidade

A gente vê, de novo pegando exemplo de Mad Men, o cara que conseguia fazer um planejamento de muitos anos. Ele conseguia pensar no longo prazo. Hoje em dia a gente não consegue, mais nem prever o que vai acontecer até o final do semestre. De tamanha concorrência que a gente falou em vídeos anteriores, né? A dificuldade que a gente tem de saber de onde vem o tiro. E como a gente não tem essa clareza, a gente a responder de maneira muito rápida. E eu tô falando de mudar produto, eu tô falando de mudar preço, de mudar campanha do dia para noite, pegar uma semana fazer um design Sprint, mudar meu produto, a forma como eu vendo esse produto.

É muito difícil, eu ter um parceiro externo, não trabalhando dentro do meio ambiente. Isso tá muito ligado com o que eu já falei em vídeo anterior sobre o processo de Agile Marketing, que é você conseguir tomar decisões muito rápidas e constantes. Muitas vezes eu tenho um terceiro, trabalhando fora da minha empresa, é muito mais difícil manter esse ritmo. Ter agilidade é o segundo ponto que eu coloco como diagnóstico.

3º ponto: Complexidade

Então, eu já pincelei um pouco sobre isso, mas tá tudo ficando mais complexo. Cada dia surgem novas camadas de complexidade, tanto técnica, quanto em termos de número de canais, quanto em termos de hábitos do meu cliente e eu tenho que responder com muito mais agências, com muito mais fornecedores, com muito mais tecnologia. Então aquela barreira de onde começa a minha agência principal e onde termina e começa a minha agência de performance, onde começa minha agência de designer e o meu crowdsourcing lá que eu uso para terceirizar algumas coisas. Está ficando muito mais complexo.

Então para de administrar toda essa complexidade, muitas empresas estão optando por deixar dentro de casa alguém que consiga pelo menos ter visão do todo. Porque muito dinheiro escorrega por entre os dedos se a gente não tem uma visão consolidada.

4ª ponto: Pragmatismo

Muita gente brinca que o orçamento de publicidade, metade vai para o ralo, metade a gente joga fora, que a gente não sabe qual metade e dai gente continua gastando todo. Só que cada vez menos a gente pode dizer isso, cada vez menos a gente pode dizer isso porque se eu digo isso, é porque eu não estou sendo competente para medir o meu resultado.

Então esse pragmatismo que veio do digital e tá fazendo com que as empresas tomem decisões muito mais orientadas a dados e tudo mais, faz com que elas olham para as agências, seus parceiros atuais e pensam: “Será que esse cara tá me entregando o resultado que ele precisa entregar? Será que se eu fizer desse e desse jeito eu não vou ter mais resultados?” Então as empresas estão muito mais liderando esse processo de questionar, tentar coisas novas, tentar novas abordagens do que as próprias agências. Então esse pragmatismo também um grande catalisador desse desse movimento.

O que eu acho que vai acontecer nesse mercado?

Eu acho que as agências vão morrer? De forma alguma. É louco quem dizer isso.

Elas vão continuar. A questão é: O que que vai acontecer com elas? Elas vão mudar. Não acho que as empresas vão gastar menos com agências, não acho que os orçamentos vão reduzir, muito pelo contrário. Agora a forma como elas operam, a maneira como elas estão configuradas vai mudar pela pressão do mercado.

Então o que o mercado faz? O mercado fala: “Olha, eu preciso ter mais agilidade. Eu tenho um job muito específico que eu quero que uma agência faça: Criar uma campanha em vídeo para veicular de tal maneira e empacota isso e eu eu compro isso” ou “Eu quero uma coisa super elaborada tecnicamente”, mas inevitavelmente vai ter, não tem como fugir é um protagonismo mudou de eixo.

Seu protagonismo que antes era um protagonismo da agência. E eu me lembro de participar de reuniões, ainda existe isso bastante no Brasil, mas eu participava de reuniões de times de produto em grandes empresas e agência estava presente, e o cara da agência mandava no cara da empresa “não vai ser assim assim assado, como estratégias”. Embora a gente ainda vejo esse tipo de cena, é cada vez menos comum e vai ser menos comum a gente ver esse tipo de cena.

Por outro lado uma prática que eu acho abominável no mercado que é “Ah eu vou fazer uma concorrência de agência”. Aí o cara faz a agência trabalhar antes de ganhar. Aí um cara vai lá, pega 5 agências e a agência faz toda campanha, entrega campanha para o cara. O que é burrice de todos os lados porque a gente gasta uma grana desnecessariamente e uma agência pode terceirizar serviço com outras pequenas agências. O que da uma falsa ilusão que eu consigo atender aquele cliente. Então é totalmente ilusório e faz com que a minha percepção em relação aquele serviço seja totalmente distorcida. É o único mercado em que eu primeiro entrego o valor para depois o cara ver se eu vou ser contratado. Eu já vi muita gente muita empresa pegando campanha de agência e não contratando agência. O que é uma coisa totalmente pouco ética.

O lado bom disso que a gente está falando é que essa prática, a gente vai ver cada vez menos, eu acredito. Porque as empresas quando elas aumentam o pragmatismo, elas vem que esse processo decisório em fazer concorrência insana, que faz as agências ficarem e gastando muito mais antes de vender, não faz sentido para ninguém. Especialmente para empresas que geralmente toma má decisões em relação as suas compras de serviços de agência.

Então, tem lado ruim, que a gente vai perder um pouco protagonismo, mas tem um lado muito bom, que é a gente vai ter uma competição, talvez mais justa, talvez a gente veja player que são melhores emergido na internet, resultado, de pragmatismo, de orientação a dados. Então o mercado ele sempre tem esse essa movimentação meio pendular e a gente tá indo para um para um lado muito mais do resultado. E eu acho que é uma oportunidade em todos os lados, seja no ponto de vista da agência. Tem muita oportunidade quase não explorada hoje e do ponto de vista do profissional que a gente pode se capacitar para estar em vários lugares hoje. Hoje eu vou trabalhar em uma agência ou não, posso trabalhar uma empresa e fazer uma parte estratégica de uma agência que me faz hoje.

Então só para a gente refletir um pouco sobre onde vai mercado. Espero que tenha dado alguns insights para você. E se você concorda ou discorda, comenta aí. Até a próxima, valeu gente.