O Marketing Preguiçoso e o Condicionamento

Uma das coisas que eu sempre reforço quando estou falando com profissionais de marketing é como estamos condicionados a fazer certas coisas. A maioria dos profissionais de marketing investem do mesmo jeito, executam do mesmo jeito e não conseguem resultados diferentes. E normalmente a resposta é reforçar os mesmos comportamentos de sempre, fazer mais intensamente o que já estávamos fazendo.

Sempre me esforço, quando estou dando palestras ou aulas, a fazer os participantes pensarem diferente. É muito difícil, pois são anos de condicionamento. Daniel Kahneman, autor do maravilhoso Pensando Rápido e Devagar, descreve dois processos mentais: um instantâneo, que nos ajuda a tomar decisões rápidas e um mais lento, que pondera as questões com mais profundidade. Ele mostra vários casos onde acabamos usando o primeiro, quando deveríamos estar usando o segundo. E fazemos isso por uma razão muito simples: é muito mais fácil, e gastamos muito menos energia pensando com o primeiro sistema. O problema é que em modelos complexos, como o marketing, muitas vezes o processo rápido nos dá a falsa ilusão que entendemos o que está acontecendo e receitamos soluções sem pensar, e sem qualquer embasamento.

É por isso que ouvimos frases como: “Eu trabalho há 20 anos com marketing. Eu sei o que estou fazendo”. Existe uma boa chance de este profissional estar ultrapassado. E isso acontece por que ele parou de usar o sistema lento, se concentrando basicamente na sua intuição. E no marketing, intuição é muito legal, mas ela é apenas mais um input para tomarmos uma decisão. E sistemas complexos existem que usemos o processo lento de pensamento. Se eu sou um bombeiro, por exemplo, os desafios que eu encontro na minha carreira tem uma variabilidade muito menor. Neste caso, o sistema rápido ajuda o profissional a tomar decisões em tempo real, que acabam salvando vidas. O que é completamente diferente de atividades com alta variabilidade, como o marketing.

O marketing atual exige uma combinação de criatividade e inovação, orientação a dados, disciplina de execução e conhecimento em tecnologia. É um campo completamente novo. E nenhum curso hoje forma profissionais para isso. Mas eu diria que o primeiro passo é desenvolver uma mentalidade questionadora. Não me refiro aquela pessoa que quer ser do contra, mas aquela que questiona as informações apresentadas, gosta de testar hipóteses e aprende como uma esponja.

B. F. Skinner, o cara que deu o pontapé inicial na psicologia comportamental e trouxe a ciência rigorosa para o estudo da mente, falava que existem dois tipos de estímulos externos para motivar alguém a fazer alguma coisa: o positivo e o negativo. Estímulos positivos seriam elogios, prêmios, comida e tudo aquilo que faz nos sentir bem. Estímulos negativos são punições, multas e afins. Ele identificou que uma pessoa estimulada a agir de determinada forma com estímulos positivos tem mais chance de manter o comportamento uma vez que estes são removidos. Ele fazia vários estudos com pombos (adorava pombos) e conseguia, por exemplo, que os pombos ficassem girando no sentido anti-horário, com a esperança de obter comida, ou elevando a cabeça acima de determinada altura. Estes estudos mostraram que, assim como pombos, somos completamente condicionados e previsíveis.

A indústria de marketing, assim como qualquer outra, está condicionada a determinados comportamentos. Somos expostos a vários estímulos positivos e negativos, o tempo todo. Coisas como sistemas de bonificação, premiações e FOMO (fear of missing out — medo de ficar por fora) acabam comandando boa parte dos comportamentos, por mais que tentemos ser diferentes. Abaixo, alguns exemplos:

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Como deixamos de ser pombos em uma indústria que está condicionada a pensar de certa forma? Este não é o ponto. A verdadeira pergunta é: o que vai acontecer com os pombos?

Vemos CMOs sendo demitidos no mundo todo. Este movimento não acontece apenas no Brasil. O fato é que o marketing mudou muito mais rápido que a capacidade do mercado de acompanhar as mudanças. Como eu sei se estou atualizado o suficiente? Ou se estou trabalhando da forma necessária? A resposta é muito simples: você está atingindo resultados? Estou falando de resultados reais. Hard Metrics! O quanto você está impactando no crescimento da empresa?

Se você não sabe a resposta, a probabilidade é que esteja fora do eixo. Em meio ao caos das novas ferramentas, metodologias e todas as novidades e objetos brilhantes que surgem na nossa frente, somente uma coisa pode ser o nosso norte: resultados. Isso não muda nunca. Outro fator importante é a competitividade do setor que você se encontra. O ritmo da inovação acelerada ainda não impactou todos os setores da economia. Naqueles em que a competição ainda não começou a jogar o novo jogo, ainda existe uma (falsa) sensação de segurança. Que vai logo acabar.

A solução é aprender todas as ferramentas digitais, certo?

Já falei sobre isso antes, mas acredito que algumas coisas são fundamentais e outras são commodity no que diz respeito ao conhecimento em marketing. A medida em que nos aproximamos das ferramentas, mais comoditizado é este conhecimento. Eu gosto de representar assim:

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Por que eu acho que o conhecimento detalhado das ferramentas é um commodity? Muito simples: se eu conhecer negócios e focar em inovar e testar coisas novas, naturalmente eu vou me deparar com novas ferramentas, conhecê-las e incorporá-las. Se eu focar nas ferramentas apenas, minha percepção é a que eu estou constantemente desatualizado. E por mais que alguém estude, vai estar SEMPRE desatualizado. O ritmo da inovação digital é muito mais rápido do que o que conseguimos assimilar.

Hoje temos Youtube, milhares de blogs maravilhosos, como Moz, Social Media Examiner e vários outros, além de cursos online como Lynda.com e vários gratuitos em plataformas como Udacity e Coursera. Não existe desculpa para não aprender alguma ferramenta nova. Mas eu acredito que só se aprende quando nos deparamos com um desafio. E se fossemos estudar todas as ferramentas disponíveis, não teríamos mais tempo de aprender nada. É claro que um conhecimento geral sobre o que é possível fazer com as diversas ferramentas é importante, mas apenas para ajudar a decidir o que testar.

O mais importante é entender o princípio da coisa. O resultado que queremos atingir. Aprender a pensar com o sistema lento e questionar tudo. Tudo? Mesmo aquilo que vem direto dos maiores especialistas do mundo? Sim! Especialmente porque eles não testaram no contexto em que você está inserida agora. Provavelmente existe uma boa chance de dar certo, mas só vamos saber testando. Os americanos chamam isso de mentalidade amadora. Acredito que um problema deva ser abordado como se você estivesse começando do zero e enxergando as coisas com olhos de alguém que nunca trabalhou na área. São os olhos das pessoas que inovam.

Ao focar nos princípios, conseguimos nos ater ao que é mais importante. No final do dia, todas empresas precisam faturar, lucrar e crescer. E o nosso papel, como profissional de marketing, é fazer com que isso aconteça. Peter Drucker costumava dizer que as principais atividades de uma organização são Marketing e Inovação. Ele não estava se referindo a departamentos específicos, mas como algo que permeia todo o negócio.

Acho que é por isso que adoro tanto marketing. Ele se mantém novo para sempre, e eu me sinto um eterno aprendiz, contente por estar usando o meu sistema lento.

Por um mundo mais amador! E muito mais interessante!