Case Study: Citymapper
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CITYMAPPER: YOUR TICKET TO ANYWHERE
Today there are a considerable number of websites and mobile applications with which to search for the different routes to go from point A to point B. Google Maps, Waze, Apple Maps or Android Auto are some of the applications most used by the most people and that, surely, you yourself have used at some time.
Citymapper, founded in 2011, aims to be the definitive app for your public transport journeys.
This app provides the best routes to reach your destination, the time they take, their cost, specific indications during the journey in real time and suggestions for alternative routes; all this for free from its “Classic” version.
The app contains “Premium” subscriptions that allow you to block ads and have exclusive benefits such as:
— Get extra features on the routes focused on your interests (cheaper route, more expensive, that makes me walk more…)
— Have a voice assistant
— Be notified of points of interest on your journey
— Obtain information about the sites you visit
— Receive advice on the weather
— Possibility to customize the interface of the app
all with a fixed price of €2.99 per month or €19.99 annually and the opportunity to try it free for 7 days.
Currently, in Spain it is only available in Madrid, Barcelona, the Basque Country, Zaragoza, Valencia, the Balearic Islands, Seville, Malaga and Granada.
Empathize slowly I’m in a hurry
Initially, Ironhack proposes that I find a solution to the unpleasant fact of having to buy tickets for different types of public transport through different channels.
To do this, first of all, I must take into account what factors influence people to dare with a functionality/service that they still do not know they need.
I have carried out seven surveys in which I wanted to focus on a possible User Persona with the following characteristics:
— 25 to 35 years
— employee
— Purchasing level + 28K gross/year
— with own vehicle
— User of public transport (Madrid, Barcelona, Malaga, London, Torino, Granada…)
— Accustomed to making purchases and operations from their mobile.
My questions have oscillated between the user experience with public transport and the experience with other types of apps that have integrated payments.
Conclusions and key points:
In this interview session, I have located several key points that speak to me about the pains, needs and interests of real users of public transport and apps with integrated payments:
- The reasons that lead them to use public transport having their own vehicle are:
— To be in a hurry
— Not wanting to waste time with traffic
— Not wanting to waste time parking
— “If you drink, don’t drive”
— Being traveling in another city - The following table reflects the most common reservation and payment experiences among the users interviewed according to transport:
3. Most of the interviewees state that they have a certain reluctance to include their bank details in apps that do not generate trust and to which they cannot claim in the event of an error.
4. They carry little or no cash, they pay by card or NFC.
5. 100% of those interviewed use Google maps as the main app to search for travel routes and believe that it covers all their needs.
6. They only download other types of route apps if:
· They are city council officers
· They are at a time or trip where they use more one type of transport (bus, taxi, subway or bike).
The apps they have named are Metro Madrid and the Malaga EMT Application.
7. Some of the apps that they refer to where they most make payments in an integrated way are: Playtomic, Amazon, Privalia, Tu Lotero, Netflix, Pepephone, Cabify, Glovo, HBO, Yego, Uber, Dazon, Zalando, Fintonic, Airbnb, Asos o Smassa.
* I highlight in italics the applications where they also have a subscription/invoice domiciled on a monthly basis and in bold those referring to transport services.
8. The apps with which they most make payments through NFC technology are: Apple Pay (Iphone and Apple Watch), Waylet and Wallet for purchases in supermarkets, refueling with gasoline and taxi payments.
9. Conventional public transport services (taxi, bus and metro) seem to have not yet managed to evoke the feeling of being a structure technologically advanced enough to trust them with their electronic payments through an app. On the other hand, those recently established in our streets, such as scooters, electric bikes or VTC’s, have brought Service + App with integrated payment. If you do not have the app to reserve and pay, you cannot use the service.
[Alert] Problem detected
It should be noted that the interviewees, when verbalizing the answer to the question “In which apps do you make purchases?” They are not aware of all the apps where they provided their bank details and tend to focus on Fashion and Internet Shopping apps (Amazon, Inditex, Privalia, etc.) without taking direct debits or services such as food delivery or streaming into account.
Do we more quickly relate the Purchase-Expense concepts to purchases made through a payment gateway? Does the fact of not going through this type of gateway every time we pay prevent us from having the “bad feeling” of spending money? Is NFC technology the most widespread and friendly? Do we like the human factor? Or instead, is it a “procedure” that we have to go through during our transportation experiences in order to have cheap transportation and to pay for it?
Need to cover:
Buy all public transport tickets in one place.Stones on the road:
Skepticism, habit, technology.
Three ideas that can change things
Bearing in mind that currently different apps, credit/cash card and transport company card are necessary to be able to reserve and pay for the different means of public transport, I have generally proposed three possible (and not so possible) solutions to unify these services oriented to the needs of the users observed during the empathization process:
Transfer +QR
Waylett method. When paying, you will choose the type of means of transport and the app will provide you with a unique QR code for each ticket with which you can pay at metro turnstiles, bus and taxi readers and VTC’s. From the app, you will confirm the payment and the charge will be charged directly to your checking account.
Pros: The user is used to the tangible gesture of the operation.
Cons: These last two will need to invest in a code reader.
Mapper balance + QR
Your Lottery Method. The user loads a minimum balance in the app from his account. When paying, the method used is the same as in the previous one: show the QR for a reader to read.
Pros: habit of the tangible gesture. A consumption loop is created through the app.
Cons: In addition to the investment in code readers, the user is more reluctant to freeze balance within an app.
Mapper Card
A digital card, the physical version of which you can request through the app so that it arrives at home, available within the app and to save in your Wallet. This card is linked to your bank account, you do not have to charge a balance, and it will only be used to pay on the public transport network. What if my physical card is stolen? You can cancel the card at any time from the app at no cost.
Pros: habit of the tangible gesture, loyalty, the physical version covers a more conservative public, familiarization with the product, possibility of lending it.
Cons: own investment
Balancing the pros and cons of each of them, I believe that the Mapper Card can cover both the user’s need and the business need.
Prototyping: one card, all services
Learnings during the process
Empathy: It’s not that easy being an interviewer!
In this phase, I have been aware that the interviewee feels important for the fact of being so. Talking about ourselves and telling what we know to someone who is interested in listening is very enjoyable.
On the other hand, finding the most optimal questions to address the concerns and needs of the user is complicated. The interviewee changes his way of verbalizing what he feels and what he thinks as soon as he “smells” what is the problem that you are trying to solve. I have had to read between the lines and pay attention to what they don’t say in order to analyze their real personality.
Define the problem: does the user know they have a problem?
In general, the user will feel comfortable and safe with the methods and technologies they know, but if you examine their behavior you can glimpse some of their real desires. The advantage we have is that the interviewees are experienced users of mobile applications. If you know which apps are their favorites, you can come to many conclusions.
Ideate: may technology be with you.
It’s been fun coming up with solutions, but I’ve learned that when you write them up, you realize you’re skipping interaction steps and not really finding a real solution. The lack of technologies or means in this phase does not matter and it is an facility to do great initial brainstorming.
One of the things that has helped me the most to opt for one solution or another is to detect some pros and cons after devising each one based on data that users gave me.
Reviewing the notes from the interviews, making a mind map and even comparative tables has helped me a lot to organize my ideas to think of solutions.
Prototyping: a bit of OCD with the bugs on paper
One of the things that I have worse is making mistakes on paper. I don’t like blackouts, I like to see a clean version of what I draw/write on paper. I have not wanted to pull the Ipad to do it to deal with these months in which yes or yes… I have to make a lot of mistakes!
My first experience with Medium
It had been a long time since I had written up an entire creative process in an orderly fashion. I like that there are limited format possibilities because otherwise I could have stayed for days just considering the presentation of all the material.
I think it’s a good collection of information, although I’m not so sure it’s a fun article to read.
As I type this, an alert stares at me:
Something went wrong and Medium was unable to auto-save my article. I have about 20 backup copies in Notes on my Mac… Wish me luck though… if you are reading this it means that everything has a solution!
Thank you for reading! I await your feedback in comments :)
(SPANISH VERSION) Aquí tienes lo prometido:
CITYMAPPER: TU BILLETE A CUALQUIER LUGAR
A día de hoy existen una cantidad considerable de webs y aplicaciones móviles con las que buscar las diferentes rutas para ir de un punto A a un punto B. Google Maps, Waze, Apple Maps o Android Auto son alguna de las aplicaciones más utilizadas por la mayoría de las personas y que, seguramente, tú mismo has utilizado alguna vez.
Citymapper, fundada en 2011, pretende ser la app definitiva para tus trayectos en transporte público.
Esta app facilita las mejores rutas para llegar a tu destino, el tiempo que conllevan, su costo, indicaciones concretas durante el recorrido en tiempo real y sugerencias de rutas alternativas; todo esto gratis desde su versión “Clásica”.
La app contiene suscripciones “Premium” que permiten bloquear anuncios y tener ventajas exclusivas como:
— Conseguir funcionalidades extras sobre las rutas centrada en tus intereses (ruta más barata, más cara, que me haga andar más…)
— Contar con un asistente de voz
— Ser avisado de puntos de interés en tu trayecto
— Obtener información sobre los sitios que visitas
— Recibir consejos sobre la climatología
— Posibilidad de customizar la interfaz de la app
todo ello con un precio fijo al mes de 2,99€ o 19,99€ anualmente y la oportunidad de probarla gratis durante 7 días.
Actualmente, en España solo está disponible en Madrid, Barcelona, País Vasco, Zaragoza, Valencia, Islas Baleares, Sevilla, Málaga y Granada.
Empatízame despacio que tengo prisa
Inicialmente, Ironhack me propone encontrar una solución al desagradable hecho de tener que comprar los billetes de los distintos tipos de transporte público por diferentes canales.
Para ello, antes que nada, debo tener muy en cuenta qué factores influyen en las personas para atreverse con una funcionalidad/servicio que todavía no saben que necesitan.
He realizado siete encuestas en las que me he querido centrar en un posible User Persona con las siguientes características:
— 25 a 35 años
— empleado
— nivel adquisitivo + 28K brutos/anuales
— con vehículo propio
— Usuario de transporte público (Madrid, Barcelona, Málaga, Londres, Torino, Granada…)
— Acostumbrado a realizar compras y operaciones desde su móvil.
Mis preguntas han oscilado entre la experiencia del usuario con el transporte público y la experiencia con otro tipo de apps que tienen pagos integrados.
Conclusiones y puntos clave:
En esta sesión de entrevistas, he localizado varios puntos clave que me hablan de los dolores, necesidades e intereses de usuarios reales de transporte público y apps con pagos integrados:
- Las razones que les llevan a utilizar transporte público teniendo vehículo propio son:
— Tener prisa
— No querer perder tiempo con el tráfico
— No querer perder tiempo aparcando
— “Si bebas no conduzcas”
— Estar de viaje en otra ciudad
2. En la siguiente tabla quedan reflejadas las experiencias de reserva y pago más comunes entre los usuarios entrevistados según transporte:
3. La mayoría de los entrevistados afirma tener cierta reticencia a incluir sus datos bancarios en apps que no les generen confianza y a las que no puedan reclamar en caso de algún error.
4. Llevan poco o nada de dinero en efectivo, pagan con tarjeta o NFC.
5. El 100% de los entrevistados utilizan Google maps como app principal para buscar rutas de trayectos y creen que esta cubre todas sus necesidades.
6. Solo descargan otro tipo de apps de rutas si:
· Son oficiales del Ayuntamiento
· Están en una época o viaje donde utilizan más un tipo de transporte (bus, taxi, metro o bici).
Las apps que han nombrado son Metro Madrid y Aplicación de la EMT de Málaga.
7. Algunas de las apps a las que hacen referencia donde más realizan pagos de manera integrada son: Playtomic, Amazon, Privalia, Tu Lotero, Netflix, Pepephone, Cabify, Glovo, HBO, Yego, Uber, Dazon, Zalando, Fintonic, Airbnb, Asos o Smassa.
- Resalto en cursiva las aplicaciones donde además, tienen domiciliada de manera mensual una suscripción/factura y en bold las referidas a servicios de transporte.
8. Las apps con las que más realizan pagos a través de tecnología NFC son: Apple Pay (Iphone y Apple Watch), Waylet y Wallet para compras en supermercados, repostaje de gasolina y pagos en taxi.
9. Los servicios de transporte públicos convencionales (taxi, bus y metro), parecen no haber conseguido todavía evocar la sensación de ser una estructura lo suficientemente avanzada tecnológicamente como para confiar en ellos sus pagos electrónicos a través de una app. Por otro lado, los recientemente instaurados en nuestras calles, como son patinetes, bicis eléctricas o VTC’s, han traído de la mano Servicio + App con pago integrado. Si no tienes la app para reservar y pagar no puedes utilizar el servicio.
[Alerta] Problema detectado
Cabe destacar que los entrevistados, al verbalizar la respuesta a la pregunta “¿En qué apps realizas compras?” no son conscientes de la totalidad de apps dónde facilitaron sus datos bancarios y suelen centrarse en apps de Moda y Compras por Internet (Amazon, Inditex, Privalia, etc.) sin tener en cuenta domiciliaciones ni servicios como los de comida a domicilio o streaming.
¿Relacionamos más rápidamente los conceptos Compra-Gasto a compras realizadas a través de una pasarela de pago? ¿El hecho de no pasar por este tipo de pasarela cada vez que pagamos, hace que no tengamos la “mala sensación” de estar gastando dinero? ¿Es la tecnología NFC la más extendida y amigable? ¿Nos gusta el factor humano? O en cambio, ¿es un “trámite” que hay que pasar durante nuestras experiencias de transporte para poder tener transporte barato y para pagarlo?
Necesidad a cubrir:
Comprar todos los billetes de transporte público en un mismo lugar.Piedras en el camino:
Escepticismo, costumbre, tecnología.
Tres ideas que pueden cambiar las cosas
Teniendo en cuenta que actualmente son necesarias diferentes apps, tarjeta de crédito/efectivo y tarjeta de empresa de transportes para poder reservar y pagar los distintos medios de transporte público, he planteado de manera general tres posibles (y no tan posibles) soluciones para unificar estos servicios orientadas a las necesidades de los usuarios observadas durante el proceso de empatización:
Transferencia + QR
Método Waylett. A la hora de pagar, elegirás el tipo de medio de transporte y la app te facilitará un código QR único por cada billete con el que pagar en torniquetes de metro, lectores de autobuses y taxis y VTC’s. Desde la app, confirmarás el pago y se te cargará el cargo directamente en tu cuenta corriente.
Pros: el usuario está acostumbrado al gesto tangible de la operación.
Contras: estos dos últimos deberán invertir en un lector de códigos.
Saldo Mapper + QR
Método Tu Lotero. El usuario carga un mínimo de saldo en la app desde su cuenta. A la hora de pagar, el método utilizado es el mismo que en la anterior: enseñar el QR para que lo lea un lector.
Pros: costumbre del gesto tangible. Se crea un bucle de consumo a través de la app.
Contras: además de la inversión en lectores de códigos, el usuario es más reacio a congelar saldo dentro de una app.
Tarjeta Mapper:
Una tarjeta digital, cuya versión física puedes solicitarla a través de la app para que te llegue a casa, disponible dentro de la app y para guardar en tu Wallet. Esta tarjeta está enlazada a tu cuenta bancaria, no has de cargar saldo, y solo servirá para pagar en la red de transporte público. ¿Y si me roban la tarjeta física? Podrás anular la tarjeta en cualquier momento desde la app sin gasto alguno.
Pros: costumbre del gesto tangible, fidelización, la versión física abarca a un público más conservador, familiarización con el producto, posibilidad de prestarla.
Contras: inversión propia
Poniendo en la balanza los pros y contras de cada una de ellas, considero que la Tarjeta Mapper puede cubrir tanto la necesidad del usuario como la necesidad de negocio.
Prototipado: una tarjeta, todos los servicios
Aprendizajes durante el proceso
Empatización: ¡No es tan fácil ser entrevistador!
En esta fase, he sido consciente de que el entrevistadx se siente importante por el hecho de serlo. Hablar sobre nosotros mismos y contar lo que sabemos a alguien que está interesado en escuchar nos gusta mucho.
Por otro lado, encontrar las preguntas más óptimas para dirigirte a las preocupaciones y necesidades del usuario es complicado. El entrevistado cambia su forma de verbalizar lo que siente y lo que piensa en cuanto “huele” cuál es el problema que intentas resolver. He debido leer entre líneas y prestar atención a lo que no dicen para poder analizar su personalidad real.
Definir el problema: ¿el usuario sabe que tiene un problema?
Por lo general, el usuario se va a sentir cómodo y seguro con los métodos y las tecnologías que conoce pero, si examinas sus conductas podrás entrever alguno de sus deseos reales. La ventaja con la que contamos es que los entrevistados son usuarios experimentados de aplicaciones móviles. Si sabes qué apps son sus favoritas, puedes llegar a muchas conclusiones.
Idear: que la tecnología te acompañe.
Ha sido divertido inventar soluciones pero he aprendido que, cuando las redactas, te das cuenta de que estás saltándote pasos de interacción y que realmente, no estás encontrando una verdadera solución. La falta de tecnologías o medios en esta fase no importa y es una facilidad para hacer grandes lluvias de ideas iniciales.
Una de las cosas que más me ha ayudado a decantarme por una solución u otra es detectar algunos pros y contra después de idear cada una en base a datos que me dieron los usuarios.
Repasar las notas de las entrevistas, hacer algún mapa mental e incluso tablas comparativas me ha ayudado mucho a ordenar las ideas para pensar soluciones.
Prototipar: un poco de TOC con los errores en papel
Una de las cosas que llevo peor es equivocarme en papel. No me gustan los tachones, me gusta ver en papel una versión limpia de lo que dibujo/escribo. No he querido tirar del Ipad para hacerlo para lidiar con estos meses en los que sí o sí…¡me toca equivocarme mucho!
Mi primera experiencia con Medium
Hacía tiempo que no redactaba ordenadamente todo un proceso creativo. Me gusta que haya posibilidades de formato limitadas porque si no podría haberme quedado días planteando sólo la presentación de todo el material.
Creo que es una buena recopilación de información, aunque no estoy tan segura de que sea un artículo ameno para leer.
Mientras escribo esto, una alerta me mira fijamente:
Algo ha fallado y Medium no ha podido guardar automáticamente mi artículo. Llevo como 20 copias de seguridad en las Notas de mi Mac… Deséame suerte aunque… si estás leyendo esto quiere decir que ¡todo tiene solución!
