Club Easy, o design levado a sério no processo!
Easy, empresa de mobilidade urbana na América Latina, pioneira no Brasil em oferecer o tipo de serviço de táxi por aplicativo, encontrou-se no segundo semestre de 2016 em um cenário volátil, entrada forte de concorrentes, definição de liminares provisórias (legalização dos carros privados) e com o objetivo de conseguir fidelização dos passageiros em utilizar nosso aplicativo.
Foram 6 meses de pesquisa, teste e melhoria até encontrar um modelo que fizesse intersecção entre Business/Marketing, Produto e Design.
O desafio da área de Business/Marketing era aumentar a recorrência dos passageiros; da área de Produto, encontrar uma forma rápida e eficiente para validar algumas hipóteses; a área de Design buscou absorver todas as expectativas dos stakeholders e entregar a melhor solução para os usuários.
1. O time
Para viabilizar o nascimento desse novo produto, foram envolvidos: Gerentes de Produto, Analista de marketing, Designers, Desenvolvedores e Atendimento. Com o time multidisciplinar, a idéia era desenvolver uma primeira versão a se validada.
2. A primeira versão
Com o foco em recorrência, chegou-se a definição de um clube de vantagens onde o usuário pagaria um valor mensal para obter desconto nas corridas.
O desafio para o time de Design era transformar algumas variáveis indispensáveis para o negócio em uma interface intuitiva.
3. O processo
Entender o objetivo
Alinhamento das expectativas, cada área queria validar muitas coisas ao mesmo tempo: qual a atratividade de um clube de benefício? O produto é sustentável financeiramente? É possível mudar o comportamento dos usuários? É possível aumentar a quantidade de corrida? Como vai ser o fluxo de pedir táxi?
Benchmarking
Navegar e verificar os concorrentes que oferecem serviço similar: Como eu sintetizo as informações e benefícios de cada plano? Como funciona o checkout de pagamento? Como é a experiência mobile e desktop?
Idealizar
Nessa etapa, houve um co-criação a 6 mãos (UX/UI/Front): Organizar a hierarquia de informação, resumir textos, criar labels, verificar interações, criar fluxos.
Protótipo de alta fidelidade
Gerson, nosso Front-end Designer, desenhou um protótipo de alta fidelidade com interação e input de dados simulando uma navegação no processo de checkout de compra.
Foram realizadas algumas sessões de teste de usabilidade interno e também teste de guerrilha que foram suficientes para melhorar a interface.
Entrega da proposta
Com a validação do teste de usabilidade, era momento de validar em um ambiente controlado, ou seja, convite enviado para alguns passageiros
4. O teste em ambiente controlado
O teste consistiu em convidar por e-mail alguns passageiros com o seguinte comportamento: usuários inativos, potenciais e recorrentes.
Foram desenhados vários tipos de planos.
A partir de então era observado quais os planos que tinham maior conversão de compra.
Um dos teste foi validar, por exemplo, qual era a percepção dos usuário com relação ao desconto. A interface mostrava planos com desconto fixo e desconto com porcentagem.
O analista de marketing acompanhava de perto os "assinantes beta", ele era responsável pelo atendimento personalizado relacionado ao ClubEasy.
Segue a seguir os exemplos de dúvidas dos usuários que eram enviados para clubeasy@easytaxi.com.br
Essas dúvidas frequente foram incluídas na landing page do ClubEasy para facilitar o entendimento.
Além dos testes de usabilidade que trouxe insights importantes para o produto, outra estratégia essencial para percebermos que o ClubEasy estava no caminho certo em termos de experiência do usuário foram as constantes pesquisa online enviadas para identificar o motivo do desinteresse pelo ClubEasy, bem como, as análises dos dados referente ao comportamento de gastos e recorrência dos passageiros.
5. O Lançamento
Estratégia de negócios
No dia 24 de abril de 2017, inicia a oferta de planos de assinatura com 3 primeiros meses grátis em 17 capitais do Brasil, com exceção as cidade de São Paulo e Rio de Janeiro. A estratégia de lançamento tardio para essas 2 capitais, se deve ao mercado concorrido em que se encontrava.
Desenvolvimento ágil no app
Na segunda fase, foi ofertada o plano de assinatura para todo o Brasil. Nesse momento foi desenvolvido uma área dentro do app (webapp) em que os assinantes conseguem ver um Dashboard de uso do ClubEasy, bem como, a possibilidade de conversão de passageiros que ainda não havia assinado.
6. Mas o que deu de "errado"?
Não acredite apenas no dados
No momento que antecedia o lançamento, o time ainda estava na dúvida se existia maior conversão de compra em desconto fixo ou desconto com porcentagem.
Para decidir, resolvemos fazer um teste A/B. O resultado foi maior conversão para os planos com desconto com porcentagem. Porém, ao investigar profundamente, percebemos que os usuários selecionado que vizualizaram a Tela A era a nossa base usuários inativos, ou seja, estavam mais de 3 meses sem realizar corrida com a EASY, e os heavy user estavam vizualizando a Tela B, portanto, a conversão era 3 vezes maior nesse grupo de controle.
Enviamos novamente os planos para uma nova base de usuários de forma randomica. O resultado de conversão foi maior com o desconto em porcentagem, porém, com uma margem muito baixa. A estratégia do time foi decidir o que era melhor para o usuário, ou seja, mostrar o desconto real e fixo sem c
7. Próximos passos
Atualmente o produto passa por um momento de amadurecimento, por ser um Minimum Viable Product ainda tem muito a ser melhorado, mas o aprendizado durante o desenvolvimento nos 8 meses foram de muita valia.
