Como trocamos personas por pessoas reais na Conta Azul

A regra de ouro básica de qualquer produto, serviço ou processo é conhecer quem utiliza ou quem utilizará suas soluções. Um dos métodos mais comuns para expressar isso é utilizar personas, que são, por definição:

“(…) um arquétipo de usuário que pode ajudar em decisões de funcionalidades de produto, navegação, interações e até mesmo design visual. Ao projetar para esse usuário arquetípico — que tem objetivos e padrões comportamentais conhecidos pelo projetista — você tende a satisfazer o grande grupo de pessoas representado pelo arquétipo.” — Kim Goodwin (em UIE: Perfecting Your Personas, tradução livre)

Ou seja: personas são simulações que têm como objetivo representar a maior parte do nosso público, ajudando na tomada de decisões. Mas será que não banalizamos e simplificamos muito as personas?

Reflexões sobre o método

Em conversas informais com outros amigos que são designers, publicitários ou conteúdistas, ficou nítido pra mim, ao menos até onde se estende minha rede, que existe uma descrença no conceito de personas utilizado nas empresas atualmente. A partir dessa provocação, fiz uma rápida pesquisa na internet e encontrei publicações com os seguintes títulos:

1. "Persona — O que é e como criar uma. Tudo o que você precisa saber";
2. "Persona — O que é e como criar a sua [passo a passo simples];
3. "Persona: O guia definitivo";
4. "Como criar personas em 5 passos simples";
5. "O que é e como definir uma persona";
6. "Saiba o que é persona e o porquê você precisa criar uma para o seu negócio".

É fato: há uma enxurrada de publicações sobre personas hoje em dia, em especial pela consolidação dos métodos de inbound marketing (inclusive utilizamos inbound para geração de leads e conteúdos aqui na ContaAzul). Mas alguns desses artigos e tutoriais acabam sendo simplórios e reduzem as personas a premissas pré-estabelecidas, “achismos” e mapas da empatia, sem considerar validação ou imersão. Resgatando o artigo da Kim Goodwin citado acima, a autora enfatiza a importância da pesquisa em profundidade:

“Personas são sintetizadas a partir de entrevistas etnográficas com pessoas reais, sendo apresentadas em descrições breves que incluem padrões comportamentais, objetivos, habilidades, atitudes, ambientação e poucos (bem poucos!) aspectos pessoais, trazendo-as à vida. Para cada produto, ou às vezes para cada grupo de recursos dentro de um produto, há um conjunto pequeno de personas, sendo que uma delas é estabelecida como o usuário-foco de design.”

Outro artigo interessante publicado em janeiro de 2018, entitulado "Why Personas Fail", de Kim Flaherty, rodou diversos grupos de discussão de design. Em resumo, Flaherty tenta listar os motivos pelos quais o método de personas tem falhado nas empresas. Os principais insights foram:

1. Não adianta criar personas se elas não forem utilizadas;
2. Lideranças que não “compram a ideia” de utilizar personas comprometem a eficiência do método;
3. Personas presas a “silos” e impostas às pessoas não viram cultura;
4. Falhar ao comunicar o que são personas e sua utilidade mata sua eficiência;
5. Generalizar personas pode fazer com que elas não caibam aos diferentes contextos de uso, provocando falhas na sua aplicação.

Sem dúvidas há convergência entre a visão de Flaherty e Goodwin: é essencial aprofundar estudos etnográficos e construir personas como uma vivência coletiva das pessoas do time. Os dois itens que negritei acima, “prisão a silos” e “generalização”, representam as principais dores que vivíamos na ContaAzul. Algo precisava ser feito.

Transformando a dor em projeto

Uma das coisas mais legais de atuar na Lumos, Guilda de Design da ContaAzul, é ter a oportunidade de investigar nossos problemas internos e sugerir hipóteses de solução, do mesmo modo com que fazemos com nossos clientes. Com base nisso, fiz entrevistas de benchmarking com colegas de mercado que atuam com desenvolvimento de produto. A pergunta foi simples: “como vocês criam as personas que utilizam na sua empresa?”. As principais respostas foram:

1. “O Marketing que criou”;
2. “Foram feitas com um parceiro (terceiro), mas não sabemos como foram feitas”;
3. "Um parceiro (terceiro) co-criou junto com a gente, executando uma série de pesquisas de mercado e validando cada pontinho";
4. “Juntamos algumas pessoas chave em uma sala, realizamos uma dinâmica e fizemos”;
5. “Não sei, quando eu entrei na empresa já estavam aqui”.

Pasme: somente uma pessoa me respondeu que fez junto com um terceiro, validando todos os aspectos do processo (que é basicamente como as personas deveriam ser sempre criadas).

O método de personas na ContaAzul fazia sentido quando o contato direto com clientes reais era menos rotineiro (mas ele sempre existiu). Hoje, devido ao nosso crescimento e a escala do time, nossa aproximação com clientes reais é diária. Todas as nossas iniciativas de produto contam com participação direta de clientes e parceiros, cocriando soluções.

Ao menos tentamos: workshop de atualização de personas

Além disso, quando usávamos personas, era comum recebermos a seguinte demanda:

"Designers, precisamos atualizar as nossas personas, elas não estão mais representando muito a nossa realidade…"

Um dos fatores que provocava esse sentimento é que nossas personas eram generalistas, sem um foco claro, sendo utilizadas em Produto, Design, Marketing e Suporte de maneiras diferentes. Nós continuávamos gastando tempo e dinheiro para atualizá-las. Em um cenário tão dinâmico e em constante mudança como o nosso, o método de personas deixou de fazer sentido.

A transição: de personas para pessoas reais

Uma das nossas hipóteses de solução foi constituir um grupo de pessoas reais que testasse nossos protótipos e provesse informações rápidas no dia a dia das sprints. Com isso, surgiram os Patronos.

Harry Potter conjurando um patrono (Fonte: IGN)

Patronos são clientes pré-selecionados(as) na fase de imersão de produto para acompanhar todas as suas pontas. Ao invés de termos um único grupo de Patronos a nível de empresa, resolvemos segmentar os Patronos por projeto. Nosso principal objetivo com isso é manter o design centrado no ser humano, desenvolvendo relação interpessoal e ganhando agilidade. Ao invés de criar arquétipos, obtemos feedback de pessoas reais. Ah, e sim, a referência do nome Patrono vem do Harry Potter mesmo. =)

Como funciona na prática

Uma coisa nos surpreendeu: foi mais fácil recrutar Patronos do que pensávamos. Talvez esse método sirva como catalisador/motivador para as pessoas recrutadas, já que elas passam a ter contato direto com nossa equipe de Pesquisa & Desenvolvimento. Nosso passo a passo é o seguinte:

1. Recrutamos uma série de pessoas para pesquisas exploratórias. Esse recrutamento considera principalmente características comportamentais dos(as) usuários(as) da nossa plataforma, obtidos via big data;
2. Ao final de cada entrevista exploratória perguntamos: "Você deseja nos ajudar até o final da construção dessa funcionalidade?"
3. Deixamos bem claro o que isso quer dizer: "Isso significa que eu entrarei em contato com você nas próximas semanas, além de garantir que você será uma das primeiras pessoas a testar e utilizar o que desenvolvemos";
4. Para cada "Sim" que recebemos, adicionamos essas pessoas em uma lista, com nome, e-mail, telefone e empresa;
5. Após o término das pesquisas exploratórias nós ligamos para cada uma dessas pessoas que toparam ajudar até o final e fazemos a entrevista prévia de Patronos. São uma série de perguntas sobre tarefas realizadas relacionadas à problemática que estamos resolvendo;
6. Assim que finalizamos as entrevistas montamos os cards dos Patronos;
7. Depois, todos esses cards são compartilhados com a squad envolvida na iniciativa de produto e com toda a tribo também, para que todos tenham conhecimento e acesso aos Patronos.

Card fictício de um Patrono (Euzinho 🤓)

O estado atual dos Patronos

Já temos Patronos em todas as nossas tribos de produto. Estamos percebendo que às vezes alguns Patronos acabam enviesando a nossa pesquisa, principalmente pela tendência natural do viés da confirmação:

"Na psicologia e na ciência cognitiva, o viés de confirmação é a tendência em procurar ou interpretar informações de uma forma que elas confirmem um pré-conceito (ou hipótese), culminando em erros estatísticos." (ScienceDaily)

Para contornar isso, investimos na capacitação dos(as) designers do chapter em relação às melhores práticas na análise de dados. É comum observarmos em designers com um pouco menos de trajetória o ímpeto do sentimento; como UX Lead, um dos meus papéis é ajuda-los(as) a entender que esta é uma das fontes de dados, que se combina a diversas outras. Mas vamos falar um pouco mais sobre os nossos principais ganhos com os patronos:

1) Estamos muito mais próximos das pessoas que utilizam os nossos produtos: não apenas designers, mas todo o time — POs, BAs e Devteam conhecem cada um dos Patronos e entram em contato com eles também.

2) Aumentamos a nossa produtividade: recrutar pessoas para pesquisa nunca é uma tarefa simples. Com os Patronos fazemos isso apenas uma vez durante todo o ciclo de vida de uma iniciativa.

3) Patronos como beta testers: Patronos vão do começo ao fim de uma iniciativa, ou seja, quando iniciamos a implementação, já temos as primeiras pessoas dispostas a testá-la.

4) “Nossa persona usaria isso?”: agora, quando esse tipo de pergunta aparece, nós respondemos: “para descobrir é só ligar para algum dos nossos Patronos e testar!”

5) Adeus “achismos”: o nosso processo é muito baseado em evidências — e somos bem exigentes com relação a isso. Trabalhar com Patronos faz com que nossos estudos e pesquisas se embasem ainda mais em evidências sólidas.

6) Co-criamos nossos produtos com as pessoas que vão usá-los: com Patronos, o design se torna muito mais centrado no ser humano. Isso cria relacionamento com clientes e parceiros, que se sentem co-criadores(as).

O que aprendemos no MVP

Vale ressaltar: o método de Patronos foi a solução que coube ao nosso contexto e ao nosso problema. Isso não significa que essa técnica serve para a sua empresa ou que ela é excludente em relação ao método de personas. Para ajudar você a decidir, compartilho nossos principais aprendizados:

1) Os Patronos ainda não sabem que são Patronos: ao falarmos que o cliente era um Patrono, isso criava a interpretação de suporte VIP, ou de um acesso facilitado a personalizações na plataforma.

2) Patronos são temporários: há um ciclo de vida nos Patronos, que por vezes podem perder seu engajamento no meio do caminho. Por conta disso recrutamos entre 5 e 10 por projeto.

3) Patronos não conhecem outros Patronos: apesar de testarmos grupos no WhatsApp que unissem os Patronos, há uma questão cultural que pode causar desconforto ao estar em uma arena digital com desconhecidos.

4) Patronos & viéses: evitamos reutilizar Patronos entre iniciativas diferentes, a não ser que haja uma forte relação entre as problemáticas. Também buscamos recrutar pessoas em cenários e cargos diferentes. Uma das coisas mais legais é recrutar Patronos que tendem a não acreditar na iniciativa que você está desenvolvendo.

5) Patronos são *uma* das fontes de dados: como citado anteriormente, não fazemos o que os Patronos “pedem”; nosso papel é observar suas motivações, dores e tarefas para cruzar com outros métodos quali e quanti.

Nossa visão de futuro

Há muito a melhorar em relação ao método de Patronos. Listamos abaixo alguns dos principais tópicos que têm surgido nas nossas discussões:

1) Criar um Comitê: Queremos criar um "Comitê de Patronos” que nos visite regularmente, traga as suas ideias e seja mais ativo dentro do nosso time de produto. 💭

2) Patronos saberão que são Patronos: Para fortalecer a relação ganha-ganha, estamos avaliando benefícios para os participantes. Nossa meta é que nossos clientes almejem ser Patronos. 😎

3) Patronos realocados em outras demandas: Queremos dar a possibilidade dos Patronos participarem de outras iniciativas de produto.👂

4) Uma pessoa dona do projeto: Precisamos de uma pessoa que lidere a implementação desse método. Você tem interesse? Temos uma vaga de UX Research / Design Ops aberta! 🔍

Enfim concluímos!

Se você chegou até aqui, as palminhas são pra você mesmo 👏 . Muito obrigado por ter lido esse artigo, que foi escrito com muito carinho! Adoraria receber seu feedback sobre os Patronos nos comentários abaixo ou por e-mail: joao.mello@contaazul.com :) Prometo responder! Acesse também nossa página de Carreiras para conhecer todas as nossas oportunidades.