Conta Azul: Utilizando o NPS para gerar acionáveis em P&D
Ao longo dos últimos seis meses, nós, enquanto time de Design, assumimos o NPS (Net Promoter Score) na Conta Azul. Por meio desta métrica, entendemos que poderíamos coletar informações para medir a experiência dos nossos clientes, e assim, vimos que fazia sentido o NPS ficar na estrutura de Design. Com isso, reestruturamos o processo de coleta, fechamento de loop e resultados entregues.
Estou escrevendo este artigo para contar o que temos feito e como temos abastecido a estratégia da empresa com os resultados que tivemos.
É importante dizer que este não é um artigo para falar se o NPS é bom, útil e/ou recomendado. É um artigo para falar sobre como nós utilizamos essa métrica e como ela tem nos ajudado. Se você é contra o NPS e tem uma forma melhor de conseguir os mesmos resultados, deixe nos comentários. Estamos evoluindo nossos processos e adoraríamos saber o que você tem feito.
Vamos lá?
Nosso objetivo com o NPS
Embora o NPS muitas vezes seja visto como uma métrica ruim para medir a experiência, — e até difícil de se correlacionar com a percepção de usabilidade da plataforma — acreditamos que, com a estratégia correta, conseguimos trazer resultados importantes para a empresa.
Quando assumimos esta métrica, não tínhamos a intenção de criticar a maneira como ela é feita, seu cálculo e seu resultado, pois vimos uma oportunidade de comunicar de maneira fácil com stakeholders e investidores sobre os caminhos que estamos tomando com a experiência dos nossos usuários e — caso necessário — comparar com outros benchmarks. Afinal, muitas empresas utilizam o NPS, o que faz dele uma métrica comum e de fácil compreensão.
Dito isto, a primeira ação que tomamos foi definir um objetivo que se relacionasse diretamente com o “ouro” do NPS: os dados qualitativos gerados na pesquisa. Então, nosso objetivo ficou assim:
“Evoluir nossos processos de contato com clientes, levantando dados qualitativos que gerem “outcomes” para P&D”
Ou seja, através deste objetivo, procuramos melhorar a maneira com que os clientes interagem com a Conta Azul e gerar resultados qualitativos que auxiliem o time de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) nas decisões de priorização. Para que isto acontecesse, fizemos algumas mudanças nos nossos processos e estabelecemos novas maneiras de divulgar os resultados coletados por meio do NPS. Vou contar com mais detalhes nos tópicos abaixo.
Mudanças no processo
Após definirmos com clareza qual seria nosso objetivo, revisitamos o processo atual e encontramos alguns problemas que, se corrigidos, ajudariam no levantamento de dados e melhorariam nossa comunicação com os clientes.
A alteração mais significativa foi no fechamento de loop com detratores. Até então, respondíamos agradecendo pela avaliação e, em alguns casos, trazendo mais detalhes sobre o que eles haviam falado/avaliado.
Fato é que muitas pessoas não estão avaliando o quanto elas “indicariam” a Conta Azul. Quando elas “são detratoras”, estão trazendo problemas que passam durante o uso e em muitos casos sugestões de como poderíamos evoluir nossa plataforma para trazer uma melhor experiência para elas.
Entretanto, a maioria dos clientes apenas avalia considerando a nota e não coloca nenhum comentário. Isso é ruim, pois, sem o comentário, não conseguimos categorizar a avaliação e tampouco entender o problema que aquele usuário passou. E, como eu disse anteriormente, o ouro do NPS está nas respostas dos clientes.
Para melhorar este ponto, em vez de ligarmos para todos os clientes (o que seria impossível dado o volume de avaliações que recebemos), passamos a oferecer uma agenda de 30 minutos com os clientes que quisessem entrar em contato. Ou seja, quando respondemos os clientes, adicionamos um link para escolherem um horário e falarem com o nosso time.
Esse processo melhorou muito a nossa comunicação e deu voz a clientes mais frustrados que gostariam de um contato mais próximo da Conta Azul. Além disso, passamos a conversar mais com clientes que não colocam nenhum comentário na avaliação, trazendo insights maiores sobre os problemas.
Estas ligações são feitas pelo time de Research, que estruturou um processo de coleta, categorização e organização dos dados levantados.
Divulgando os resultados
Outra mudança que fizemos foi no formato que usaríamos para divulgar os resultados do NPS para a empresa. Em 2021, o NPS se tornou um indicador na estratégia da Conta Azul dentro do princípio de Experiência UAU. Sendo assim, era importante que todos soubessem o que estava acontecendo, e entendessem como medimos e como usamos os dados obtidos no NPS.
Momento NPS
Para que fosse fácil consumir os dados, semanalmente divulgamos os resultados em vídeos curtos — de até 2 minutos — com tudo o que aconteceu naquela semana. Assim, qualquer pessoa da empresa saberia de forma rápida e prática o que estava acontecendo, onde os clientes estavam felizes e onde estavam chateados.
Como o fechamento é semanal (com acompanhamento diário), é fácil gerar acionáveis dentro do time e direcionar temas mais críticos de forma rápida.
A soma dos fechamentos semanais virou um fechamento mensal. Com um relatório mais robusto sobre os problemas, criamos um relatório considerando os seguintes critérios:
- Contagem por categoria;
- Total de avaliações x total de notas;
- Recomendações.
Contagem por categoria
A proposta na contagem por categoria é evidenciar o volume de citações por categoria com os temas citados, por exemplo: usabilidade, atendimento e evoluções. Desta forma, conseguimos ter uma visão rápida sobre os principais problemas apontados durante a avaliação. É importante dizer que só é possível fazer a contagem em avaliações com comentários.
Total de avaliações x total de notas
Embora nossos esforços estejam concentrados no qualitativo, também buscamos entender onde os clientes estão avaliando, desta forma fazemos uma distribuição das notas por categoria para entender como elas refletem a nota na avaliação. Por exemplo, qual categoria os clientes mais avaliam com nota zero — que é a pior nota — e qual categoria mais avaliam com nota seis — mais próximo de neutros — que são pontos que frustram os clientes, mas não são tão ruins quanto um “0” ou “1”.
Recomendações
Nossas recomendações são baseadas nas avaliações e nas entrevistas feitas com os clientes ao longo do mês. Nos três primeiros meses do ano fizemos recomendações separando as categorias em quatro quadrantes: manter, planejar, priorizar e impulsionar.
- Manter: categorias para as quais não devemos dar urgência neste momento. As categorias elencadas aqui tiveram poucas avaliações negativas e/ou avaliações próximas ao neutro (notas 5 e 6).
- Planejar: são categorias que tiveram um volume maior de chamados, mas cujas notas estão mais próximas ao neutro (notas 5 e 6). As categorias selecionadas aqui precisam ser priorizadas, mas podem ser estudadas com calma. Não necessitam de atuação urgente.
- Priorizar: são categorias que afetam a experiência diretamente, exigem uma maior atenção e necessitam de atuação urgente. Além disso, é onde temos o maior volume de citações (no NPS) e notas mais baixas (notas de 0 a 4).
- Impulsionar: são categorias que, embora apareçam nos detratores, possuem uma volumetria maior entre os promotores. Além disso, são categorias com poucas citações e/ou mais próximas dos neutros (notas 5 e 6).
Entretanto, durante o fechamento do trimestre, entendemos que ao fazer as recomendações neste formato ficava difícil explicar os critérios, já que, mesmo existindo um raciocínio, tudo ainda parecia bastante subjetivo. Com este aprendizado, mudamos o formato das recomendações conforme explico adiante.
Fechamento trimestral
Além do fechamento do NPS mensal, no fim do trimestre fizemos um relatório ainda mais completo mostrando tudo o que aconteceu ao longo dos últimos três meses.
Aqui na Conta Azul, nós temos um rito chamado “Product Council”, por meio do qual revisamos nosso roadmap a cada três meses. Desta forma, o relatório trimestral é o nosso principal entregável, uma vez que ele ajuda a direcionar as discussões da Product Council, trazendo inputs coletados diretamente das entrevistas e do NPS para as priorizações do produto.
Para o fechamento do trimestre, além dos dados do relatório mensal, também acrescentamos:
- Comparativo do NPS entre 7, 30 e 90 dias;
- Evolução de promotores, detratores e neutros ao longo do trimestre;
- NPS por segmento de clientes.
Como eu disse anteriormente, nós também revisamos a maneira com que faríamos nossas recomendações. Para tornar as ações mais objetivas, mudamos nossos quadrantes para: revisar, acelerar, despriorizar e pesquisar.
- Revisar: este quadrante indica que existe um alto valor para a Conta Azul, mas baixo para o usuário. A ação deve ser de revisar o tema para compreender se o esforço está sendo direcionado corretamente;
- Acelerar: este quadrante indica o que deve ser priorizado e onde a Conta Azul deve focar os seus esforços e suas entregas!
- Despriorizar: este quadrante indica que, se a nota for baixa, o fator não é relevante para a tomada de decisão da Conta Azul, e qualquer ação referente ao tema pode ser postergada;
- Pesquisar: este quadrante indica que existe alto valor para o usuário, mas não há interesse para a Conta Azul. Neste caso, é necessária uma pesquisa para entender porque é relevante para o usuário e como a CA pode alinhar sua estratégia.
Além disso, a matriz considerava os seguintes eixos: “relevante para o negócio” e “valor para o cliente”. Cada categoria recebia uma nota dentro dos critérios indicados abaixo. Com esta nota, posicionamos a categoria na matriz de priorização, conforme a imagem adiante.
- Relevante para o negócio:
Rentabilidade para o negócio;
Alinhamento com a estratégia da empresa;
Influência na métrica NPS;
Facilidade para implementar. - Valor para o cliente:
Prioridade para o cliente;
Abertura de chamados de dúvidas;
Frequência com que aparece no Portal de Ideias;
Relação com motivo de churn.
Cada categoria foi avaliada individualmente considerando os critérios mencionados acima e distribuídos na matriz. Desta forma, demos atenção especial às categorias que ficaram posicionadas em “acelerar” com maior nota em “relevante para o negócio” e “valor para o cliente”. Afinal, para nós é extremamente importante que tudo o que façamos atenda a esses dois critérios.
Finalização
Ufa! Quanta coisa.
Ao longo do ano, evoluímos, aprendemos e melhoramos bastante os nossos processos. Como eu disse no início, nossa intenção não é discutir se o NPS é bom ou não, mas sim, contar o que temos feito por aqui.
É importante vocês saberem que o NPS é apenas mais uma das nossas fontes de dados. Não é a única e tampouco a melhor. As entrevistas feitas com os detratores não substituem as entrevistas que fazemos em processos de discoveries ou com o time de pesquisa, mas complementam os dados qualitativos da pesquisa com o NPS.
E na empresa em que você trabalha, vocês usam o NPS? É uma responsabilidade do time de Design? Deixa nos comentários, vamos adorar saber o que vocês têm feito.
Até a próxima!
