Aplicando os quatro elementos de UX, de Frank Guo, ao Marketing

Sempre que converso com pessoas no mercado uma das perguntas mais comuns é: “Erica, como posso migrar do Marketing para a Experiência do Usuário?”.

Como UX Designer e profissional de Marketing, acredito que o problema começa com a própria pergunta. Pois ela não faz sentido.

Na minha visão, UX não é uma área. É um modelo mental combinado a um pacote de habilidades bastante diversas, que pode ser usado em qualquer área de uma empresa.

Então, por que não poderíamos ter, também no Marketing, UX designers? Na Conta Azul, acreditamos que times de Marketing de alta performance e de nível mundial devem ter UX designers.

Para explicar esse racional, gosto de fazer referência aos Quatro Elementos de UX, de Frank Guo. De modo prático, Guo apresenta quatro pilares que fundamentam o modelo mental de experiência do usuário:

Imagem exibindo as palavras "valor, usabilidade, adoção e desejo". Fonte: UX Matters.

Apesar de, no senso comum, reduzirem UX a garantir uma interface "usável", (o que é essencial e óbvio em qualquer tipo de produto, serviço ou processo), a usabilidade é apenas uma das facetas da experiência do usuário.

Elemento 1: Valor

Nem todas as necessidades dos usuários são explícitas. Isso é tão verdade quanto a memorável frase de Henry Ford, que revolucionou a produção de veículos automotores:

Se eu perguntasse às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos. — Henry Ford

O Marketing se dedica, além de adquirir clientes, a estudar o mercado, suas lacunas e o comportamento do consumidor. Devemos perguntar, todos os dias, incessantemente:

• O que as pessoas fazem?
• Por que fazem?
• E o que falta na vida delas?

São perguntas como essas que fazem a diferença ao emplacar um novo produto antes da concorrência ou para aumentar taxas de conversão e, para fazê-las, a equipe de Marketing precisa da ajuda de UX Designers.

Sempre aprendemos que, para entregar valor, precisamos de um produto aderente ao público. Certo? Sim e não.

Geralmente, os primeiros Produtos Mínimos Viáveis (MVPs) são testados para avaliar a adesão do mercado e sua percepção de valor.

Existe demanda? Por vezes, para responder a essa pergunta, basta usar uma landing page (página de venda) e uma campanha de suporte para descobrir. O produto não precisa nem existir.

Aqui na Conta Azul, antes de lançarmos a nossa nova plataforma Conta Azul Mais, que permite ao contador e ao dono de negócio trabalhem juntos e em tempo real, já tínhamos 2 mil pessoas em uma fila virtual, esperando pelo produto. Com isso, as áreas de Marketing e de Produto somaram esforços para validar a demanda e aprender com rapidez.

Elemento 2: Usabilidade

E aqui começa o conflito (saudável!). É essencial a visão de UX designers no Marketing para garantir o equilíbrio nos momentos em que os marketeiros querem implementar pop-ups e float-banners grosseiros, visando apenas conversão, sem considerar a experiência de uso.

Vou além, dessa constatação básica da atuação de UX nessa área: em empresas nascidas no digital, desenvolver soluções tecnológicas no Marketing é barato.

Growth Hacking, por exemplo, faz sucesso entre profissionais de Marketing pois é um modelo ultra-ágil e de constante iteração.

No Marketing, podemos testar mais hipóteses "no fogo", sem avaliações com usuários, pois estamos justamente no campo de validar as demandas. Estamos "da porta pra fora", em mar aberto.

Já em Produto, pelo grau de complexidade das soluções, isso se torna mais caro (mesmo que sempre visto como custo — nunca como despesa). À medida em que criamos ofertas de produto, precisamos de muitos, muitos, muitos testes. Pois jogar linhas de código fora é bastante caro.

Diversas áreas da Conta Azul gerando ideias, juntos, para uma solução de Marketing

Mas isso significa que no Marketing não testamos nada com antecedência? Pelo contrário! O que temos é mais liberdade para avaliar os riscos. Ao lançar algo novo, tentamos minimizar ao máximo esses riscos, usando os mesmos processos de UX presentes no desenvolvimento de Produto.

Elemento 3: Adoção

No Produto, precisamos que tudo seja óbvio e fácil de acessar, no Marketing também. Mas nem sempre, seja no Produto ou Marketing, é "simples assim".

No Produto, precisamos garantir onboarding (instruções de uso) contínuo, contextualizado, e que acompanhe o perfil do usuário, momento de uso e curva de aprendizado.

No Marketing, pela responsabilidade de atrair os clientes certos, também há complexidade na gestão desses pontos de contato, pois eles precisam ser gerenciados em diferentes canais — busca, display, e-mail, inbound, outbound, live, entre outros.

Por essa multiplicidade de canais, o UX designer no Marketing precisa ter uma mira precisa. Ou, perde-se a chance de implementar uma cultura de priorização do usuário entre seus colegas.

Em plataforma digitais — como Facebook, Airbnb e Conta Azul — o elemento da adoção é ainda mais importante. Quanto mais pessoas participam de uma rede, maior o valor gerado para o usuário.

Por exemplo: na Conta Azul, o dono de negócio não precisa enviar nenhuma nota fiscal — seja por e-mail ou por motoboy — para o contador. Isso, se o contador também estiver conectado à plataforma.

Representação do ecossistema de valor da plataforma Conta Azul

Sendo assim, precisamos garantir, como UX Designers no contexto de Marketing, que tanto o dono do negócio quanto o seu contador adotem e apaixonem-se pela plataforma. O livro Platform Revolution é uma ótima dica para se aprofundar nesse tema

Elemento 4: Desejo

Ah… o desejo! Existe sentimento mais humano do que este? Aqui, o Marketing cumpre o seu papel e cai nos olhares de estigma.

Explico o porquê: o produto sempre pode ser melhor, principalmente em startups. Como designers, sabemos que as pessoas não são "vazias". Elas mudam. E são modificadas pelo contexto cultural, social e mercadológico.

Nas palavras de Guo,

“O usuário pode avaliar a experiência com um produto como algo bastante agradável. Mesmo assim, ele pode ter dificuldades ao executar as suas tarefas. Em suma: o produto é desejável, mas precisa de melhorias de usabilidade.”

Por isso, desejo é o elemento mais subjetivo dentre todos que discutimos aqui. A abordagem do Neuromarketing, por exemplo, estuda e discorre sobre essa área, em como os vieses comportamentais geram conexões emocionais e impactam a experiência de uso em todos os momentos da jornada.

Então, Erica, quero muito trabalhar com UX no Marketing. Quais habilidades preciso desenvolver?

Para trabalhar no Marketing, o UX designer precisa entender, além da essência da experiência do usuário, o contexto do trabalho do Marketing. Assim, a pessoa terá uma atuação ampla, que impactará não só uma peça, página ou elemento gráfico, mas, sim, o funil de conversão, o uso do produto, a recorrência e o negócio como um todo.

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