Es scheitern so viele neue Konsumgüter und es hat nichts mit dem Produkt zu tun

Setzt man im Kasino beim Roulette auf rot oder schwarz, so beträgt die Verlustwahrscheinlichkeit 51,4%, was deutlich tiefer als in der Konsumgüterbranche ist, wo 65% bis 80% aller neu lancierten Konsumgüter nach einem Jahr wieder aus den Regalen verschwinden (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008; Völckner & Sattler, 2006).

Obschon die Konsumgüterindustrie über eigene zum Teil sehr ausgeklügelte Innovationsprozesse, effiziente Marketing- und Verkaufsmaschinerien verfügen, sind von Misserfolg nicht nur grosse Konzerne, sondern auch kleinere und mittlere Unternehmen betroffen, die mit kompetenten Mitarbeitenden alles unternehmen, damit ein neues Produkt bei den Kunden Anklang findet. Wie kann es denn sein, dass so viele Menschen dermassen falsch liegen können? Vielmehr scheint es versteckte Mechanismen zu geben, die bisher nicht beachtet wurden.

Wir müssen uns nun die mutmasslich triviale Frage stellen, wie Innovation überhaupt definiert wird. Ich weiss, ich werde jetzt ein paar Leser langweilen und manche werden hier gar aufhören zu lesen, aber sie ist zentral. Die Antwort liefert uns Csikszentmihalyi (2014), in dem er Innovation als ein Produkt eines sozialen Systems beschreibt, das die Kreativität einer Einzelperson beurteilt.

Dieses soziale System stellen sogenannte Gatekeeper (Konsumenten, Management, Handel, NGO`s, Konsumentenschützer, usw.) dar, die im eigenen Unternehmen und über die Wertschöpfungskette hinweg entscheiden, welche Neuheiten in das Fach-, Arbeits- und Wissensbereich aufgenommen werden. Dieser Aufnahmeprozess ist weder demokratisch, noch können alle Ideen berücksichtigt werden. Dieses Modell macht klar, dass viele gute Ideen oder gute Produkte nie den Einzug in eine Domäne finden werden. Denken Sie an die vielen originellen, aber kaum beachteten Filme, Lieder und Kurzvideos auf Youtube, die unaufhörlich den „Tail“ verlängern. Oder an Galileo Galilei mit seinem heliozentrischen Weltbild, welches nicht akzeptiert wurde. Ein anderes Beispiel sind die vielen gelungenen Konsumgütern, bei denen der Marketing Mix sorgfältig definiert wurde, die trotzdem nach kurzer Zeit wieder aus den Regalen verschwinden. Das ist eine Erklärung, warum Neues scheitert und es hat nichts mit dem Produkt zu tun.

Die gängigen Innovationsprozesse gehen von der Annahme aus, dass der Schöpfungsakt eines neuen Produktes massgebend für den Erfolg ist, weshalb dieser Tätigkeit sehr viel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Bleibt dieser aber aus, wird eine mangelhafte Ausführung oder eine unpassend Methodik dafür verantwortlich gemacht. Diese falsche Interpretation berücksichtigt nicht die Tatsache, dass eine gute Idee nicht zwingend als solche erkannt werden muss, unabhängig wie originell diese ist.

Die Abkehr von einem unternehmenszentrischen Weltbild in ein Systemdenken macht klar, dass vor dem Schöpfungsakt überprüft werden muss, wo Innovation überhaupt möglich ist und wo sie statt findet. Manche Kanäle, Segmente, Warengruppen oder Geschäftsfelder absorbieren neue Produkte besser als andere und für genau diese Felder sollten neue Produkte entwickelt werden. Natürlich ist der Schöpfungsakt relevant, aber wo die Gatekeeper nur bedingt willens sind, neue Produkte zu absorbieren, wird auch Innovation auch nur eingeschränkt möglich sein. Deshalb macht es Sinn, zuerst die Absorption vor Kreation zu prüfen.

Mirko Stanic ist Autor des Buches “Innovation in der Konsumgüterbranche: Wie erfolgreiche Produkte entwickelt werden”. Erhältlich unter http://amzn.to/2yt2lIV

Quellen

Csikszentmihalyi, Mihaly. (2014). The systems model of creativity (Vol. Vol. 1, The collected works of Mihaly Csikszentmihalyi). Dordrecht: Springer.

Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2008): Marketing–Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Auflage, Wiesbaden, Gabler.

Völckner, F. & Sattler, H. (2006): Drivers of Brand Extension Success, in: Journal of Marketing 70(2), S.18–34.