Ako vytvoriť personu (podľa Kim Goodwin)
Kim Goodwin je dizajnérka, rečníčka a lektorka, ktorá sa stala priekopníčkou tvorby person a scenárov v kontexte dizajnového procesu. Mnohé skúsenosti, ktoré nadobudla ako dlhoročná viceprezidentka pre dizajn spoločnosti Cooper, zužitkovala pri písaní publikácie Designing for the Digital Age. V súčasnosti prednáša na konferenciách venovaných dizajnu a poskytuje konzultácie v tejto oblasti.
Persona
Kim Goodwin považuje personu za určitý archetyp reprezentujúci ciele či správanie budúceho užívateľa produktu, ktorý prechádza dizajnovým procesom. Vedomosti o danom archetype získavajú dizajnéri prostredníctvom rozličných metód, ktoré predchádzajú tvorbe persony. Medzi najčastejšie metódy zaradené do tohto prieskumu potenciálnych užívateľov či zákazníkov patrí rozhovor. Goodwin zdôrazňuje, že je oveľa dôležitejšie sústreďovať sa na ciele danej persony než na jej demografické údaje.
Počet person, ktoré by si mal produktový tím vytvoriť, je rôzny a mal by odpovedať množstvu dát, ktoré sa mu podarilo zozbierať. Persony je takisto možné recyklovať, avšak len pri vývoji podobných produktov.
Tvorba persony
Kim Goodwin nám vo svojej knihe Designing for the Digital Age predstavuje detailný postup tvorby person v niekoľkých krokoch. Knihu možno chápať ako recept pre dizajnérov, ktorí si lámu hlavu nad vývojom person pre svoj produkt. Text nižšie je akýmsi zjednodušeným prehľadom daného postupu.
1. Rozdeľte participantov podľa role
Rola pomenúva činnosť, resp. súbor činností, ktoré ľudia vykonávajú. V tomto kroku je potrebné identifikovať role, na ktorých by sa mal koncový užívateľ podieľať. Počet rolí sa môže líšiť, avšak je vhodné vytvoriť minimálne jednu. Následne sa k roliam pridelia konkrétni participanti z rozhovorov. Niekedy môže byť takéto priradenie veľmi náročné pre nejednoznačnú výpoveď opýtaného, preto sa niekedy podľa Goodwin hodí rolu zovšeobecniť.
Praktickým príkladom produktu môže byť digitálny fotoaparát, pričom do rolí budú patriť fotograf a zákazník kupujúci fotoaparát.
2. Identifikujte behaviorálne a demografické premenné typické pre každú rolu
Ku každej role zozbierame všetky postoje a vzory správania, ktoré participant prejavil počas rozhovoru. Tieto behaviorálne premenné sa dajú reprezentovať ako kontinuum, teda sú škálovateľné, napr. od nepravidelných zdravotných problémov po vážne ochorenie. Podobne sa dajú ilustrovať i demografické premenné, napr. mladší — starší. Špecifickým príkladom behaviorálnych premenných sú ciele, ktoré by opýtaný rád dosiahol používaním daného produktu. Tie sa dajú prezentovať prostredníctvom multiple-choice odpovedí (viacero možností). Výstupom druhého kroku by malo byť podľa Kim Goodwin približne 20 behaviorálnych a demografických premenných.
3. Namapujte participantov na premenné
Na realizáciu mapovania využijeme škály alebo možnosti, ktoré nám vznikli v priebehu predošlého kroku. Dôkladne preskúmame odpoveď konkrétneho participanta a vložíme jeho meno (či iný identifikačný údaj) na príslušné miesto v premennej. Ak v niekoho odpovedi budú dáta nejednoznačné a mali by sme problém so zaradením, Goodwin radí, aby sme napr. otáznu polohu účastníka na škále riadne vyznačili. Pokiaľ zistíme, že nám na určitých miestach dáta chýbajú, mali by sme v rámci tímu rozhodnúť, či by nebolo užitočné výskum zopakovať.
4. Rozpoznávajte vzorce
V tomto kroku je dôležité pozrieť sa na zobrazované škály a účastníkov z diaľky a vypozorovať opakujúce sa udalosti. Jednoduchý spôsob na rozpoznávanie vzorcov je všímanie si výskytu združených skupiniek participantov (dvojice, trojice) a jeho zvýraznenie. Ak sa daná skupina vyskytuje vo viacerých premenných, môžeme začať skúmať vzťah medzi danými premennými a skúsime odhadnúť ich prepojenosť. Pokiaľ dôkladným skúmaním zistíme, že dané premenné medzi sebou súvisia, identifikujeme fenomén ako vzorec. Samozrejme, vzorcov bude určite viac než jeden. Keď si myslíme, že viac vzorcov nevypozorujeme, vrátime sa k rolám z prvého kroku. Ku každej roli priradíme jeden či viac vzorcov, čím začíname formovať prvotnú podobu budúcej persony.
5. Zadefinujte ciele
Je viac než pravdepodobné, že účastníci výskumu zadefinovali počas rozhovorov nemalé množstvo cieľov. Našou úlohou je vybrať tie, ktoré sú relevantné k produktu, ktorý navrhujeme. Kim Goodwin rozdeľuje ciele na základné, životné, koncové a ciele v podobe skúseností, pričom v dizajnovom procese sú najdôležitejšie posledné dve skupiny. Koncový cieľ predstavuje niečo, čo chcú ľudia dosiahnuť používaním daného produktu, resp. ako by im mal produkt pomôcť pri naplňovaní konkrétneho cieľa. V prípade cieľov v podobe skúseností ide skôr o pocit, ktorý si užívatelia želajú zažiť pri využívaní produktu. V ideálnom prípade by sme mali mať ku každej persone priradený viac ako jeden cieľ.
6. Uvádzajte detaily
Z predošlého postupu nám vzišli akési kostry person. Je žiaduce, aby sme ich viac poľudštili pre potreby ďalšieho dizajnového procesu. Pri rozhovoroch s participantmi si potrebujeme všímať a zaznamenávať ich správanie, frustrácie, postoje, ašpirácie, ich zručnosti a v neposlednom rade stav okolia, v ktorom sa rozhovor odohráva. Pomocou týchto rozličných dát sme tak v pokročilom stave vývoja persony schopní doplniť jednotvárnu kostru kvetnatými opismi. Takisto dávame novovzniknutej persone meno, ktoré by malo byť jednoduché a ľahko zapamätateľné pre ostatných členov tímu.
7. Pridajte ďalšie typy person podľa potreby
Tento krok je voliteľný a závisí od rozmanitosti všetkých možných koncových užívateľov produktu. Našu množinu person môžeme obohatiť napríklad o doplnkové persony (eng. supplemental persona). Goodwin spomína zdravotnícky produkt, ktorý bol vyvíjaný pre zdravotné sestry, avšak od zadávateľov sa dozvedela, že produkt budú z času na čas využívať i lekári. Lekári tak boli počas vývoja reprezentovaní ako doplnková persona. Medzi ďalšie druhy person, ktoré možno využiť pri vývoji, patria negatívna užívateľská persona (eng. negative user persona) alebo neskutočná persona (eng. nonexistent persona).
8. Vytvorte skupiny person a prioritizujte ich
Z nami vytvorenej množiny person sa snažíme vybrať primárnu a sekundárne persony. Primárna persona pokrýva v najväčšej miere ciele a potreby všetkých ostatných a slúži ako hlavné zameranie pri návrhu produktu; pracujeme s predpokladom, že produkt bude spĺňať ciele primárnej persony a tým uspokojí požiadavky i takých užívateľov, ktorí by inak spadali do opisu sekundárnych person. Špecifické potreby sekundárnych person môžeme do produktu zapracovať, ale iba v prípade, že nebudú v konflikte s dizajnom pre primárnu personu.
9. Vypracujte naratív a iné komunikačné nástroje
V závere procesu tvorby persony ju obdarujeme reálnou ľudskou podobou a príbehom. Takýto výsledok najlepšie dosiahneme použitím fotografie, ktorá zachytáva osobu spĺňajúcu rolu a vlastnosti zadefinovanej persony. Fotená osoba by sa mala vyskytovať v prostredí prirodzenom pre jej rolu (napr. v prípade lekára nemocnica) a mala by byť zachytená pri vykonávaní relevantnej činnosti (napr. lekár pracujúci s pacientom). Ďalším prostriedkom pre priblíženie persony realite je storytelling. Prostredníctvom rozprávania príbehu danej persony dokážeme vyvolať v tíme väčšiu empatiu s personou, a tým vylepšiť celý dizajnový proces.
Zdroje
GOODWIN, Kim a Jared SPOOL, 2011. Kim Goodwin: Developing Effective Scenarios. In: UIE.fm: The SpoolCast [online]. Dostupné z: https://uie.fm/shows/spoolcast/kim-goodwin-developing-effective-scenarios
GOODWIN, Kim. Perfecting Your Personas. In: Center Centre [online]. Dostupné z: https://articles.uie.com/perfecting_personas/
GOODWIN, Kim, 2009. Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services. Indianapolis, IN, USA: Wiley Publishing. ISBN 978–0–470–22910–1.
Kim Goodwin. In: UX Magazine [online]. Dostupné z: https://uxmag.com/contributors/kim-goodwin
