Být copywriterem — rozhovor s Liborem Kamenským
Milovník zapečených toustů, kterému záleží na každém slově. To je Libor Kamenský, který v rozhovoru prozradil, jak se liší práce ve firmě na pozici in-house copywritera od práce v copy agentuře, kde pro své texty bere inspiraci i jak se copywriterem stát.
Libore, ty jsi copywriter v brněnské pobočce Obsahové agentury. Co je náplní tvojí práce?
Píšu převážně delší texty do online prostředí — obecně by se dalo říct, že pro online marketing. Nejčastěji jde o případové studie, články, e-maily, landing pages, webové stránky, ale i spoustu dalších formátů. Sem tam děláme něco i do offlinu, třeba katalogy nebo magazíny, ale to spíše výjimečně.
Obsahová agentura také obsah plánuje. Například, když pro klienta píšeme online magazín nebo blog, vymýšlíme a plánujeme i témata článků na následující měsíce. S tím souvisí i další aktivity jako měření dosahu a úspěchu příspěvku. Tvoříme také obsahové strategie nebo natáčíme videa, ale to já nedělám.
Píšeš i příspěvky na sociální sítě?
Ano, k výstupům patří typicky i metatexty pro SEO a příspěvky na sociální sítě, jakožto obsah, který slouží k propagaci. Například, když píšeme články na blog, tak k nim připravíme i příspěvky na sociální sítě. Sociální sítě klientům i spravujeme a máme na to specialistku.
Předpokládám, že se v každé firmě práce copywritera může lišit. Kde jsi pracoval před Obsahovkou? Je tvoje práce od předchozí v něčem odlišná?
Ten zásadní rozdíl je, že teď pracuji v agentuře a v předchozích firmách jsem byl in-house copywriter. Agentura má řadu klientů, pro které copywriter píše, zatímco tehdy jsem měl klienta jednoho. Psal jsem pro jednu firmu třeba jen o elektru, a to stejné formáty pořád dokola. Byla to rutinnější práce.
V Obsahovce pracujeme s mnoha firmami, a to znamená i různé potřeby. Každou chvíli se učím něco nového, a to mě baví. Stane se, že za den dělám na třech různých projektech. Dopoledne třeba píšu o systémech řízeného skladu, v poledne o módě pro plnoštíhlé dámy a odpoledne chatbota pro hotel.
To mi nahrává na otázku, jak vypadá tvůj běžný pracovní den?
Tři projekty za den pro mě nejsou typický pracovní den. Poslední dobou píšu spíše rozsáhlejší věci. Takže strávím u jednoho úkolu třeba celý den, nebo 6 hodin, a 2 hodiny mezitím věnuji něčemu jinému, abych se k velkému úkolu mohl vrátit. Být 8 hodin ponořený do jednoho úkolu fyzicky nejde.
Máte práci rozdělenou v týmu?
Mezi copywritery všichni píšeme všechno, ale každému jde více něco jiného. Kolegyně je například specializovaná na rozhovory. Já se specializuji na scénáře k videím a kreativnější texty, které mají být zábavné či jinak originální. Každý se ve své specializaci vzdělává, a když někdo potřebuje s něčím pomoct, víme za kým jít.
V Obsahovce pracuješ od roku 2018, jak ses k této práci dostal?
Poslal jsem jim životopis ☺. Tehdy jsem zrovna dal výpověď v předchozí práci a měl štěstí, že Obsahovka vypsala volnou pozici copywritera. Tak jsem se přihlásil a dobře to dopadlo.
Co byla pro tebe po změně zaměstnavatele největší změna?
Práce v agentuře je rozhodně náročnější než mé předchozí práce, ale to je nejspíš dáno tím, že si v práci všechno trackujeme. Když ráno přijdu do práce, zapnu si trackovací nástroj, zapíšu si, na čem dělám a počítá se mi čas. Když změním činnost, musím to přepnout a takto celý den. Nemůžeš jít na kafíčko a nechat to běžet. Copy agentura vydělává za čas, který strávím u klientských prací. Firma s in-house copywriterem vydělává tím, že prodá produkt, ne můj text.
Co je potřeba pro to, abys napsal dobrý text?
Každý copywriter musí nejdříve získat informace, a to se dá dělat různým způsobem. U jednodušších projektů stačí zadání od klienta, ale u případové studie — např. o tom, jak ve firmě funguje nový účetní systém — musím do dané firmy zavolat a ptát se: jak systém používají, jak se k němu dostali, co s ním plánují do budoucna, jestli jim vše vyhovuje, co se změnilo od jeho zavedení atd. Rešerší copywriter stráví hodně času. Příprava bývá občas náročnější a důležitější než samotné psaní. Copywriter nedokáže napsat text dobře a srozumitelně, pokud nemá pohled zevnitř.
Co tě na tvojí práci baví nejvíc? A co tě naopak baví nejmíň?
Baví mě ta kreativita. Což se nedá říct obecně o práci copywritera, protože psát 8 hodin denně popisky k nábytku moc kreativní není. Záleží tedy, kde člověk pracuje. Díky práci v Obsahovce zkouším nové věci, nakouknu do různých oborů, a to je fajn. Na druhou stranu — moje práce se neobejde bez komunikace s lidmi a lidi tu práci někdy dělají těžkou.
Baví tě psaní, přestože se jím živíš?
Ano, ale když kreativní tvorbou trávím 8 hodin denně, tak pak nemívám dost energie psát si pro sebe třeba prózu nebo jiné hlubší texty, takže raději píšu kratší a jednodušší, které můžu sdílet třeba na sociálních sítích. Radost z tvoření mě ale nepřešla, ta ve mně spíše sílí.
Být kreativní na povel zní náročně, stává se ti někdy, že se zasekneš a nejde to? Jak to řešíš?
V práci se mi to stát nemůže. Na každou věc máme předem daný čas a kdybych měl 2 hodiny blok, tak mám průšvih. Naštěstí se mi to neděje. Když máš jasné zadání a máš podklady, tak blok nemáš. Potom jsou náročnější kreativní úkoly. Třeba když textuju web, který má uvolněnou tonalitu a musím dodat např. vtipný claim nebo titulek… ale když to nejde a trávím u toho už 20 minut, tak prostě napíšu první věc, co mě napadne. Nebo požádám o pomoc některého z kolegů, který má zrovna kreativnější flow.
Máš i své autorské texty. Kde hledáš svou inspiraci pro psaní a kreativní tvorbu?
Kolem sebe, ale já ji nehledám, ono vždy něco přijde. Třeba když mě něco štve. Často píšu příběhy, kterými chci upozornit na nějaký společenský jev, který mi nepřijde v pořádku. Dřív jsem psal satirické povídky, což je pro tyhle účely ideální formát. Dělá mi radost, když na autorském čtení vidím, že ten příběh lidi zaujal, smějí se u něj a můžu o něm s nimi diskutovat.
Po téhle linii jsem ale jel spíše dříve. Dnes mi jde především o to lidi pobavit. Těší mě, když mi lidé napíšou, že jim moje tvorba zlepšila den. Humor je pro mě v životě hodně důležitý. Největší chyba je brát se moc vážně, to si pak člověk život zbytečně ztěžuje.
Jak ses tedy dostal ke psaní a kdy sis začal psát do šuplíku?
Od malička mě bavilo tvořit. Když jsem byl malý, tak jsem i kreslil. Vždy mě bavilo vymýšlet příběhy. Na střední jsem měl fajn učitelku na češtinu, která s námi dělala hodně slohu, a v tom jsem se kolem 15 let našel. K psaní mě také motivovalo, když moje texty měly pozitivní ohlas. Třeba když banda spolužáků, kteří v hodinách vždy dělala bordel, najednou mlčela a poslouchala.
Přišel nějaký moment, kdy ses rozhodl živit psaním, nebo to byla náhoda?
Na střední jsem chodil na hotelovou školu a zjistil jsem, že číšníkem být nechci a cestovky mě taky neberou. Na druhou stranu jsem tam objevil lásku k psaní a k literatuře. Když jsem se rozhodoval co dál, šel jsem na bohemistiku. Měl jsem tam blízko k příběhům, ke knihám a mohl jsem se v tom pitvat, což obohacovalo moji tvorbu. I jazykověda mi v tomto ohledu hodně dala. No a po vysoké jsem zjistil, že vlastně nic jiného kromě psaní neumím. A platí to dodnes.
Jaké kroky bys doporučil člověku, kterého baví psaní a uvažuje, že by chtěl být copywriterem?
Firmy i agentury málokdy hledají někoho bez zkušeností. Nováčci to mají čím dál těžší, protože je vždy na trhu někdo zkušenější. Může to být třeba freelancer, který dělá na sebe a rozhodne se jít do firmy — takového člověka vezmou raději, pokud si ho mohou dovolit.
Nejtěžší je tedy nabrat zkušenosti, a proto je dobré co nejvíce psát. Ať už do novin, nebo do studentského časopisu, jednoduše psát si něco pro sebe, a taky pro někoho druhého. Je dobré si zkusit třeba pomoct kamarádovi s webem, nebo se nabídnout oblíbené kavárně, že jim vylepšíte texty na nápojovém lístku — každá reference je dobrá. Dále doporučuju učit se od zkušenějších copywriterů.
Co tipy na literaturu?
Myslím, že je zbytečné číst knihy o copywritingu. Ony nějaké jsou, ale je lepší si přečíst blogy zkušených lidí z oboru než příručky, např. blog Obsahovky. Když jsem do Obsahovky nastupoval, tak jsem obecné příručky četl, ale nic nového jsem se nedověděl. Je lepší si číst zkušenosti a konkrétní problémy, které lidé z praxe řeší. Copywriter se nejvíce naučí tím, že si ty věci vyzkouší. Proto je dobré co nejvíce psát a psát takové věci, které vypadají dobře v CVčku.
Místo knížek tedy případovky na blozích. Co kurzy a workshopy?
Jsou. Obsahovka taky dělá rozvojové kurzy, kde copywriterům pomáhá nabrat sebereflexi. Kurzy jsou často finančně nákladné, takže pro studenty nejsou úplně vhodné, ale najdou se i levnější varianty, např. na Seduo. Pokud to člověk myslí vážně, tak má smysl zajít si na kurz, aby se dozvěděl základy. Ten od nás je pak až pro ty, co základy mají.
Jak se rozvíjíš ty ve své práci?
Chuť neustále se rozvíjet je jedna z klíčových hodnot Obsahovky a pořád nám vtloukají do hlavy, abychom se vzdělávali, ale já si nedokážu představit, že bych se na své pozici mohl nerozvíjet. Člověk neustále dostává nové výzvy, se kterými se musí poprat, a to ho rozvíjí. Vyplývá to z podstaty té práce. Můžeme tomu jít i naproti — zajít za vedoucí týmu nebo projekťákem a požádat o práci, kterou si chceme vyzkoušet. Praxí se člověk jako copywriter rozvíjí nejvíce a ani sebelepší příručka se praxi nevyrovná.
Má smysl si vést nějaké Digitální portfolio se svými texty při hledání práce v oboru?
Stoprocentně. Ať už chce člověk pracovat v nějaké firmě nebo na sebe, tak portfolio potřebuje. Reference jsou to nejcennější, co může copywriter mít. Na portfoliu je ale potřeba ukázat pouze ty nejlepší věci, nemá smysl tam mít náhodný shluk všeho možného.
Blížíme se do finále. Dovolím si zmínit, že si čtenáři od tebe mohou přečíst články na blogu Obsahovky, (doporučuji např. článek 4 důvody, proč z vás videohry udělají lepšího copywritera). Nicméně věnuješ se i nějakým mimopracovním projektům, o které by ses chtěl podělit?
Mám projekt inspilacerace na Instagramu. Jednoho dne, asi před rokem a půl mi přišlo jako dobrý nápad založit si profil s ironickými motivačními citáty. Jak jsem zmiňoval, že rád píšu o věcech, které mě štvou, tak to je přesně ten případ. Strašně mě vytáčí lidi, kteří si myslí, že k úspěchu jim pomůže motto: „Když nemůžeš, tak přidej víc.“ To je ta nejhorší rada, kterou jsem kdy slyšel, a tak jsem podobné pseudohlášky začal parodovat.
Je to tak, tvoje příspěvky mi zlepšily nejedno pracovní ráno, díky za to.
A když už jsme nakousli motivační citáty, na závěr si dovolím otázku: jak bys povzbudil své mladší já, co neví, co se životem?
Ono to vždycky nějak dopadne. To je věc, kterou nám říkal pan profesor Fořt v Teorii literatury. Tehdy mi to přišlo naivní, ale časem jsem zjistil, že to tak asi je.
Takže nebrat se vážně, ono to nějak dopadne.
Přesně tak, ale nebrat se vážně je to nejdůležitější.
