Budoucnost designu služeb

Úvod

V dnešní době již nevidíme jasné rozlišení mezi produkty a službami. Existuje zde určité kontinuum s množstvím kombinací produktů a služeb. Zatímco uživatel nevnímá takový rozdíl mezi produktem a službou, procesy na pozadí, které uživatel nevidí, jsou odlišné. Služby se v poslední době stávají propracovanějšími. Spolu s tímto trendem roste potřeba podpory těchto služeb.[1] Zároveň se v posledních letech objevují požadavky k inovacím v rostoucím sektoru služeb. V této souvislosti můžeme mluvit o designu služeb (ang. Service Design).[2]

„Organizace všech tvarů a velikostí stále více soutěží na základě zkušeností zákazníků.“[3] Design služeb je považován za nástroj pro poskytování inovativních zákaznických zkušeností v podnicích. Množství lidí z designerských komunit věří, že design služeb zaujímá významnou roli ve stále dominantnějším procesu terciarizace. Service designéři mají unikátní pozici, protože mohou pomoci řešit komplexní společenské problémy, což může vést ke změnám ve způsobu poskytování veřejných služeb.[4] Jak uvádí Bason: „design má významný, ale do značné míry neprozkoumaný potenciál.“[5] Nabízí se otázka, zda si design služeb tuto pozici udrží a jaký je jeho potenciál do budoucna.

Budoucnost service designu podle The Moment

Společnost The Moment, která svou činnost zaměřuje na Innovation and Service Design, se zeptala zaměstnanců působících na pozici Innovation Designer na budoucnost designu služeb.[6]

Chenny Xia uvádí, že budoucnost designu služeb se bude odvíjet od minulých zkušeností zákazníků a společností a od očekávání, která mají. Budoucnost designu služeb může být podle Julie Sommerfreund také v designování či vytváření služeb, které řeší základní výzvy, s nimiž se lidé ve svém každodenním životě potýkají. V souvislosti s tím je potřeba do designu služeb začlenit systémové myšlení a systémový design. Vzhledem k tomu, že se svět stále více propojuje a více organizací začíná vnímat celkové zkušenosti z každodenního života člověka, budou se podle Sommerfreund rozšiřovat příležitosti pro zajímavá partnerství a navrhování ekosystémů služeb, a potřeba designu služeb bude stále důležitější napříč společností. Karen Oikonen vidí potenciál designu služeb v řešení komplexních lidských zkušeností. Podle ní má design služeb jedinečnou schopnost zasahovat do aspektů života, kde se lidé cítí nejzranitelnější. Jako příklad uvádí Karen Oikonen proces umírání jako lidskou zkušenost. Budoucnost designu služeb zahrnuje prozkoumání všech aspektů lidského života při navrhování systémů a služeb, které lidem pomáhají. Simon Mhanna uvádí, že design služeb bude umožňovat humanizaci ve světě, kde se šíří technologie a umělá inteligence. Objevují se zde nové výzvy pro design služeb. Mhanna spojuje design služeb s řešením předpojatosti algoritmů, etiky umělé inteligence, změnou klimatu a problémů spojených se soukromím či zabezpečením.

Budoucnost service designu podle Service Design Network

Service designérka Signe Bek sepsala šest klíčových bodů vycházejících z konference o budoucnosti service designu pořádané společností Service Design Network, které dle Bek reflektují, jak bude vypadat budoucnost designu služeb.[7]

Jako první bod zmiňuje skutečnost, že životy zákazníků jsou čím dál tím více neuspořádané, komplexní a proměnlivé a že tyto vlastnosti má i trh. Designéři by se na toto měli zaměřit a snažit se usnadnit služby pro zákazníky. Bek dále uvádí, že design je potřeba provádět pro „reálné“ lidi. Je dle ní potřeba, aby se zákazníci mohli chovat přirozeně a tak, jak se chovají ve skutečnosti. Zmiňuje, že je třeba v rámci služeb zavést systémy, dle kterých se může uživatel vědomě rozhodovat. Dalším důležitým bodem týkající se budoucnosti designu služeb je vytváření systémů, které jsou bezpečné a transparentní. V poslední době je stále více kladen důraz na ochranu dat a na soukromí uživatele. Signe Bek zmiňuje důležitost soukromí a skutečnost, že uživatele v poslední době stále více zajímá, jak se data ukládají a jak se s nimi pracuje a obchoduje. Ohledně budoucnosti designu služeb uvádí Bek, že se nestačí soustředit pouze na uživatele, ale důležitá je spolupráce se všemi zúčastněnými stranami v procesu designu. Je třeba také umět naslouchat a být empatický. Signe Bek spojuje design služeb s business designem a uvádí, že je to jedna z nejdůležitějších součástí budoucnosti service designu. Na začátku procesu designování je potřeba jasně formulovat obchodní kritéria a cíle. To zvyšuje šance na vytvoření funkčních systémů, které budou použitelné pro uživatele. Stanovení obchodních cílů na začátku procesu designování může poskytnout měřitelný parametr po implementaci systému.

Budoucnost service designu podle Birgit Mager

Birgit Mager je nazývána „matkou“ service designu. Této oblasti se věnuje od roku 1995, propaguje ji po celém světě a nyní je předsedkyní společnosti Service Design Network.[8] V článku, který pojednává o budoucnosti service designu podle Mager, se autorka krátce věnuje pohledu do minulosti designu služeb. Zmiňuje, že teprve až v roce 2015 si začaly být společnosti vědomy toho, co je to design služeb a jakou má hodnotu. Dnes je design služeb vnímán jako potřebný a důležitý. Autorka článku Catarina Silva uvádí, že budoucnost designu služeb je v rukou komunity, která se této oblasti věnuje, aby byl design služeb stále potřebný a důležitý a vyvíjel se správným směrem.

V již zmíněném článku jsou uvedena některá prohlášení o budoucnosti designu služeb podle Birgit Mager. Ta vychází z výsledků intenzivního výzkumu a diskuse několika designérů služeb a zaměstnanců oboru. Myšlenky o budoucnosti designu služeb vychází z knihy The Future of Service Design.

Podle Mager bude hrát design služeb větší roli v oblasti obchodního a organizačního rozvoje. Designéři se musí naučit mluvit jazykem svého klienta a porozumět procesům v organizaci — tomu, jak fungují systémy klienta nebo jací jsou jeho zaměstnanci. Také je třeba respektovat strukturu organizace. Je dle ní potřeba, aby se designéři dívali se na klienty jako na uživatele, spojili se s jejich hodnotami a způsobem práce. Birgit Mager se dále v souvislosti s budoucností service designu zmiňuje o etických aspektech této oblasti. Uvádí, že v dnešní době se společnosti i jednotlivci stále více zabývají faktory týkající se etiky, udržitelnosti, rovnosti nebo různorodosti. Service design je totiž zaměřený na člověka a dle Mager je potřeba se těmito záležitostmi zabývat. Designéři by také měli zajistit aktivní ověřování toho, zda je jejich práce v souladu s těmito etickými aspekty. Další oblast, kterou se Mager v článku zabývá je vzdělávání v oblasti designu služeb. Zmiňuje, že „v dnešní době jsou možnosti školení v oblasti designu služeb nekonečné“.[9] Dovednosti designérů služeb se tak stávají transparentnějšími, což vede k vybudování lepší pověsti u jejich klientů.

V již zmíněné knize The Future of Service Design je uvedeno několik dalších myšlenek o budoucnosti service designu nebo příležitostí, které může service design přinést. Autoři se v knize věnují například otázce použití technologií v rámci designu služeb a zmiňují, že je to příležitost pro designéry. Toto je spojeno s obdobím pandemie Covid-19, kdy lidé více využívali různé technologie.[10]

Závěr

Je zřejmé, že ohledně budoucnosti designu služeb se objevují různé názory a myšlenky. Zdá se, že je téměř jasné, že design služeb má jako obor potenciál do budoucna a již teď hraje důležitou roli v oblasti sektoru služeb. Z názorů odborníků vyplývá, že je zde v rámci designu služeb řada příležitostí a výzev do budoucna. Podle Birgit Mager se budoucnost designu služeb děje již teď. Mění se od pouhé sady nástrojů ke způsobu uvažování, ve kterém je vždy na prvním místě výzkum a lidé.[11]

Použité zdroje

[1] GIBBONS, Sarah. Service Design 101. Nielsen Norman Group [online]. July 9, 2017 [cit. 2021–10–6]. Dostupné z: https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/

[2] SUN, Qian a Carolyn RUNCIE. Is Service Design in Demand? Design Management Journal [online]. 9 June 2017, s. 1 [cit. 2021–10–6]. ISSN 1942–5074. Dostupné z: https://core.ac.uk/download/pdf/131009095.pdf

[3] Tamtéž, s. 2.

[4] Tamtéž.

[5] Tamtéž.

[6] DAAM-ROSSI, Heather, Tiffany ELLIOT, Greg JUDELMAN, Chenny LITTLE, Simon MHANNA, Karen OIKONEN a Julie SOMMERFREUND. Perspectives on the Future of Service Design. The Moment [online]. [cit. 2021–10–6]. Dostupné z: https://www.themoment.is/perspectives-on-the-future-of-service-design/

[7] BEK, Signe. 6 Insights on the Service Design Future. Medium [online]. Sep 28, 2018 [cit. 2021–10–6]. Dostupné z: https://medium.com/spotless-says/6-insights-on-the-service-design-future-1b6f0f06745d

[8] SILVA, Catarina. The Future of Service Design with Birgit Mager. Koos Service Design [online]. [cit. 2021–10–6]. Dostupné z: https://www.koosservicedesign.com/blog/the-future-of-service-design/

[9] Tamtéž.

[10] ARBELAEZ LLANO, Sara Lucia et al. The Future of Service Design [online]. KISD, TH Köln, 2020, s. 60 [cit. 2021–10–6]. ISBN 978–3–9818990–6–1. Dostupné z: https://www.academia.edu/44459133/The_Future_of_Service_Design

[11] SILVA, Catarina. The Future of Service Design with Birgit Mager. Koos Service Design [online]. [cit. 2021–10–6]. Dostupné z: https://www.koosservicedesign.com/blog/the-future-of-service-design/