BUDOUCNOST JE PLANET-CENTERED DESIGN
ROZHOVOR S ROMANEM HŘEBECKÝM (říjen 2021)
Roman Hřebecký je designér a facilitátor, zakladatel firmy Pábení, jejíž vizí je podporovat klienty v rozvoji udržitelných služeb a zodpovědném fungování. Toto zaměření odráží i životní postoj jejího zakladatele, kterého jsem při zahájení on-line rozhovoru zastihla na jihočeských pastvinách.
Kudy kráčíte, okolo Brna?
Kdepak, já jsem se s rodinou přestěhoval do Jižních Čech, do Pomalší.
To je velká změna, gratuluji! Jak se vám bydlí?
Zatím je to takové punkové, domek je před rekonstrukcí, je to taková cesta k soběstačnosti. Topíme si ještě pořád dřevem, máme tady velkou zahradu. Se ženou jsme si řekli, že když už děláme udržitelné projekty, tak by stálo za to tou cestou i žít. Jsme tady teprve od dubna, zatím se sžíváme a snažíme se pochopit, jak tady všechno funguje — lidé, krajina, země, a to ještě chvíli potrvá.
Vy jste svým pozitivním vztahem k udržitelnosti znám, líbí se mi, že ho nejen prosazujete, ale i žijete. Ještě než se k tomu dostaneme hlouběji, mám jednu ne zcela plánovanou otázku — krátce před rozhovorem jsem zjistila, že na webu Pábení nejste uveden mezi členy týmu. Uniklo mi něco?
Je to možná tím, že na konci roku z Pábení odcházím.
To je… překvapivé! Smím se zeptat na důvod?
Smíte. Důvod je jednoduchý — v průběhu posledního roku a půl se událo hodně změn, ať už v souvislosti s covidem nebo i s tím, jakým způsobem jsme v Pábení pracovali. Bylo třeba být neustále v zápřahu. Z vedení firmy přepínat do projektů a otevřením dveří z ložnice do pokoje z práce do rodiny.
Koncem minulého roku nebo možná začátkem tohoto jsem “vyhořel” Prioritou pro mě byla rodina, ne firma. A pak i já a vlastní zdraví. Když si to trochu sedlo, už se mi nepovedlo nakopnout se zpátky pro tým. Ani jsem moc nevěděl, kudy se vrátit. Energii jsem začal dávat do Pomalší. Přestal jsem být v Pábení rád. Proto jsem usoudil, že nejlepší bude nechat ho jít si vlastní cestou, zejména když tam je Marek (Mencl, spoluzakladatel, pozn. aut.), který má chuť ho dál rozvíjet.
Jaké tedy máte profesní plány do budoucna?
Byl bych rád, aby nás místní kraj přijímal a my byli jeho součástí. Proto mi přijde nejrozumnější, nejhezčí a hodnotově nejčistší pracovat tady pro něj. Rozvíjet lokální projekty, řešit problémy — sociální či environmentální témata, péče o krajinu, vyloučené lokality. Chci zkrátka věnovat to, co jsem se za několik posledních let naučil, tomuto místu a jeho obyvatelům.
Takže v podstatě budete dál rozvíjet své designérské dovednosti ke zlepšení místa, ve kterém žijete. Kdy jste se vlastně rozhodl být designérem?
Tam nebylo rozhodnutí, spíše důsledek nějakého vývoje. Studoval jsem novinařinu a češtinu, pak jsem se dal na PR a v podstatě přesvědčoval novináře, aby psali adorační zprávy o firmách, pro které jsem pracoval. To mi ale po několika letech přestalo dávat smysl, tak jsem se začal věnovat copywritingu. Úkolem copywritera je hlavně dobře chápat — jak firmu, její byznys model a fungování služeb, tak zákazníka a klienta. Nicméně copywriter je od toho, aby psal texty, já se ale vždycky snažil pochopit věci do hloubky. To mě přivedlo k vymýšlení různých metod a výzkumů, jak pochopit a poznat všechny tyto aspekty. Začal jsem pak mnohem lépe chápat fungování firmy a zjistil, že v každé firmě jsou nějaké díry, nějaké nedostatky, že poskytovaná služba by mohla být lepší — a dávalo smysl to klientovi říct, poukázat na to. Postupem času jsem nabíral zkušenosti a promýšlel, jak zlepšovat služby, jak motivovat zaměstnance nebo jak do řešení daného problému zapojit experty. A tam někde došlo k té proměně — jak jsem říkal, nebylo to rozhodnutí. Spíše reakce na zvědavost.
Máte velmi zajímavou práci — zlepšování služeb, kooperace, komunikace, celkového fungování firem. Zajímalo by mě, zda musí mít člověk vykonávající tohle povolání nějaké specifické vlastnosti. Dokázal byste je definovat? Může to být vůbec práce pro introverta?
Já bych zrovna o sobě řekl, že jsem introvert. Výrazný introvert (smích). Pokaždé, když přijdu z workshopu nebo design sprintu, tak si musím na den dát nohy nahoru a jen odpočívat. Co se vlastností týče, myslím, že je důležité komplexní myšlení — schopnost vyznat se v cizích prostředích, do kterých designér vstupuje, vidět souvislosti mezi strategickým řízením ve firmě a exekucí a umět zoomovat, dívat se na celek, a umět se ponořit do dílčího problému, který lidé řeší. Pak je důležitá empatie vůči jednotlivcům i strukturám, které v organizaci jsou — rád to pojmenovávám jako plány v plánech cizích plánů — jestli znáte Dunu, tak Vám bude jasné přirovnání, že každá firma je vlastně malá Arrakis. Lidé mají své touhy a záměry, jsou tam mocenské a společenské tlaky, které pak mohou vést ke strategickým rozhodnutím. Čím dříve tohle pochopíte, tím snáz tam pak prosadíte nějakou změnu. A nakonec respekt, či spíše pokora. Mnohokrát se mi stalo, že některé myšlenky byly pro firmu příliš nové a pokrokové a ona je nebyla s to v daný moment přijmout. Ta vize byla moc rychlá. Člověk to může snadno odsoudit — nebo se to naopak snažit pochopit. V čem je problém, proč to nejde, kde se to zasekává. Dlouho mi trvalo, než mi došlo, že na druhé straně jsou lidé s jiným smýšlením, přístupy, plány. Že je nutné dát jim čas, aby se s těmi inovacemi sžili. A v tom je ten respekt a pokora — v uznání toho, že oni mají pravdu, oni s těmi inovacemi budou žít a to rozhodnutí, zda je přijmou, je na nich.
Jako introvert — měl jste někdy problém například s trémou před cizími lidmi?
Vždycky, pořád (smích).
Máte nějaké metody, jak to zvládat, jak se vnitřně zklidnit a neutéct?
Jde o to mít zvládnuté úvodní rutiny. Na workshopech bývá maximálně 6 lidí, to je zvládnutelné, větší skupiny bývají stejně neproduktivní. Jde o to najet si na začátku na svůj rytmus — zvyknout si, že začínáte několika podobnými otázkami, check-iny, icebreakery, které ostatně uklidní nejen vás, ale i účastníky. Pak je také zásadní mít dobře naplánováno, co na tom daném workshopu chcete dělat — alespoň po půlhodinách, mít tam cvičení, canvasy. Důležité je také vědět, čeho chcete dosáhnout — a hlavně mít od začátku ten společný cíl potvrzený od ostatních.
Co Vás vedlo k založení Pábení?
Přišel Marek, zeptal se: “Nebudeme spolu podnikat?” a já jsem řekl: “Jo”. Druhým impulsem, neméně podstatným, bylo to, že jsem jako freelancer měl strašně moc práce.
Jak vznikl název Pábení?
Tak to je taky jednoduché — byla volná doména! (smích) Jedna z prvních zakázek, které jsem dělal, byla marketingově komunikační kampaň pro jelení lůj. Ta kampaň stála na příbězích — jelení lůj byl takový Forrest Gump, ovlivňoval dění v Česku, vyprávěl třeba, jak se pomocí malé tubičky Remek dostal do vesmíru. Kampaň se vydařila, otevírala dveře na různé konference — mimochodem na konferencích jsem opravdu echt nervózní, pořád! — a na jedné z nich jsem si uvědomil, jak pěkná je příběhovost té kampaně, že by to mohla být propozice toho, co dělám — dělat to hravě, spojovat literaturu a psaní, které jsem studoval. Přišlo mi, že to je vlastně takové pábení. Zadal jsem slovo do vyhledávače, který kromě Hrabala nenašel nic, takže jsem registroval doménu a Pábení bylo na světě.
Pábení prošlo před pár lety zásadní proměnou, zjednodušeně řečeno přeneslo svůj zájem od marketingu k rozvoji udržitelnosti a cirkulární ekonomice. Bylo to týmové rozhodnutí? Co Vás k němu vedlo?
Ta proměna byla spojená s tím, že od nás odcházela kolegyně, která byla hodně zaměřená na marketingovou komunikaci. V týmu jsme se rozhodli, že tohle téma opustíme a zaměříme se více na design služeb. V té době jsme také s mou ženou Janou rozjížděli aktivitu mikrokroky, která reflektovala téma cirkulární ekonomiky a SDG’s, a přáli jsme si sehnat v této oblasti nějakého klienta, nebo ještě lépe, dostat se do té komunity. Začali jsme to spolu rozvíjet, udělali pár akcí a mě to hodně bavilo a dávalo mi to smysl. Když už designovat služby, tak se sociálním a environmentálním dopadem. V týmu jsme uspořádali interní hackathon na téma SDG’s, promýšleli, co by se s tím tématem dalo dělat směrem ven, a to vedlo k myšlence napsat konečně vlastní vizi. Tak jsme ji napsali a vyšlo nám z toho, že chceme podporovat udržitelnost, že chceme do organizací dostávat udržitelný rozvoj právě pomocí designu služeb a strategického plánování. Pak jsme začali dělat vše pro to, abychom si vyčistili portfolio, jednak od marketingových klientů a pak i od projektů, které udržitelnost z našeho pohledu nerozvíjejí.
Takže jste úplně přerušili spolupráci s některými organizacemi, případně jste i odmítali poptávky?
Ono si to vzájemně moc nesedlo. V momentě, kdy jsme začali prezentovat, že naše téma je udržitelnost a zodpovědnost, tak někteří klienti v podstatě přestali chodit. U poptávek to bylo spíše tak, že když jsme tam ta témata necítili, tak jsme se je tam snažili dostávat. Ostatně se zcela minimálně stává, že by za námi přišla firma, která by chtěla přímo rozjet udržitelnou službu.
Dokázal byste ve zkratce popsat, jak funguje celý systém — od poptávky přes designérský proces po vyřešení problému?
Jsou dva typy poptávky. Za prvé, chceme rozvést konkrétní službu konkrétním způsobem. Těch naštěstí chodí čím dál tím méně, protože následně obvykle následuje nějaké přerámování, protože onen cíl bývá často vytržen z kontextu. Za druhé, rozvíjíme službu/organizaci a potřebujeme k tomu průvodce. Chceme navrhnout službu, která bude řešit téma např. záplav, prenatální ztráty, násilí na dětech a potřebujeme k tomu dojít řízeně, procesem. Tam se snažíme stanovit čas potřebný k zarámování spolupráce, definice zadání, procesu a milníků, kterých budeme postupně dosahovat. Plus zkusíme vytáhnout jeden konkrétní bod a soustředit se na jeho řešení, například najít všechny experty, kteří se danou problematikou zabývají a přizvat je ke kulatému stolu. Takže stanovíme milníky, definujeme cíl projektu, rozpočet, interní tým na straně klienta, u nás, přizveme experty a pak se pouštíme do práce, která spočívá v počátečním výzkumu, ve workshopech, setkávání, zkrátka designovém procesu.
Dokázal byste definovat jaké jsou největší překážky firem na cestě k udržitelnosti?
Já se domnívám, že je to dáno v prvé řadě tím, že téma udržitelnost je vnímáno hrozně rozdílně a široce. Dalším důvodem je to, že udržitelnost je pořád vnímána jako jakýsi přílepek, CSR aktivita, není to jádro. Tím je pořád například vývoj nějakého systému, který se kompenzuje třeba posílám peněz pro africké děti nebo se sázením stromů, to je teď hodně oblíbené. Je to forma odpustků, nemění se chování. A další důvod vidím v tom, že když už je v týmu někomu to téma vlastní, tak postrádá dovednosti a nástroje, jak motivovat další členy firmy.
Jak členy firmy tedy správně namotivovat?
Ve firmě je zapotřebí světlonoše, někoho, kdo má onu myšlenku a šíří jí dál. Pak se nejvíc osvědčuje zapojit ji do procesu — máme nějaký úvodní dílčí projekt, který vyřeší náš problém, pojďme ho uchopit tak, aby přinesl nejen něco nám, ale i světu venku. Příklad — jako distributor elektrické energie řeším problém s rostoucími cenami energií. Uvědomuji si, že za to nemůže green deal, že rostoucí ceny jsou navázány na odběratelsko-dodavatelský řetězec a taky to, že odklon od uhlí a fosilních paliv je společensky žádaný. Mohu to uchopit tak, že začnu vymýšlet, jak implementovat soláry a větrníky, jak to odprezentuji veřejnosti a jak donutím spotřebitele, aby pro něj byl tento typ energie první volbou. Zapojuji technologii, marketing, behaviorální ekonomii. Zkrátka, může to být dílčí projekt, který nemění celou firmu. Jen otestuji, zda to bude fungovat, přizvu k tomu lidi, kteří mají chuť se do toho pustit (ti tam vždycky jsou), vytvořím multioborový tým a zkusím to rozjet.
Navážu na to tématem knihovny a udržitelnost. Knihovny se veřejně přihlásily k udržitelným cílům rozvoje — udržitelnost je nedílnou součástí koncepce rozvoje knihoven do roku 2030, udržitelnost byla celorepublikovým tématem loňského roku, v rámci SKIP funguje pracovní skupina Udržitelnost v knihovnách. Přesto mám dojem, že se v tom trochu plácáme, že nedokážeme najít systematický přístup a nástroje, jak toto téma implementovat a propagovat. Měl byste nějaký nápad?
Knihovny jsou z podstaty o udržitelnosti, alespoň v té rovině půjčování knih. Na tom se dá hrozně moc stavět a dá se to rozvíjet. Knihovny dávají věcem bohatší život — kniha půjčená 20x za rok má bohatší život než ta, co leží v něčí domácí knihovně. Takže by mi přišlo smysluplné převyprávět tento příběh a dál ho rozšiřovat — půjčovat věci, nářadí a podobně.
Půjčování je navíc jen jedna z aktivit, knihovny mají být vzdělávacími a komunitními centry, nabízet prostory pro práci, co-working, to jsou všechno koncepty, které vedou k udržitelnosti. Zásadní je dobře je komunikovat — děláme to, protože věříme tématu udržitelnosti, je to pro nás klíčové, je nám to z podstaty dané. Kdyby tohle knihovny pojmenovaly a mluvily o tom nahlas, ohromně tomu prospějí. Jde opravdu jen o to dobře to popsat a prodat. A nevymýšlel bych nic navíc, tohle podle mě úplně stačí.
Proč se více designérů nezabývá udržitelným rozvojem?
Designér je v první řadě služba, designér plní zakázky klienta. Vaší vizí může být spokojenost klienta. Nebo vaší vizí může být jak spokojenost klienta, tak snaha o realizaci vlastní vize — klient je pak někým, kdo vám tu vizi pomáhá realizovat, je pak ale tak trochu rukojmí. Mění se pak i vztah mezi vámi — namísto klient-dodavatel je z toho partner-partner. Sehnat partnery může být náročné. Nicméně když přijde poptávka po rozvoji udržitelné služby, tak to designéři umí, bez ohledu na to, zda je udržitelnost součástí jejich vize.
Myslíte, že designéři jsou ti, kteří by měli podněcovat změnu společnosti směrem k udržitelnosti?
Mohou být, ale není to jejich povinnost. Někteří to tak vnímají, považují se za “lékaře společnosti, zachránce planety”, ale nemusí. Stejně tak to mohou být osvícení CEO’s, politici. Designéři to musí umět hlavně odmakat.
Sledoval jste klimatickou konferenci v Glasgow?
Ona ještě probíhá, mám v plánu seznámit se s výstupy po jejím ukončení.
Jaký je obecně váš názor na tyto konference? Mají deklarovaná velká slova, vize a záměry smysl?
Smysl to má z hlediska otevírání témat a ukazování prstem na problémy. Jakmile tam ale není nastaven princip vymahatelnosti a trestů a povýšení a pochval — k tomu se státy nezavázaly a asi nezavážou — tak ta konference nebude mít dopad. Je to vždy jen na dobré vůli lidí, politiků a států a to je ten problém.
Vzděláváte se dál ve své profesi či v jiných oborech, například i v udržitelnosti?
Jako designér už tolik ne, spíše se zaměřuji na rovinu souvislosti v klimatické krizi, hledám metody, jak udělat dobře byznys plán, který reflektuje tuto problematiku apod. Tam se inspiruji především u klientů, u rozjetých projektů — vlastně v konfrontaci designérského pohledu s pohledem podnikání, pro které v daný moment pracuji.
Na vašem blogu jsem zaznamenala jistou kritiku human centered designu — podle vás uzavírá jedince do vakua, soustředí se pouze na produkci nového a umí stavět pouze na zelené louce. Na základě jakých zkušeností jste k tomuto názoru došli a jaké jiné metody přístupy designového procesu by HCD mohli nahradit?
Planet-centered design! Tedy nemyslím, že by to byla vyloženě alternativa, HCD je stále základ. Nicméně je potřeba slovo human nahradit či doplnit, člověk není tím, kolem něhož se má všechno točit. Hlavním úkolem člověka je přežít, při tvorbě person se tak nesmí zapomínat na jeho základní potřeby (dýchat, jíst, pít apod.). Když tohle doplníme do mozaiky tvůrčího procesu, tak přece nejde designovat nové auto se spalovacím motorem. Human může pořád platit, ale je nutné nezapomínat na naše základní potřeby, které vyžadují zdravou a fungující planetu.
Covidová krize nadnesla otázku dalšího směřování společnosti — měli bychom se vrátit zpět a pokračovat tam, kde jsme skončili, nebo se naopak zastavit, zamyslet a přehodnotit ekonomiku věčného růstu?
Hlavně se nevracet! My se nechceme vracet, není kam. Z krize bychom si mohli vzít třeba to, že nemusíme pořád někde za něco utrácet. Že vysoké ceny energií a materiálu jsou normální — když vytěžím zdroj, který se nevrátí, tak má přece nedozírnou hodnotu. Buď si to nebudu moct dovolit, nebo budu, ale za jiných podmínek — například za podmínek sdílení. Mělo by nás to vést k tomu, že majetek by se neměl kumulovat u půl procenta lidí, ale že by měl být distribuovaný, aby si lidé mohli dovolit alespoň základní bydlení. To by se z té pandemie dalo vytáhnout. To by se mi líbilo, vracet se nechci. Pandemie nastínila mnoho souvislostí, které si nikdo neuvědomoval — jak funguje odběratelsko-dodavatelský řetězec, kolik věcí se dováží z Číny apod. Líbilo by se mi, kdyby přišel někdo moudrý a dokázal to zreflektovat, poukázal na všechny souvislosti, vysvětlil je lidem a ukázal, jak je řešit. Já jsem zastáncem nerůstu a toho, že kumulování majetku není to, za čím by se měl člověk hnát, firma se nemá hnát za vyšším ziskem a obratem. Má se hnát za tím, že dělá práci hezčí, lepší, že je pro lidi zábavnější, že je pro ně naplňující.
Přeji všem firmám, aby k tomuto postoji dospěly. Poslední otázka — odcházíte z Pábení, když se ohlédnete zpátky, co myslíte, že se Vám v Pábení nejvíc povedlo?
Já myslím, že je to proměna lidí uvnitř Pábení, jejich vnitřní posun včetně mého, rozjezd naděje, že udržitelnost a zodpovědnost a zábavnost je mnohem důležitější než zisk a obrat.
Děkuji za rozhovor!
— — — — — — — — — — — -
zdroje:
https://cz.linkedin.com/in/hrebecky
https://a2larm.cz/2017/05/uvedomely-konzumerismus-je-lez/
https://svetneziskovek.cz/komunikace/jak-vznika-kit-pro-lidi-ktery-pomuze-ceskym-lesum
https://zajimej.se/ekonomika-podle-koblihy-zapomenme-na-rust-a-zamerme-se-na-prosperitu/
