Budoucnost service designu

Published in

DESIGN KISK

7 min readNov 25, 2022

Co je vůbec service design?

Service design je proces vytváření udržitelných řešení a optimálních zážitků pro jak zákazníky, tak provozovatele služeb. Designér musí dokázat pracovat jak s user experience designem, tak s customer experience designem a zvážit jak makro, tak mikro-levelové faktory, které mohou jejich zážitek ovlivnit. (1) Service design je interdisciplinární přístup, který kombinuje různé metody a nástroje z mnoha disciplín. Je využíván jak k tvorbě nových služeb, tak k vylepšování služeb již existujících.

Skládá se z několika hlavních komponentů a každý z nich v něm hraje svou důležitou roli. Mezi tyto komponenty patří lidé, rekvizity a procesy. Důležití pro službu nejsou pouze samotní zákazníci a partneři, ale také zaměstnanci, kteří službu vytváří a poskytují. Součástí toho, jak zákazník službu vnímá, je i prostředí, ve kterém ji vyhledává, ať už se jedná například o prostředí fyzické prodejny, nebo digitální webové stránky. Jednotlivé komponenty bývají rozdělené na frontstage a backstage podle toho jestli je zákazník vidí, nebo jestli probíhají v pozadí. K frontstage komponentům patří například samotný produkt, anebo interface. K backstage potom náleží například systém, infrastruktury a také politika firmy. (2)

Jednotlivé komponenty bývají rozdělené na frontstage a backstage podle toho jestli je zákazník vidí, nebo ne.

Mark Stickdorn v knize This is Service Design Thinking (2012) vyjmenoval 5 principů service design myšlení. Mělo by podle něj být, anebo by mělo zahrnovat:

1. Zaměřené na uživatele — protože právě on služby používá a zažívá

2. Co-creative — v procesu by měli být zahrnuti všichni stakeholdeři

3. Sekvencováni — služba jako sled vzájemně souvisejících akcí

4. Evidence — vizualizování nehmotných služeb jako fyzických artefaktů

5. Holistické — je třeba zvážit celé prostředí (3)

Historie a současnost service designu

Termín byl poprvé použit v roce 1982 Lynnem Shotackem. V počátcích byl servise design povinností marketingu a managementu. Firmy si vytvářely své „service blueprints“, které mapovaly procesy ve firmě a jejich vzájemné interakce. Tyto blueprinty ze začátku sloužily pouze pro potřeby service designu, ale později se staly důležitým nástrojem manažerů pro efektivní provoz společnosti. (4)

V roce 1991 bylo navrženo Prof. Dr. Michaelem Erlhoffem, že by měl servise design být považován za designovou disciplínu. Současně také pod jeho vedením vznikl mezinárodní konglomerát univerzit, které v disciplíně servise designu poskytují vzdělání. (4)

V současné době je service design uznávaný a rychle se vyvíjejícím odvětvím designu. Jeho důležitost z jak ekonomického, tak sociálního hlediska je uznávána mnoho firmami a institucemi.

Budoucnost service designu

Birgit Mager popisuje, že za svou pětadvaceti letou kariéru v service designu dokáže jeho vývoj rozdělit na čtyři fáze. První experimentální fáze pro service design znamenala svobodu. Nebyl omezen konstrukty procesů a dával designérům volnost experimentovat s inovacemi služeb. Brzy však byla potřeba druhé fáze — formalizace. Využívané metody byly zkoumány a pečlivě zapsány. Po roce 2010 pak přišla třetí fáze expanze, která přinesla zapojení service designu do organizací. Service design se pro ně stal silným nástrojem a celkově se dostal do povědomí společnosti. Poslední fází je to, kde se nachází teď. Stal se běžnou součástí fungování firem, ve kterých nabírá na důležitosti. Service designéři vedou spoustu projektů, organizují, vyvíjí a testují prototypy a zaučují další zaměstnance a manažery. (5)

Mager si také pokládá otázku: Jaké jsou velké problémy pro budoucnost service designu? Je to to, že bude čím dál tím důležitější pro firmy i na strategické úrovni. Service desing je proces, ale také systematicky a metodicky podložený přístup. Přístup, který může mít vliv i na samotnou kulturu a strukturu firem. Tento vývoj nemá vliv pouze na soukromý sektor, ale také na ten veřejný, který si v posledních deseti letech zvykl na to, že služby jsou neustále vyvíjeny a přizpůsobovány novým požadavkům veřejnosti. Toto vytváří tlak na designéra, který musí nejen porozumět fungování firmy, pro kterou službu vyvíjí, ale také zákazníkům a jejich speciálním požadavkům, které se často liší od požadavků samotné firmy. Mager přikládá velkou důležitost vzdělání a tréninku service designérů, aby byly schopni těmto velmi složitým požadavkům vyhovět. (5)

Důležitou roli hrají i rychle vyvíjející se technologie. Většina služeb, pokud je to možné, je dnes nabízena i v digitální podobě. Další důležitou kompetencí service designéra je tedy schopnost orientovat se v digitálním prostředí a pracovat s potřebnými nástroji. Existence služeb v digitálním prostředí však s sebou nese potřebu nových způsobů vývoje, testování služeb a také spoustu nových etických problémů. (5)

Martin Sistig nabízí pohled na možnou budoucnost service designu v bussinesu. Design v minulosti fungoval ve firmách většinou „bottom-up“. V tomto procesu jsou nejprve definovány detailní dílčí cíle na nižších úrovních organizační hierarchie a ty jsou poté postupně integrovány až do podoby firemních cílů. Design se už ale ve firmách více etabloval a nyní je k němu přistupováno více systematicky. Nabyl dokonce takové důležitosti, že se stal významným nástrojem pro řízení inovací. V budoucnu by servise design ve firmách mohl fungovat „top-down“ — nadřízeným je vypracován firemní plán a jeho cíle jsou postupně integrovány do nižších úrovní. Někteří servise designéři se dokonce specializují na manažerské poradenství, nebo organizační rozvoj a změnu managementu. Proto tuto změnu bude však třeba, aby si servise designéři osvojili nové dovednosti. Mezi tyto dovednosti podle Sistiga patří např. trénink manažerů, komunikace s manažery a vedením firmy, evaluace risku a další. (6)

Nesmíme ale zapomenout na již stručně zmíněné technologie. Technologie v posledních dekádách prošly velmi rychlým vývojem a čím dál tím víc se stávají součástí každodenních životů lidí. Rozvoj technologii a rozšíření Internetu se ve velkém promítli také do vývoje služeb. Digitální služby se staly velmi používanými a oblíbenými a získaly na relevanci v globální ekonomice. S tím, jak digitální služby přibývaly začali designeři vyhledávat více feedbacku a vstupů od uživatelů za účelem neustálého zdokonalování služeb. Mezi tyto vstupy může patřit jak sběr dat, tak použití designu generovaného pomocí AI. Aktivity uživatelů v síti — streamování, komentování na sociálních sítích, likování příspěvků atd. — to všechno jsou malé kousky informací, které za sebou uživatelé zanechávají při interakci se službami. Tyto získané informace mohou být následně využity pro odhalování jak silných, tak slabých stránek služeb a k jejich následné úpravě, vylepšení, či odstranění. Pro toto sbírání dat mohou být využity algoritmy. Vhodné použití algoritmů a strojového učení by mohlo umožnit designérům se soustředit na samotný design a nemuset se starat o náročný sběr a uspořádávání získaných dat. Zpracovávání dat s sebou však opět přináší nové etické otázky, na které nesmíme zapomenout. (7)

Co dělá službu etickou? Otázka, na kterou mohou zaznít různé odpovědi. Orientace designu na uživatele by mohla budit představu, že budou služby automaticky vyvíjeny tak, aby byly etické. To však není vždy pravda a mnoho služeb je tvořeno tak, aby u nich uživatelé např. strávili co nejvíc času, nebo aby je uživatelé používali každý den, aby náhodou o něco nepřišli. Pro designéry je také těžké být plně etičtí vůči uživatelům a zároveň naplnit požadavky klientů a společností. V současnosti se velmi těžko předpovídá, co etika service designu přinese a jak se bude proměňovat. Service design může mít na lidi obrovský vliv, a proto mnohdy designéři při vyvíjení služeb tráví spoustu času předpovídáním možných výsledků. Není však samozřejmě v jejich silách předpovědět vše. Je možné toto riziko však minimalizovat držením si přehledu současných etických diskusí a zahrnutím specialistů, anebo lidí, kteří by byli daným etickým problémem ovlivněni, do samotného projektu. Při zvažování etických otázek si designér musí pokládat otázky jako: Jaké neočekávané následky může služba mít? Jaký má vliv na okolí? Jak ji udělat atraktivní pro klienty? Jaké vytváří problémy? A mnoho dalších. (8)

Shrnutí

Budoucnost service designu je propojena s novými technologiemi a vytváří výzvu pro jejich efektivní využití a zapojení. Designu služeb se povedlo si vybojovat ve firmách silnou pozici, která dál nabírá na síle. Jeho nové postavení a nové technologie s sebou přináší další etické i edukační výzvy a klade na designéry požadavky si neustále obnovovat a posilovat stávající a již osvojené kompetence.

Zdroje:

(1) What is Service Design?. Interaction Design Foundation [online]. Interaction Design Foundation [cit. 2022–09–26]. Dostupné z: https://www.interaction-design.org/literature/topics/service-design

(3)STICKDORN, Mark a Jakob SCHNEIDER, ed. This is Service Design Thinking: Basics-Tools-Cases [online]. Amsterdam: BIS Publishers, 2012 [cit. 2022–09–26]. ISBN 9789063693169. Dostupné z: https://www.scribd.com/book/271650725/This-is-Service-Design-Thinking-Basics-Tools-Cases

(4)Service Design — Design is Not Just for Products. Interaction design foundation [online]. [cit. 2022–09–26]. Dostupné z: https://www.interaction-design.org/literature/article/service-design-design-is-not-just-for-products)

(5)MAGER, Birgit. The Future of Service Design. In: SISTIG, Martin, Yushi CHEN, Kalia RUIZ, Birgit MAGER a Carolina CORONA. The Future of Service Design. Köln: Prof. Birgit Mager, KISD, 2020, s. 14–19. ISBN 978–3–9818990–6–1. Dostupné z: https://www.academia.edu/44459133/The_Future_of_Service_Design

(6)SISTIG, Martin. Servise Design Meets Business. In: SISTIG, Martin, Yushi CHEN, Kalia RUIZ, Birgit MAGER a Carolina CORONA. The Future of Service Design. Köln: Prof. Birgit Mager, KISD, 2020, s. 22–31. ISBN 978–3–9818990–6–1. Dostupné z: https://www.academia.edu/44459133/The_Future_of_Service_Design

(7)HALBACH, Robert. Servise Design and Technology. In: SISTIG, Martin, Yushi CHEN, Kalia RUIZ, Birgit MAGER a Carolina CORONA. The Future of Service Design. Köln: Prof. Birgit Mager, KISD, 2020, s. 66–77. ISBN 978–3–9818990–6–1. Dostupné z: https://www.academia.edu/44459133/The_Future_of_Service_Design

(8)WIESNER, David. Servise Design and Ethics. In: SISTIG, Martin, Yushi CHEN, Kalia RUIZ, Birgit MAGER a Carolina CORONA. The Future of Service Design. Köln: Prof. Birgit Mager, KISD, 2020, s. 80–93. ISBN 978–3–9818990–6–1. https://www.academia.edu/44459133/The_Future_of_Service_Design

Budoucnost service designu

Written by Kristýna Slámová