Design není o tom, jak věci vypadají ale jak fungují
Martin Hoffmann, v současnosti vedoucí design thinking teamu, který funguje jako součást user experience týmu v jedné z největších farmaceutických firem
Dozvěděla jsem se o vás, že jste (nebo jste byl) vedoucím konzultantem, UX designerem na volné noze, digitálním expertem, co je v současnosti náplní vaší práce?
Podílím se na definování strategie týmu, hodně se věnuji people managementu — část týmu ani nevedu projektově, ale řeším to, aby se jim dobře pracovalo, aby se ve firmě cítili dobře a aby měli všechno, co pro svoji práci potřebují — včetně potenciálu růstu a dalšího rozvoje. A především se věnuju vedení design thinking teamu, který v rámci firmy funguje trochu jako taková malá agentura.
To tedy koukám, kolik máte rolí…kolik hodin denně pracujete?
Normálně (smích) — musel jsem se naučit prioritizovat, co si dovolit dělat můžu, a co nemůžu. Snažím se fungovat dlouhodobě udržitelně. A nesnažím se vyhrát sprint, když vím, že běžím maraton.
Pro bližší představu prosím o nějaký konkrétní příklad, čím se takový design thinking team ve farmaceutické firmě zabývá…
Naše firma se zabývá výzkumem nových léků a její klíčovou část proto tvoří vědci, kteří pro svoji práci, aby mohli být efektivní, potřebují software, který používají pro specializované úkony, takže typicky není dostupný na trhu. A jedním z častých typů projektů, které řešíme, je design software, který usnadňuje práci vědcům.
Kromě pomoci vědcům, co dalšího řešíte?
Často se zaměřujeme i na optimalizaci procesů. Typický scénář je, že za námi někdo přijde, že potřebuje nějakou aplikaci, a my řekneme OK, ale co by ta aplikace měla řešit? Neptáme se na to, jak by ta aplikace měla vypadat, ale na problém, a zkoumáme, v jakém kontextu se nachází. A pak díky tomu, že zmapujeme proces, jehož součástí ten problém je, se často ukáže, že skutečný problém leží někde jinde nebo je komplexnější. O tom je design thinking — snažíme se objevit příčinu problému a až potom se pouštíme do hledání správného řešení.
Studoval jste filozofii, jak se stane, že se z filozofa stane třeba konzultant nebo UX designér, nebo šéf design thinking teamu v nadnárodní společnosti?
No, v jednu chvíli jsem se prostě rozhodl, že filozofem být nechci, pořídil jsem si domů vysokorychlostní internet, což byla v té době novinka, a začal jsem si hrát se softwarem a zkoumat IT svět. Naskočil jsem do toho v době, kdy byli IT odborníci vzácnost a každý mladý muž do 30 let byl automaticky považovaný za IT odborníka, takže jsem po krátké době, kdy jsem si něco šmrdlal v Linuxu a učil se HTML, mohl nastoupit do neziskový organizace a mít tam na starost veškeré IT. Tam jsem se to naučil — včetně toho jak se dělají webové stránky, jak se dělá online marketing a jak funguje hardware. Takže jsem do toho během několika let dost intenzivně vplul…
A pak mě to nasměrovalo k digitálnímu marketingu, začal jsem dělat SEO, a pak jsem pokračoval tímhle směrem, takže posledních 20 let se zaměřuju na digitální marketing a různé věci spojené s weby apod.
Vypadá to, že teď šéfujete týmu lidí a každým z těch lidí jste v minulosti byl? Že to vše jste někdy v minulosti sám dělal…
Nikdy jsem ale nebyl zásadně specializovaný, spíš mne zajímala ta stránka, která je blízká k byznysu. Takže řekněme, že když vezmu design nějaké aplikace, tak mne bavilo to, jak se to dojednává s majiteli těch firem, jak se nastavují cíle a spíš jsem typicky vedl týmy, který to někam posouvaly.
Co pro vás znamená design? A jste designér?
Co udělá filozof, když dostane takovou zapeklitou otázku? Rozloží si ji do pojmů. Jedna z definic, kterou používáme, říká, že design není o tom, jak věci vypadají, ale jak fungují — a to je součást toho, co dělám a nemusí se to týkat jen aplikací — designujeme procesy, workshopy,… tak v tomhle smyslu jsem designér.
Jakým způsobem se ve své práci vzděláváte — podle mne jste asi spíš už ve fázi, kdy vzděláváte své okolí? Co jste naposledy četl?
Musím říct, že moc nečtu — není na to v poslední době kapacita. Knížek jsem v životě přečetl dost, ale větší část mojí knihovny teď spí v garáži v mnoha krabicích. Vlastně mě už moc nebaví ani většina školení a podobně. Spíš se učím za chodu, jednak tím, že pomáhám ostatním lidem se učit, hlavně mým kolegům, kdy děláme různé aktivity, které člověka nutí, aby si věci v hlavě srovnal. Třeba učení někoho jiného člověka nutí, aby věci sám pořádně pochopil a byl schopný je vyložit v kontextu. Snažíme se učit i z toho, co jednotliví lidé řeší v rámci svých projektů nebo v rámci workshopů… Jaké řešili problémy, jak přistoupili k řešení? Jaké udělaly chyby a tak podobně… takhle se učíme vzájemně.
Pak je to samozřejmě prostředí, který mě učí hodně — musím říct, že pro mě je to první angažmá v korporaci a je pro mě nesmírně zajímavý to prostředí studovat, zkoumat, jakým způsobem funguje, jaký tam jsou zákonitosti a jak vlastně přistupovat k řešení problémů, třeba definici strategií a podobně… to jsou věci který se člověk učí za pochodu, pozorování od ostatních pozorováním a zkoušením.
A protože ten systém je komplexní, tak už z podstaty není úplně predikovatelný, a někdy je potřeba si vytvořit hypotézu a tu pak testovat. Tohle je pro mě extrémně bohatý zdroj učení se…
Když se vrátíme do doby, kdy jste byl sám za sebe na volné noze, jak jste se tehdy vzdělával? Bylo to zase interakcí třeba s ostatními designéry?
Já nic nedělám moc dlouho. Jasně, mohl jsem někdy před 15 lety začít dělat SEO a dělat ho doteď, ale já jsem to dělal pár let, pak jsem to učil další lidi, pak jsem si k tomu přidal další věci jako analytika a podobně a pak jsem se úplně přepnul do konzultantské role, takže jsem vedl projektové týmy, pak jsem začal naplno designovat, mezitím jsem vedl výzkumný oddělení, takže vlastně pro mě je to pořád učení se za chodu.
Vždycky se objeví výzva která je spojená s něčím co je potřeba se naučit tak se to naučím a použiju k tomu jakýkoli prostředky. Samozřejmě, když jsem se učil něco nového, tak jsem si přečetl dostupnou literaturu a podíval jsem se na všechna možná videa a snažil jsem se pohltat kde co.
Po určité době většinou člověk dospěje do stádia, kdy má do oboru určitý vhled a začne se učit jiným způsobem v rámci toho, co dělá, ale po chvíli zase přijdou nový výzvy… Teď se třeba docela dost zabývám psychologií a podobnýma věcmi — tam patří třeba somatický koučování — a to je pro mě zase nový zdroj jiného typu informací.
Jak mě to nějak vede, tak narážím na neprozkoumaný oblasti a ty prozkoumávám jakýmkoli dostupným způsobem.
Líbí se mi, jak říkáte, že vás to vede a že reagujete na výzvy…máte i přes to nějaký konkrétní plán svého dalšího směřování, nebo necháváte život kolem sebe plynout?
…sebou plynout. Já jsem už rezignoval na to, abych si dělal plány na to, co bude za pět let. Nějakou dobu jsem nechápal, že to nedělám — a když, tak to stejně nefunguje. Ale uvědomil jsem si, že kdybych si třeba stanovil to, kde chci být třeba za 5 let a opravdu k tomu cíli beze změny a neochvějně šel, tak bych se vlastně ukotvil v nějaké fázi svého vývoje a jenom naplňoval tu původní představu.
Takže stanovovat dlouhodobý cíl sice někdy může dávat smysl, ale vždycky je to projekce současného stavu, extrapolace toho, jak to vidím teď. Zatímco když prostě člověk někam jde, tak se mu pohled na svět mění.
Tím, jak se člověk vyvíjí, začíná rozumět jiným věcem a začnou ho bavit jiný věci, a pořád se mění nejenom člověk, ale i prostředí, ve kterém žije. Proto mi přijde, že nejdůležitější schopnost dneška je schopnost adaptace.
Když se nabízí něco, co je pro mě zajímavý, baví mne to a mám pocit, že mi to něco přinese, tak po tom prostě jdu a zkoumám to…
Co se vám při designování třeba nepovedlo? Je něco takového?
No jasně! Vždycky když jsem si myslel, že je něco jasný a že vím, jaký je správný řešení, tak to bylo blbě.
Třeba jsem si řekl: ok já se tady bavím s majitelem firmy, který má jasnou představu o svých zákaznících a tu představu je schopný mi předat. Já si udělám analýzu z dat, která jsou dostupná, a protože prostě mi ten klient nechtěl dát peníze na to, abychom udělali nějaký pořádný výzkum na zákaznících, tak jsem se spolehl na ty vstupy.
Samozřejmě, nebylo by profesionální, kdybych to řešení žádným způsobem neotestoval. Ale otestoval jsem to až na konci a zjistil jsem, že ten design je úplně špatně prostě proto, že ten zadavatel znal svoje stávající klienty, jenomže chtěl expandovat.
Chtěli jsme tu značku z lokální firmy rozšířit do několika zemí, kde to funguje úplně jinak. Takže jsme to navrhli jen pro ty stávající zákazníky a nevzali v potaz, že to je právě ta skupina, na kterou s tím řešením necílíme.
Moje zkušenost je, že když si myslím, že vím, tak většinou nevím. Stejný to je u koučování — vždycky když někoho koučuju a u toho si myslím, že vím, jaké je řešení nějaké jeho otázky, tak ten člověk pro sebe stejně vždycky najde lepší řešení …
Tedy nepředjímat? V designu nemůže být řešení bez cesty k řešení?
Ale ano, v některých případech může zafungovat zkušenost nebo intuice, ale to se týká spíš dílčích řešení. A vzhledem k tomu, že ten proces máme k dispozici, byť jeho aplikace není nikdy ideální a vždycky ho nějakým způsobem modifikujeme, tak by bylo chybou ho nepoužívat. Protože ze zkušenosti víme, že s velkou pravděpodobností přijdeme na něco, co bude klíčový….
Je teď součástí vašeho týmu někdo, kdo studuje nebo studoval Informační studia a knihovnictví?
Jo jsou, třeba i Laďka Suchá byla součástí našeho týmu (pozn. PhDr. Ladislava Zbiejczuk Suchá, Ph.D. Odborná asistentka KISK FF MU)
Někde jsem četla, že jste skvělý šéf…já bych vás za šéfa asi brala…
No to mi podsouvají…(smích).
Mají šanci studenti z KISKu, kteří by chtěli do vašeho týmu?
Jasně že mají šanci, strašně rádi přivítáme lidi, kteří se chtěj něco naučit.
Dalo by se říci, co nejčastěji studovali členové vašeho týmu nebo co je takovou typickou průpravou?
Je to tým lidí s různým backgroundem. Jsou určité studijní obory, který člověka líp predisponují pro některý z věcí, který děláme, ale většina těch věcí se stejně nedá úplně studovat (nebo alespoň se nedala studovat do nedávna, nebo alespoň ne v Čechách). Lidi, který ze školy umějí dělat výzkum, což jsou třeba sociologové nebo psychologové, se dobře kvalifikují do research týmu. Co se týče UX designu, tak je to relativně nová věc, která se rychle vyvíjí a zároveň je tam nízká vstupní bariéra (člověk se to fakt může naučit sám), tak tam potkáte většinou lidi, co to prostě někdy začali dělat.
Myslíte si, že může dělat designéra každý? Nebo kdo by třeba designéra rozhodně dělat neměl a nemohl?
No nemůže, ale budete se možná divit, co je podle mne největší překážka… Pokud se bavíme o user experience designu, tak ten uživatel je tam stejně důležitý jako design — takže pokud se ten člověk nebude zajímat o lidi, nebude ochotný se bavit s uživateli a se zadavateli, a nebude schopný unést zpětnou vazbu a bude si ji brát osobně, tak má dost špatnou výchozí pozici.
Protože my UX designéři nedesignujeme proto, abychom vytvořili nejkrásnější dílo a pak za to získali nějakou cenu, ale často začínáme designovat proto, abychom nějakým způsobem vizualizovali výstupy toho, co jsme se dozvěděli v počáteční fázi projektu, a na základě toho získali zpětnou vazbu. A někdy se ukáže, že jsme to celý pochopili špatně…
Celý ten UX design proces je vysoce interaktivní a my musíme počítat s tím, že vůbec nejsme ti, co všechno vědí nejlíp. My jsme tady od toho, abychom správným způsobem posbírali informace — nějakým způsobem je strukturovali a na základě toho se pokusili udělat nějaký designový rozhodnutí. Což vůbec neznamená, že přijetí našeho návrhu bude pozitivní, ono z velký části prostě nebude, alespoň ne na poprvé. Takže schopnost zpracovávat feedback a komunikovat, ptát se a zároveň poslouchat, je extrémně důležitá. Designový proces je learning proces.
