Design služeb v dopravě: vybrané příklady
Designový proces je velmi rozmanitý, nelze jej popsat tak, aby platil stejně ve všech situacích, kdy je využíván. Každý projekt si vyžaduje individuální přístup, kterým se snažíme dosáhnout stanovených cílů. To platí i v případě, že se pohybujeme v oblasti využívání service designu v dopravě.
Pro podrobnější popis toho, jak design služeb v oblasti dopravy může vypadat, lze zmínit článek „Service Design Case Study: Redesigning The Future Of Public Transport“, který napsal Justin Pybus. Autor zde popisuje průběh devítitýdenního projektu v několika fázích, které obsahují i konkrétní aktivity, které byly využity. Zmiňuje také úskalí, která během designování mohou nastat (pozměnění plánu práce, rozhodování nad tím, kdo je cílovou skupinou, dodržování časového harmonogramu atd.), ale i výhody toho, pokud dokážeme najít informace a data, která někdo zpracoval už před námi a jsou pro nás relevantní. Je to tedy skvělý příklad toho, co se pod „design služeb v dopravě“ může skrývat.
Cílem tohoto článku je představit několik příkladů využití designu služeb v dopravě. Výčet příkladů není nijak obsáhlý a nemá ani ambici veškeré dostupné příklady popsat. Snahou je spíše poskytnou vhled do dané problematiky a přiblížit jednu z mnoha oblastí, kde design služeb můžeme najít.
Ve článku jsou nejčastěji zmiňované příklady, které se týkají železniční dopravy, není to však jediný způsob dopravy, kde je service design využíván.
Holandsko
Jako první příklad můžeme uvést dánskou národní železnici (zkráceně DSB), která chtěla vylepšit své služby, které klientům poskytuje — vlakové spoje, kupování jízdenek, informační tabule atd. Za tím účelem v roce 2012 zahájila železnice spolupráci s Is it a Bird, která trvala několik let (poslední uvedený výzkum je z roku 2019).
Každý rok se výzkum zaměřuje na konkrétní téma, které se týká spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami. Na základě pozorování účastníků a rozhovorů výzkumníci stanovují problematické aspekty a vytváří návrhy, jak lze „třecí plochy“ odstranit. V roce 2013 např. řešili, co vytváří pohodlí pro cestující kromě jejich míst k sezení. Snažili se vystihnout, co vůbec komfort pro cestující znamená (což se může lišit dle cíle naší cesty — využíváme službu proto, abychom se dostali do zaměstnání, pro každodenní dojíždění nebo jen v rámci volnočasové aktivity — na tomto základě Is it a Bird rozlišuje tři skupiny uživatelů) a následně DSB navrhli změny, kterými by mohla společnost zlepšit jejich vnímání veřejností. Uvádí např., že lze mluvit o dvou hlavních faktorech komfortu: předvídatelnost a osobní prostor. Jedním ze zjištění např. bylo, že samotný konkrétní spoj navozuje v jeho uživatelích jistá očekávání průběhu cesty (dvoupatrové vlaky jsou např. vnímány jako hlučné a nejméně pohodlné). Celkově však návrhy na změny pro zvýšení pohodlí zaměřila agentura na čtyři stěžejní kontaktní body s pasažéry: ve vlaku, na nástupišti, prostřednictvím zaměstnanců a na komunikaci časů. [1]
Anglie
Několik příkladů designu služeb nalezneme i v Anglii. Např. spolupráce mezi obdobnými subjekty — železniční dopravce Virgin Trains a agentura Inviqa. Cílem tohoto projektu bylo transformovat zkušenosti zákazníků (customer experience) a zároveň zvýšit příjmy z online prodeje (prodej lístků přes webové stránky a navýšit prokliky na rodinné nabídky).[2]
Jak sami uvádí na svých stránkách, celý výzkum probíhal v úzké spolupráci se zaměstnanci Virgin Trains. Vycházeli z dat z dřívějšího výzkumu, ke kterým přidali i získané svou prací (např. rozhovory s cestujícími) a analyzování Google Analytics a Hotjar.[3]
Výsledkem této spolupráce bylo také např. zavedení tzv. „Alexa Skill“. Ta umožňuje zákazníkům Virgin Trains nákup jízdenek pouze pomocí jejich hlasu a přes internet. I tento proces zavedení měl oporu v uživatelském výzkumu, který měl za cíl zjistit, jaké jsou priority zákazníků a jaký typ klientů (pravidelní cestující a dojíždějící) je pro společnost nejdůležitější v tomto směru.[4]
Dalším z příkladů může být metro v Londýně, nejstarší podzemní dráha na světě. To se snaží reagovat na rozšiřující se trend nákupu jízdenek pomocí chytrých telefonů a kreditních karet. Rozhodlo se proto ve spolupráci s Livework přetransformovat možnosti nabízení svých služeb tak, aby uspokojilo co nejvíce cestujících a zároveň reagovalo na poptávku po bezkontaktních platbách. Za tím účelem muselo dojít k definování potřeb klientů a návrhu nového prodejního systému.
Tento proces probíhal nejdříve ve spolupráci s dvěma desítkami zaměstnanců, kteří následně vedli skupinové workshopy, jejichž cílem bylo společně navrhnout aspekty nového prodejního systému. Konkrétně se zaměřovali na podporu prodeje jízdenek z automatů, jejich zviditelnění a dostupnost.
Výsledkem těchto aktivit bylo uzavření bezmála tří set pokladen a nainstalování sto padesáti nových přístrojů. Práce zaměstnanců spočívá především v poskytování informací a pomoci v metru, čímž podporují pocit bezpečí a komfortu cestujících.[5] Jedná se tedy o příklad designu služeb, kdy velkou roli hrají nejen cestující, kteří tento dopravní prostředek využívají, ale také zaměstnanci tohoto dopravce.
Francie
Transilien je pařížská příměstská železniční dopravní společnost, která měla za cíl na svých zastávkách v regionu Île-de-France instalovat nové terminály, které mají sloužit nejen v nouzových situacích (spojení se vzdáleným dispečerem), ale také pro předávání aktuálních informací cestujícím.
Důležitým bodem tedy bylo nadesignování celkového rozhraní terminálu tak, aby bylo pro uživatele jednoduché k porozumění, a zároveň aby si každý našel informace, které v daný moment potřebuje. Na tom Transilien spolupracoval s agenturou Attoma.
Vzhledem k typu projektu velkou roli hrálo vytváření prototypů a jejich následné testování (guerilla testování) přímo na zákaznících tohoto dopravce, přičemž se zaměřovali na srozumitelnost sdělení a zájem o další funkce. Na základě tohoto výzkumu poté bylo vytvořeno několik klíčových prvků a pravidel pro poskytování relevantních informací cestujícím (časy odjezdu, zpoždění…).[6]
Dánsko
Původem dánská agentura Designit v rámci své práce v oblasti service designu spolupracovala např. s leteckou společností Lufthansa. Zde bylo cílem zlepšit zážitek cestujících pomocí zlepšení služby poskytování jídla a pití i na krátkých kontinentálních letů. Za tím účelem byla vyvinuta nová služba „Delights to Go“, která poskytuje cestujícím v případě zájmů občerstvení v blízkosti vstupu do letadla.
Designit v tomto případě pomáhala s návrhem konceptu této služby, využito k tomu bylo prototypování na základě vytvořených person. Poté proběhlo pilotní testování na letišti v Mnichově. Služba měli zpříjemnit cestování především těm, kteří k letadlu přichází na poslední chvíli a nemají čas se stavit pro občerstvení v rámci areálu letiště.[7]
Závěr
Cílem tohoto článku bylo poskytnout několik příkladů designu služeb v oblasti dopravy. Těch je možno najít mnoho, neboť stejně jako i jiné oblasti služeb, i tato se velmi rychle vyvíjí a pokud chce konkrétní firma/dopravce zůstat konkurenceschopná, musí sledovat nové trendy a přizpůsobovat se jim tak, aby poskytované služby byly stále přívětivé pro jejich uživatele.
[1] What creates personal comfort during travel, beyond seating? Is it a bird [online]. [cit. 2021–10–19]. Dostupné z: https://isitabird.dk/cases/dsb_comfort
[2] Helping Virgin Trains transform the customer experience. Inviqa [online]. [cit. 2021–10–19]. Dostupné z: https://inviqa.com/case-studies/virgin-trains
[3] Tamtéž
[4] Creating an industry-first Alexa Skill. Inviqa [online]. [cit. 2021–10–19]. Dostupné z: https://inviqa.com/case-studies/virgin-trains-alexa
[5] Engaging staff for successful change. Livework [online]. [cit. 2021–10–19]. Dostupné z: https://www.liveworkstudio.com/cases/engaging-staff-for-successful-change/
[6] SNCF Transilien — Interactive emergency and passenger information terminal. Attoma [online]. [cit. 2021–10–19]. Dostupné z: https://attoma.eu/en/project/sncf-transilien-bauiv/
[7] Lufthansa. Designit [online]. [cit. 2021–10–19]. Dostupné z: https://www.designit.com/work/lufthansa
