Efekt nadřazenosti obrazu: Proč si obrázek zapamatujeme lépe než text…
Úsloví „obraz vydá za tisíc slov“ je dnes notoricky známé a mnozí mu nemusí dávat velkou váhu jakožto bůhví odkud pocházející říkance či snad argumentačnímu faulu, zákeřně vybrané třešničce hrající na city. Zároveň přišla velká z nás do styku s grafem znázorňujícím tvrzení, že si zapamatujeme 10 procent přečteného, zatímco viděného procent 30. I když důkaz o přesné verbální kvantifikaci obrazu stále chybí, pro lepší uchopení grafiky pamětí evidenci máme.
Tento dnes již poměrně dobře zdokumentovaný fenomén nazýváme efekt nadřazenosti obrazu. Podstata efektu tkví v tom, že pokud za stejných podmínek přijdeme do styku k informacím, které jsou zobrazeny pomocí obrazu a k těm vyjádřených pomocí slov, naše paměť si lépe zapamatuje a vybaví ty obrazové. Prvotní důkazy experimentů dokazující tuto nadřazenost pochází z konce šedesátých a pak sedmdesátých let. Studie, v níž byl pojem poprvé představen, vyšla v roce 1967 v časopise Journal of Verbal Learning & Verbal Behavior. (1) V sérií tří experimentů podstoupili subjekty test na rozpoznávání starých a nových stimulů majících podoby slov, vět a obrázků. V praxi byly účastníkům nejprve ukazovány stimuly k zapamatování, které byly později kombinovány ve dvojících se stimuly dosud neviděnými, přičemž úlohou bylo správně určit, zda jsou položky nové či nikoliv. Dle výsledků byli respondenti schopni určit starý stimulus v 88 % u vět, 90 % u slov a 98 % u obrázků. Podobné výsledky pak měla studie z roku 1976, navíc s poznatkem nadřazenosti konkrétních slov nad abstraktními (2), a v roce 1980 byl efekt pozorován i u malých dětí. (3)
Ačkoliv je efekt dobře podložen evidencí, otázka po vysvětlení dosud uspokojivě zodpovězena není . Teorie, které mohou vysvětlit tuto nadřazenost, co se ukládání do paměti týče, existují tři: teorie duálního kódování (dual-encoding theory) a teorie distinktivity (distinctiveness account), přičemž ta může popisovat odlišnosti fyzické (physical-distinctiveness) a konceptuální (conceptual-distinctiveness). Podstata rozdílu mezi teoriemi spočívá v tom, zda se opírají o vlastnosti paměti, nebo povahu reprezentace.
Příčina efektu: Tři teorie
Nejstarší z nich je teorie duálního kódování, jež byla formulována kanadským profesorem Allanem Paiviem na začátku sedmdesátých let minulého století. Teorie pochází z oboru kognitivní psychologie — Allan Paivio se jakožto psycholog zabýval výzkumem fungování paměti. Podstata teorie je fakt, že pro ukládání vizuální a verbální informace existují ve struktuře paměti dvě cesty a o zpracování se tedy starají dva systémy. (4) Jednotku reprezentace slova nazývá logogenem a jednotku obrazu imagenem. Tyto dva systémy spolu ovšem můžou komunikovat, což umožňuje verbálnímu systému evokovat obrazy a naopak. Paivio pak na tomto základě nabízí dvě vysvětlení efektu nadřazenosti. Buďto mají imageny větší schopnost evokovat verbální kódování, nebo je to obrazové inherentně silnější.
Druhým přístupem je hledat příčinu efektu nikoliv ve způsobu jakým pracuje paměť, ale v rozdílu mezi povahou verbální a grafické reprezentace. Teorie fyzické distinktivity říká, že důvodem lepší zapamatovatelnosti obrazu jsou jeho inherentní senzorické a sémantické charakteristiky, díky nimž je paměti umožněno vjem opatřit unikátnějším zakódováním. (5) Zatímco slovo je vždy sestaveno určitou kombinací písmen a jiné slovo může používat tatáž písmena pouze v jiném pořadí, v případě obrázku vyjadřujícího stejný koncept se bude jednat o reprezentace mající zcela odlišný tvar, proporce a barvy.
Na tomto místě je třeba zdůraznit, že teorie si nejsou navzájem protiřečící a mají spíše komplementární vztah. Explicitně tak říká i Hamilton a Geraci, zejména při představení vlastní hypotézy konceptuální distinktivity. Podle ní je důvodem efektu fakt, že obrázek má jedinečné rysy, díky kterým se od sebe v paměti navzájem konceptuálně odlišují: „ (…) hypotetizujeme, že vizuální informace přispívá ke konceptuální nápadnosti obrazu.“ (6)
Limity efektu
Existují ovšem podmínky, při nichž je efekt nadřazenosti obrazu „vyrušen“. V rámci studie z roku 2018 byly provedeny 4 experimenty, v nichž byly respondentům předkládány obrázky a slova, jejichž fyzická variabilita se měnila. V praxi to znamená, že byly respondentům předkládány dvojice, ve kterých se v některých případech jednalo o obrázky zbavené jejich silně odlišujících rysů, například obrázky černobílé a k tomu natočené tak, že jejich tvary působily zdánlivě podobně, se slovy, jejichž vizuální odlišnosti byly naopak zdůrazněny. Jednalo se o jiné typy fontů, využití kapitálek a hlavně barevných výplní, leckdy i s využitím přechodu. Nejen, že výsledky podpořily teorii distinktivity a neshodovaly se s teorií duálního-kódování, v praxi došlo de facto k vyrušení, či dokonce obrácení efektu. (7)
Stejně tak existuje evidence případů, kdy efekt prokázán nebyl. Ve sféře Human-Computer Interaction jsou výsledky porovnávání grafických a textových prvků rozporuplné a lze se setkat s varováním před nadměrným zobecňováním platnosti takové nadřazenosti. Experiment zaměřený na zlepšování rozhraní pro neslyšící, při němž byly textové odkazy nahrazeny grafickými, ukázal větší rychlost a orientaci při interakci s rozhraním založeném na slovech. (8) Takové výsledky nejsou ojedinělé a navazují na dřívější studie jako například experimenty provedené Susan Wiedenbeckovou, která zkoumala rozdíl mezi efektivitou ikon, ikon s popiskem a popiskem samotným, přičemž subjekty výzkumu dosahovali nejhorších výsledků při interakci se ikonami samotnými. (9)
Informační chování
Na rozdíl od oblasti psychologie, kde je efekt nadřazenosti popisován jako fenomén paměti, proniká do diskurzu informační vědy jako typ kognitivního zkreslení, a to konkrétně jako typ dle kodexu kognitivních zkreslení spadající do kategorie „příliš mnoho informací“. (10) Zde je nutno podotknout, že v kontextu informačního chování existuje prozatím jen nevelké množství výzkumů na toto téma — Behimehr a Jamali používají výraz „tenká literatura“. (11) Ve své kvalitativní studii, která spadá pod paradigma kognitivního přístupu, se zaměřili na efekt zkreslení u informačního chování absolventů vysoké školy při práci na výzkumném projektu. Jako teoretický rámec byl použit model informační gramotnosti Big 6 (12) nad nímž byly vedeny rozhovory s 25 respondenty. Model Big 6 tedy popisuje šest kroků informačního chování: definování potřeby, strategie informačního vyhledávání, lokace a přístup, využití informace, syntéza a evaluace. Behimehr a Jamali byli na základě rozhovorů schopni identifikovat celkem 28 kognitivních zkreslení a přiřadit je k fázím modelu Big 6. Ve srovnání s jinými typy zkreslení se efekt nadřazenosti vyskytoval poměrně zřídka — pouze u pěti účastníku (nejčastěji se vyskytovalo konfirmační zkreslení, a to u 15 respondentů, efekt podpory zvoleného a heuristika dostupnosti pak u 14). Zajímavější je poznatek, že se efekt objevil ve fázi 4 a 5 modelu Big 6, tedy ve fázích využití informace a syntéza. Ve stupni 4 se efekt projevuje upřednostňováním obrazové reprezentace ve styku s novou informací, ovšem efekt se následně projevil i při syntéze a využití obrázku ve vlastní práci za účelem prezentace informace srozumitelným způsobem.
Upřednostňování obrazové reprezentace při konzumaci mediálního obsahu bylo dokázáno i kvantitativně. Při analýze dat 79 567 zpráv Hongkongského agregátoru zpravodajství „Headline News“ vyplynulo, že větší poměr obrazového materiálu měl za následek větší návštěvnost. (13) Sledování pohybu očí při brouzdání také ukázalo, že uživatelé při výběru videí věnovali skoro dvakrát tolik pozornosti miniaturám než názvu videí, a co víc, před výběrem měli tendenci nahlédnout nejprve na obrázek, a až poté si přečíst titulek videa. (14)
Zde citované studie tvoří jen výběr z celého objemu publikovaných zdrojů a slouží mimo jiné i k výzvě. Je-li téma teprve objevováno, neznamená to jen, že mu rozumíme zatím poměrně málo, ale otevírá se tím i nový horizont, v němž je možné vytušit nové cesty dosud neprozkoumané a skrývající mnohé perly v podobě fascinujících poznatků. A každá z těchto cest je výzkumnou příležitostí.
Použité zdroje
1. SHEPARD, Roger N. Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior [online]. 1967, 6(1), 156–163 [cit. 2021–04–09]. ISSN 00225371. Dostupné z: doi:10.1016/S0022–5371(67)80067–7
2. YARMEY, Daniel A. Hypermnesia for pictures but not for concrete or abstract words. Bulletin of the Psychonomic Society [online]. 1976, 8(2), 115–117 [cit. 2021–04–09]. ISSN 0090–5054. Dostupné z: doi:10.3758/BF03335098)
3. RITCHEY, Gary H. Picture superiority in free recall: The effects of organization and elaboration. Journal of Experimental Child Psychology [online]. 1980, 29(3), 460–474 [cit. 2021–04–09]. ISSN 00220965. Dostupné z: doi:10.1016/0022–0965(80)90107–1
4. PAIVIO, Allan a Kalman CSAPO. Picture superiority in free recall: Imagery or dual coding?. Cognitive Psychology [online]. 1973, 5(2), 176–206 [cit. 2021–04–09]. ISSN 00100285. Dostupné z: doi:10.1016/0010–0285(73)90032–7
5. MINTZER, Miriam Z. a Joan Gay SNODGRASS. The Picture Superiority Effect: Support for the Distinctiveness Model. The American Journal of Psychology [online]. 1999, 112(1) [cit. 2021–04–09]. ISSN 00029556. Dostupné z: doi:10.2307/1423627
6. HAMILTON, Maryellen a Lisa GERACI. The Picture Superiority Effect in Conceptual Implicit Memory: A Conceptual Distinctiveness Hypothesis. The American Journal of Psychology [online]. 2006, 119(1) [cit. 2021–04–09]. ISSN 00029556. Dostupné z: doi:10.2307/20445315
7. ENSOR, Tyler M., Aimée M. SURPRENANT a Ian NEATH. Increasing word distinctiveness eliminates the picture superiority effect in recognition: Evidence for the physical-distinctiveness account. Memory & Cognition [online]. 2019, 47(1), 182–193 [cit. 2021–04–09]. ISSN 0090–502X. Dostupné z: doi:10.3758/s13421–018–0858–9
8. FAJARDO, I., J. J. CAÑAS, L. SALMERÓN a J. ABASCAL. Improving deaf users’ accessibility in hypertext information retrieval: are graphical interfaces useful for them?. Behaviour & Information Technology [online]. 2006, 25(6), 455–467 [cit. 2021–04–09]. ISSN 0144–929X. Dostupné z: doi:10.1080/01449290500331180
9. WIEDENBECK, Susan. The use of icons and labels in an end user application program: An empirical study of learning and retention. Behaviour & Information Technology [online]. 1999, 18(2), 68–82 [cit. 2021–04–09]. ISSN 0144–929X. Dostupné z: doi:10.1080/014492999119129
10. BENSON, Buster. Cognitive bias cheat sheet. In: Better Humans. [online]. 1.11.2016 [cit. 2021–04–09]. Dostupné z: https://betterhumans.pub/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18
11. BEHIMEHR, Sara a Hamid R. JAMALI. Cognitive Biases and Their Effects on Information Behaviour of Graduate Students in Their Research Projects. Journal of Information Science Theory and Practice [online]. 2020, 8(2), 18–31 [cit. 2021–04–09]. eISSN: 2287–4577. Dostupné z: doi: 10.1633/JISTaP.2020.8.2.2
12. EISENBERG, Michael B. a Robert E. BERKOWITZ. Information Problem Solving: The Big Six Skills Approach to Library [online]. 1990 [cit. 2021–04–09]. ISBN 9780893917579.
13. MA, Yingying. Can More Pictures Bring More Readership?: An Examination of the “Picture Superiority Effect” in the News Consumption Process. Procedia — Social and Behavioral Sciences [online]. 2016, 236, 34–38 [cit. 2021–04–09]. ISSN 18770428. Dostupné z: doi:10.1016/j.sbspro.2016.12.012
14. YANGANDUL, Chaitra, Sachin PARYANI, Madison LE a Eakta JAIN. How many words is a picture worth? In: Proceedings of the 2018 ACM Symposium on Eye Tracking Research & Applications [online]. New York, NY, USA: ACM, 2018, 2018–06–14, s. 1–5 [cit. 2021–04–09]. ISBN 9781450357067. Dostupné z: doi:10.1145/3204493.3204571
