Eyetracking v praxi
Eyetracking je metodológia, ktorá pomáha porozumieť tomu, ako funguje vizuálna pozornosť človeka. Eyetracking pomocou prístrojov sleduje, ako sa hýbu oči participanta, kam a ako dlho sa díva. Na základe týchto dát je potom možné analyzovať, čo bolo pre človeka vizuálne zaujímavé napríklad na webovej stránke, v obchode s potravinami, alebo hocikde inde, kde je dôležité vedieť, kam sa zákazník díva. Táto metodológia si teda našla svoje miesto v disciplínach ako sú psychológia, neurológia, marketing, zdravotníctvo, používateľský výskum alebo akýkoľvek odbor, ktorý sa zaoberá interakciou človeka s počítačom. [1]
Ako to ale funguje technicky?
Predtým, ako si vysvetlíme technické fungovanie eyetrackingu, je potrebné pozrieť sa na to, čo je vlastne pre tento prístroj na oku zaujímavé.
Proces pozerania sa skladá z dvoch súčastí — sakád a fixácií. Fixácia je (často veľmi krátke) zastavenie oka na časti zorného poľa. Fixácie sa striedajú so sakádami, čo sú rýchle pohyby oka na iné miesto fixácie. Môže sa zdať, že sú oči relatívne stabilné a hýbu sa málo, ale sakády a fixácie sa striedajú veľmi rýchlo aj bez našeho vedomia.
Na zaznamenávanie pohybov oka sa používajú špeciálne kamery. Tieto kamery môžu byť pripevnené na počítač (ak analyzujeme napríklad pohyby očí po webovej stránke), alebo môžu mať formu špeciálnych okuliarov, ktoré sa dajú nosiť, a tým pádom môžeme analyzovať aj počas pohybu participanta.
Zariadenie vydávainfračervené svetlo, ktoré je potrebné pri presnom meraní a zaznamenávaní pohybov oka. Toto svetlo sa odráža od zrenice (podobný efekt môžeme vidieť napríklad na kamerách s nočným videním, kde očí ľudí a zvierat odrážajú svetlo a “svietia“ keď sa pozrú do kamery) a na základe toho dokáže zariadenie vypočítať, kam sa človek v daný moment díva. Tento proces funguje aj pri použití klasických webových kamier s vyšším rozlíšením a pri dennom či typickom umelom svetle, ale toto meranie nebýva také presné, ako to urobené so zariadením priamo na eye tracking. Odraz od zrenice v tomto prípade nezaručuje dostatočnú merania. Ďalšou výhodou použitia infračerveného svetla je, že ho ľudské oko neregistruje, a tým pádom participantov nevyrušuje svetelný lúč. [2]
Použitie v praxi
Eyetracking je metóda, ktorá sa dá využiť v rozmanitých situáciách.
Zrozumiteľnosť mapy rýchlovlakov v Číne
Výskum Wanga a Lonsdale sa zameriaval na to, či sú pasažieri cestujúci čínskymi rýchlovlakmi schopní porozumieť súčasnému spracovaniu cestovného poriadku a mapám trasy vlakov. Pomocou eyetrackingu sledovali, ako pri konkrétnych úlohách ľudia postupovali, kam sa dívali a kde na mape strávili najviac času. Na základe ich interpretácií boli (s použitím good practice príkladov z iných miest) schopní navrhnúť zmeny do súčasného systému zobrazovania trasy vlakov, a urobiť ich tak prehľadnejšími a jednoduchšími na pochopenie. [3]
Porovnanie webových stránok hotelových rezervačných služieb
Ďalším príkladom využitia eyetrackingu v praxi môže byť napríklad analýza efektivity webovej stránky. Vo výskume porovnávajúcom hlavné stránky dvoch rezervačných služieb pre hotely (Booking.com a hotels.com) mohli pomocou eyetrackingu výskumníci sledovať efektivitu konkrétnych prvkov na stránke, ako sú fotky, textové elementy, či vyhľadávanie. [4]
Porovnávanie fixácií očí u neurotypických detí verzus detí s poruchami autistického spektra
To, ako vyzerajú očné fixácie u detí s poruchami autistického spektra (ASD) sa líši od fixácií neurotypických detí. Eyetracking sa dá použiť na sledovanie, aké rozdiely medzi týmito deťmi sú. S týmito vedomosťami je potom možné ďalej pracovať napríklad pri terapiách či pri vývoji hier, ktoré sú smerované pre deti s ASD. [5]
Meranie pozornosti detí počas vyučovacej hodiny
Hoci používanie tejto technológie môže byť niekedy témou k diskusii, eyetracking sa dá využiť napríklad aj na meranie pozornosti detí. Učitelia vyučujúci predmety, kde študenti pracujú na počítačoch, často nemajú spätnú väzbu o tom, či a ako sa deti počas hodiny sústredia. Systémy, ktorých súčasťou je eyetrackingová technológia môžu byť pripevnené na obrazovky počítačov a v reálnom čase tak dávať každému dieťatu “skóre“ podľa toho, ako dáva pozor, respektíve, či ich pohľad korešponduje s tým, kam v daný moment počas hodiny učitel chce, aby sa dívali. [6]
Kedy eyetracking použiť? [7]
Web design a development
Tak ako bolo spomenuté v štúdii na hotelových weboch, eyetracking je dobre využiteľný pri dizajnovaní webových stránok. Pomocou heatmaps (bodov, na ktoré sa sústredí väčšie množstvo používateľov) môžeme zistiť, ktoré časti webovej stránky pútajú pozornosť, alebo kde sa vlastnosť stránky nestretáva zo žiadanou reakciou
Marketing
Eyetracking je vhodnou metódou v prípade, že chceme zistiť, či napr. reklama na sociálnych sieťach púta pozornosť používateľov, alebo či scrollujú ďalej bez povšimnutia
Psychológia
Vedieť, ako a kde sa dívajú na objekty ľudia v rôznych podmienkach, s rôznymi poruchami či chorobami môže pomôcť pre nastavovaní pomocných služieb, alebo pre pochopenie, ako prežívajú život iní ľudia.
Interný customer service
Eyetracking môže pomôcť sledovať, akým spôsobom zamestnanci interagovali so službou, s ktorou chceli neskôr pomoc od servisného tímu. Postup, akým sa zamestnanec dostane k nežiadúcemu výsledku nemusí byť pre zákaznícky servis na prvý pohľad zrejmý. Preto môže eyetracking byť nástrojom k pochopeniu, ako nejaký produkt používajú zamestnanci. Môže taktiež ukázať chybné kroky, ktoré zamestnanci vykonali, a preto im produkt nefunguje ako by mal.
Obchod
Predajné tímy používajú eyetracking na identifikáciu potenciálnych zákazníkov a tiež na to, aby videli, ako sa bude produkt používať a ktoré funkcie sú pre rôzne typy používateľov najdôležitejšie.
UX/UI design
Rovnako ako v iných odvetviach, v dizajne eyetracking pomáha pochopiť, ako vidia produkt alebo artefakt nejakej služby jednotlivé typy zákazníkov a používateľov.
Čo eyetracking nedokáže, resp. kedy ho nepoužívať
Eyetracking je silná metóda, ktorá nám vie povedať veci, ktoré by sme nikdy nezistili len za pomoci rozhovorov s používateľmi (príp. participantmi vo výskume). Nie je však vhodná do všetkých kontextov a skúšaní.
Prvé, čo je potrebné zhodnotiť, je cena. Eyetrackingové systémy sú drahé. Síce sa dajú požičať za menej peňazí, je to stále veľká suma. Je preto vhodné prehodnotiť, či nám táto metóda v našom skúmaní naozaj pomôže.
Ďalej je potrebné si uvedomiť, že sa ľudia správajú inak v situáciách, kde sú si vedomí toho, že sa pohyb ich očí nahráva a bude analyzovaný. V kľudovom stave je spôsob, akým sa na veci pozerajú, iný. [8] Pred zakúpením alebo požičaním eyetrackingu sa musíme rozhodnúť, či nemôže bádaniu skôr uškodiť — napríklad, ak by pre nás veľmi dôležitým faktorom bola prirodzenosť a nerušenosť pre používateľov.
Eyetrackingy dokážu odmerať pohyby očí. Nedokáži ale zistiť, prečo sa používateľ v určitú dobu díva na element napr. webovej stránky. Je možné teda získať dáta o tom, že sa niečo deje, ale bez ďalšieho skúmania pravdepodobne nezistíme, prečo sa to deje.
Ďalšou vecou, ktorú eyetracking neodmeria je, ako sa ľudia pri konkrétnej činnosti cítia. Aj v tomto prípade by mala byť metóda spojená s inou metódou (ak nám záleží na tom vedieť, aké pocity zákazníci majú v súvislosti s produktom/službou). [9]
Na záver
Eyetracking je silným nástrojom, ktorý sa dá využiť v rôznych disciplínach a kontextoch. Umožňuje nám vidieť zaujímavosti a vzorce, ktoré sme nikdy predtým nemali možnosť odsledovať. Avšak ako každá iná technológia a metóda, má svoje hranice a sú výskumné otázky, s ktorými nám eyetracking nepomôže
- Jennifer Romano Bergstrom & Andrew Schall. (2014). Eye Tracking in User Experience Design. Amsterdam: Morgan Kaufmann. Získáno z https://www.sciencedirect.com/book/9780124081383/eye-tracking-in-user-experience-design
- Farnsworth, B. (2019, duben 1). What is Eye Tracking and How Does it Work? Získáno 29. leden 2022, z Imotions website: https://imotions.com/blog/eye-tracking-work/
- Wang, Z., Lonsdale, M., & Cheung, V. (2020). An eye-tracking study examining information search in transit maps. Using China’s high-speed railway map as a case study. Information Design Journal, 26. https://doi.org/10.1075/idj.20011.wan
- López, M. (b.r.). A comparative study of the perceived visual attractiveness level of hotel websites using the eyetracking technique. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 9(2). Získáno z https://www.ajhtl.com/uploads/7/1/6/3/7163688/article_19_vol_9_2__2020_spain.pdf
- Bartolomé, N. A., Zorrilla, A. M., & Zapirain, B. G. (2013). Autism Spectrum Disorder children interaction skills measurement using computer games. Proceedings of CGAMES’2013 USA, 207–211. https://doi.org/10.1109/CGames.2013.6632634
- Sanders, A., Boswell, B., Walia, G. S., & Allen, A. (2021). Non-Intrusive Classroom Attention Tracking System (NiCATS). 2021 IEEE Frontiers in Education Conference (FIE), 1–9. https://doi.org/10.1109/FIE49875.2021.9637411
- Vishnuaravi. (2021, srpen 3). Eye-Tracking in Usability Testing — Worth or Not? Získáno 28. leden 2022, z Medium website: https://uxplanet.org/eye-tracking-in-usability-testing-worth-or-not-97b199ac485e
- Wong, H. K., & Stephen, I. D. (b.r.). Eye tracker as an implied social presence: Awareness of being eye-tracked induces social-norm-based looking behaviour. Journal of Eye Movement Research, 12(2), 10.16910/jemr.12.2.5. https://doi.org/10.16910/jemr.12.2.5
- Tam, J. (2019, září 10). Visual Tracking: What Eye Tracking Can and Can’t Do. Získáno 28. leden 2022, z Gazepoint website: https://www.gazept.com/blog/visual-tracking/the-capabilities-and-limitations-of-eye-tracking/
