“Fake it before you make it” princip v metodách service advertisement a fake door test
V následujícím článku si představíme princip “fake it before you make it”, který se uplatňuje metodě service advertisement a fake door test. V rámci designu služeb se jedná o fázi prototypování.
Úvodní představení pojmů
Začneme s tím, že si představíme, co je vlastně rychlé prototypování.
Rychlé prototypování znamená rozdíl mezi rychle nalezenou cestou k úspěšnému produktu a zavrhnutím omamných snů, které zaberou měsíce. (aut. překlad) [1]
Rychlé protototypování je způsob, jak si upevnit sebevědomí jako designér. Navržený prototyp můžeme okamžitě porovnávat s realitou. Představením prototypu budoucím uživatelům získáme zpětnou vazbu ještě předtím, než budeme produkt (službu) skutečně realizovat, tak se vyhneme zbytečně vynaloženým nákladům. Způsobů protypování existuje mnoho (náčrtky, wireframy atd.). [2] V našem článku se zaměříme na prototypy, které prezentují službu pomocí reklamy metodou service advertisement a prototypy tvořené v rámci metody fake door.
Service advertisements jsou prototypy reklam, které nám umožňují se znovu(zaměřit) na jádro naší nabízené hodnoty a testovat žádostivost a vnímavost této hodnoty. (aut. překlad) [3]
Tedy v podstatě prvně vytvoříme reklamu na službu, která ještě neexistuje, než abychom prvně vytvořili službu a až poté ji propagovaly pomocí reklamy a zjistili, že o ní nikdo zájem nemá. Je to přesně to, co tvrdí princip “fake it before you make it”:
Schopnost vytvářet a testovat prototypy v rychlé iteraci ti umožňuje vytvářet “fejkové” nové produkty, získat uživatelskou zpětnou vazbu a udělat vylepšení aniž bys musel “vytvářet produkt”, dokud není vše tak, jak má být. (aut. překlad) [4]
Tento princip se obecně uplatňuje například právě i v prototypování pomocí wireframu či náčrtků (sketches). Fake door testování je metoda, která také spadá pod tento princip. Tomer Sharon píše:
Experiment Fake Doors je minimální životaschopný produkt, ve kterém předstíráte, že návštěvníkům webových stránek nebo aplikací poskytujete finální produkt, funkci nebo službu. (aut. překlad) [5]
Pozn. Minimální životaschopný produkt (orig. Minimal Viable Product, MVP)
Fake door testování a service advertisement jsou tedy designérské metody obecnějšího principu “fake it before you make it”. Metoda fake door testování se používá především u webových stránek a aplikací, které jsou prozatím pouze MVP. Metoda service advertisement se používá pro fiktivní reklamy na ještě nevytvořené produkty.
Jedná se tedy o dvě odlišné metody, které se však občas zaměňují. Metoda service advertisementu je někdy nazývána jako fake door testování, čímž prakticky skutečně je, ale terminologicky se tyto metody oddělují právě proto, že každá z nich má jiný výstup pro testování (fiktivní reklama vs. fiktivní webová stránka, aplikace).
Příklad metody service advertisement můžeme uvést na experimentu týkajícího se pizzérie Doctor Fork. Pizzérie byla zcela fiktivní a reklama sloužila na zjištění informací o tom, jak se mají reklamy na jídlo (služby potravinových řetězců) dělat. Výzkum pochází od Googlu ve spolupráci s Youtube. [6]
Tomer Sharon uvádí tři způsoby jak designovat fake door experiment [7]:
- Landing Page
Spustíte webovou stránku (landing page), kde popíšete, co nabízíte a zahrnete nějaký prvek na zjištění zájmu o tuto službu (např. formulář pro email návštěvníka stránky, platbu). Důležité je návštěvníkovi nelhat, protože chtít po něm platbu za neexistující produkt by bylo dosti problematické, především v rámci etického a právního kontextu. Sharon doporučuje “přiznat barvu”, totiž návštěvníkovi říct, že produkt ještě není hotový. Raději si zažádat přímo o crowdfunding, než předstírat úspěšný produkt.
2. Tlačítko nikam
Pokud již nějaký produkt máme a chceme přidat nějakou novou funkci, je vhodné prvně evaluovat zájem o tuto novou funkci. Přidáme tedy fiktivní tlačítko nové funkce a po jejím kliknutí uživateli oznámíme, že “funkce ještě není dostupná” nebo “in progress” nebo “coming soon”. Takováto formulka je důležitá pro to, aby se uživatel nenaštval. Pokud podstoupíme toto riziko, zjistíme velmi dobře množství lidí, kteří by o novou vlastnost či funkci měli zájem.
3. 404 testování
Spustíte reklamní kampaň například pomocí Google Adwords nebo Facebook Ads. Po kliknutí na banner se zobrazí nějaké oznámení. Tomer Sharon nedoporučuje používat 404 Error, i když se tento způsob takto nazývá, ale vymyslete si vlastní lepší řešení, jak po kliknutí na reklamu případného návštěvníka nenaštvat. Oproti metodě service advertisementu se zde reklama nenatáčí, většinou se jedná jen o obrázkový banner a zjistíme tak jenom zájem na základě kliknutí, zatímco service advertisement pracuje s vícero prvky (doba sledování reklamy, různě poupravená reklama a reakce na změnu apod.)
Doporučuji shlédnout následující video o metodě fake door:
Jaké jsou výhody a nevýhody metody fake door testování?
Výhody fake door testování dle Sharona [8]:
- Vynikající pro zjištění toho, jak potencionální zákazníci přijímají hodnotu naší nabídky.
2. Dobré pro evaluaci jednotlivých, velmi malých funkcí v rámci specifické služby či celé sady produktů.
3. Redukuje risk související se ztrátou času na vývoji drahého produktu.
4. Zabraňuje vám v poskytování funkcí, produktů a služeb, které vaši zákazníci opravdu nechtějí.
5. Nutí váš začít mluvit jazykem, který rezonuje s jazykem zákazníka, můžete si jej procvičovat a zdokonalovat.
Nevýhody fake door testování dle Tomi Mestera [9]:
- Není to úplně dobrá věc někomu to udělat…
Potencionální zákazník se může cítit podveden a urazit se. Většinou je ale dosaženo jen menší spektrum budoucích zákazníků, takže se to i přes toto riziko vyplatí provést.
2. Může snížit vaši kredibilitu
Pokud někdo uveřejní váš fake door test v médiích může to vyvolat veřejnou kritiku, takže je třeba zvažovat i toto riziko.
Postup metody fake door test
- Vytvořte nabídku zatím neexistující služby či funkcionality na webu. Může se jednat o samostatnou landing page nebo přidání nabídky na stávající stránky.
- Rozhodněte se, jak budete měřit zájem uživatelů. Nastavte analytiky na konverze, které vás zajímají, připravte si formulář pro sběr kontaktů.
- Propagujte neexistující službu. Zaměřte se na cílovou skupinu, o které předpokládáte, že budou vaši early adopters. Použijte například reklamu ve vyhledávačích.
- Vytvořte omluvnou stránku nebo zprávu (např. formou vyskakovacího okna), ve které uživatelům vysvětlíte, že služba ještě není spuštěna.
- Průběžně měřte a vyhodnocujte výsledky. [10]
Další prohlubující čtení o metodě fake door testování a nejen o ní můžete nalézt v knize Tomer Sharona Validating Product Ideas Through Lean User Research v kapitole 5. Kniha je dostupná i v online verzi. [11] Příklad užití metody fake door nabízí prezentace (uvěřejněna na Hustle Con 2013) Jesse Lee spoluzakladatelky firmy Polyvore, při jejímž vzniku (jednolo se o start-up) právě využila metodu fake door testování. Dočtete se například o tom, co vlastně budovat a co “fejkovat” při návrhu online obchodu, na co si dát pozor atd. [12]
Pár slov nakonec
Na závěr bych chtěl upozornit, že pokud píšeme o principu “fake it till you make it” v designu, píšeme o skupině metod, které pod tento princip spadají. Jedná se o rychlé prototypování a je vhodné jak pro začátečníky designéry, tak samozřejmě i pro zkušené designéry, protože nehledě na počet let v oboru designu zákazníci se mění a mění se i jejich potřeby a chutě po službách. Rychlé prototypování, které je umožněno realizovat stále snadněji s tím, jak postupují technologické možnosti realizace prototypů, je dobrou volbou, jak designovat žádoucí službu. Životní postoj “fake it till you make it” je však pro designéry nevhodnou cestou, protože skvělý designér vzniká na základě zkušeností a ty zahrnují i prohry, a ne na základě předstírání, jak dobrý je. [13] Tohoto životního přístupu by se dobrý designér měl vyvarovat. V designových metodách je však tento přístup, jak už bylo zmíněno výše, skvělým sluhou, je-li metoda realizována s pečlivým uvážením, ale zlým pánem, pokud je s metodou nakládáno nesprávně.
Zdroje
[1] ROBINSON, Joe. Rapid Prototyping Tools & Best Practices. Hackdesing.org [online].© 2019 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://hackdesign.org/lessons/10
[2] Rapid Prototyping, Faking It Until You Make it in a UX Driven World. Interaction Design Foundation [online]. © 2019 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://www.interaction-design.org/literature/article/rapid-prototyping-faking-it-until-you-make-it-in-a-ux-driven-world
[3] #TiSDD Method: Service Advertisement. The Is Servise Design Doing [online]. [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://www.thisisservicedesigndoing.com/methods/service-advertisement
[4] Rapid Prototyping, Faking It Until You Make it in a UX Driven World. Interaction Design Foundation [online]. © 2019 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://www.interaction-design.org/literature/article/rapid-prototyping-faking-it-until-you-make-it-in-a-ux-driven-world
[5] SHARON, Tomer. Fake Doors MVP. Medium.com [online]. Dec 28, 2016 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://medium.com/@tsharon/fake-doors-mvp-42242fd68b6f
[6] HA, Anthony. Google created a fake pizza brand to test out creative strategies for YouTube ads. TechCrunch [online]. © 2013–2019 Verizon Media, August 21, 2018, 12:05 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://techcrunch.com/2018/08/20/google-doctor-fork/
[7] SHARON, Tomer. Fake Doors MVP. Medium.com [online]. Dec 28, 2016 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://medium.com/@tsharon/fake-doors-mvp-42242fd68b6f
[8] SHARON, Tomer. Fake Doors MVP. Medium.com [online]. Dec 28, 2016 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://medium.com/@tsharon/fake-doors-mvp-42242fd68b6f
[9] MESTER, Tomi. Fake Door Testing: an “evil” but efficient testing method. data36.com [online]. May 17, 2016 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://data36.com/fake-door-testing/
[10] #85 Fakedoor test. 100 metod [online]. © 100 metod 2013–2019 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://100metod.cz/post/157647724374/85-fakedoor-test
[11] SHARON, Tomer. Chapter 5: Do People Want the Product?. In: Validating Product Ideas Through Lean User Research [online]. Copyright © 2005–2019 UXmatters & Our Authors, February 8, 2016 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://www.uxmatters.com/mt/archives/2016/02/validating-product-ideas-through-lean-user-research.php
[12] LEE, Jess. Fake Door Testing: How to Test Product Ideas Quickly. Slideshare [online]. 2013 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://www.slideshare.net/JessLee4/fake-doors-how-to-test-product-ideas-quickly-hustlecon-2013
[13] POPESCU, Florian. Is “fake it till you make it” a good advice for designers? Medium.com [online]. Sep 11, 2017 [cit. 2019–11–19]. Dostupné z: https://medium.muz.li/is-fake-it-till-you-make-it-a-good-advice-for-designers-3b4c9760db78
Obrázky
Obr. 1 Fotka od Arek Socha z Pixabay
Videa
The Fake Door Method | Sean Hsu. Youtube.com [online]. 31. 5. 2018 [cit. 2019–11–18]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=G0ROdQFlE2A
Delicious Unskippable Experiments. Youtube.com [online]. 22. 08. 2018 [cit. 2019–11–18]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=5OzjHyEUJ2Y
