Fjord trendy 2019: Design služeb v době klimatických změn
Fjord je mezinárodní firma zaměřující se na design a inovace ve službách. Svým klientům nabízí poradenství za cílem zefektivnění všech probíhajících procesů s ohledem na jejich uživatele. Každý rok představují nastupující trendy v oblasti businessu, technologií a designu. Jedná se o projekci očekávaných témat, která budou v blízké budoucnosti hrát velkou roli v designu služeb. [1]
Jedním ze 7 trendů pro rok 2019 je „The Last Straw?“ (česky poslední brčko). Název v sobě nese metaforu pro dnešní dobu, kdy se pozornost světa pomalu obrací na enviromentální problémy.
Jaká je situace?
Podle Global Footprint Network jsme za rok 2018 spotřebovali ve zdrojích ekvivalent 1,7 planety. [2] To znamená, že za pouhý jeden rok jsme využíváním zdrojů a produkováním odpadu vyčerpali celou naši planetu a ještě více. Dostáváme se tak do ekologického deficitu. Jedním z projevů přečerpávání přírodních zdrojů jsou klimatické změny — globálním oteplování, povodně nebo také extrémní sucho a požáry.
„Základem většiny ekologických problémů je průmyslový způsob provozu a myšlení. Průmyslová revoluce a výsledné materiální bohatství byly poháněny fosilními palivy — od uhlí přes plyn k ropě — a spoléhaly se na snadno dostupné přírodní zdroje, které živí lidskou konzumní společnost.” [3]
Současně se také rozvíjí technologie a roste tak počet přístrojů nebo zařízení, které pro napájení využívají energii. V České republice za rok 2018 pocházelo pouze 6 % energie z obnovitelných zdrojů. Fosilní zdroje, které mají největší dopad na životní prostředí, vyprodukovaly 56 % energie. [4]
Jakou roli v řešení ekologické krize hrají služby?
Využívání zdrojů
Začíná se obracet pozornost na enviromentální problémy způsobené konzumním způsobem života. Lidé si začínají uvědomovat závažnost ekologické krize a zaujímají k ní svůj postoj. Velký podíl zátěže životního prostředí nesou firmy a jejich produkty. Zákazníci tak očekávají, že přijmou společenskou odpovědnost — využívání udržitelných zdrojů, omezení produkce plastů nebo také transparentnost všech procesů a původu surovin. (Navazuje se tak na Fjord trend z roku 2018 — The Ethics Economy. Pro potenciální zákazníky a uživatelé se stávají důležité hodnoty, které společnosti zastávají.)
Odpojení od materiálních věcí může pomoci při řešení ekologické zátěže způsobené fyzickými produkty. Služby přináší hodnotu, která nemusí být nutně vázána na hmotný nosič. Design služeb pomáhá měnit ekonomické modely, které mají v jádru produkt. Spíše než o vlastnění tohoto produktu staví do středu pozornosti službu nebo zážitek.
Existuje mnoho konceptů, které podporují udržitelnost ve službách. Některé z nich budou krátce představeny v následující části.
Cirkulární ekonomie (Circular Economy)
Fjord poukazuje na nástup nové cirkulární ekonomie. Tento druh ekonomie představuje model založený na minimalizaci výsledného odpadu. Ve všech fázích životního cyklu produktu se snaží využít plný potenciál zdrojů. [5] Výsledkem tak není vytvořit produkt, který se po použití dostane na skládku (tento koncept odpovídá lineární ekonomii), ale recykluje se a přetvoří v produkt nový.
Příkladem cirkulární ekonomie je spolupráce značky Timberland s výrobcem pneumatik Omni United. Timberland Tires produkují pneumatiky, které se po opotřebení na konci svého života recyklují a vyrábí se z nich podrážky bot.
Sdílená ekonomika (Sharing-economy)
Příkladem využívání služeb místo vlastnění produktu může být sdílená ekonomika. Tento model umožňuje sdílení vlastnictví (hmotného i nehmotného), které není využívané v jeho plném potenciálu. Půjčování nebo pronajímání tak pomáhá tento potenciál naplnit, zároveň je také finančně výhodnější. [6] Pro člověka, který se potřebuje transportovat z jednoho místa na druhé může být lepší alternativou vlastnění auta, které svou výrobou a provozem zatěžuje životní prostředí, například car-sharing nebo bike-sharing, který zároveň eliminuje emise.
Ekonomie zkušeností (The Experience Economy)
Pozornost se také přesouvá na ekonomii zkušeností (The Experience Economy). Zkušenosti přenáší služby na novou úroveň. Joseph Pine a James Gilmore popisují zkušenost jako nový zdroj přidané hodnoty: „Když si člověk koupí službu, zakoupí si soubor nehmatatelných aktivit provedených jeho jménem. Ale když si koupí zkušenost, platí, aby si užil čas strávený řadou nezapomenutelných událostí, které společnost inscenuje — jako divadelní hru — aby ho navázal osobním způsobem.“ [7](Přeloženo autorem) Služba sice obklopuje určitý produkt, do popředí se ale dostává zkušenost, která produkt přesahuje.
Energie
Jednou z hlavních předností designu služeb je zvýšení efektivity procesů. Zvýšení efektivity může znamenat dosažení cíle v kratším časovém úseku nebo s vynaložením menšího množství energie. Vzhledem k tomu, že většina energie v České republice je získávána z fosilních paliv, je důležité, abychom energii využívali co nejefektivněji.
Příkladem designu služeb zaměřeného na snížení spotřebované energie je Norská energetická společnost Hafslund. Opakovaně jim volali jejich zákazníci, kteří nerozuměli svému účtu za energii. Proto se ho pro lepší čitelnost rozhodli zjednodušit a zároveň využili příležitosti k informování o nadměrné spotřebě energií, která zatěžuje životní prostředí. Zakomponovali barvy označující míru spotřeby — vizualizovali tak, jestli zákazník spotřeboval ve stejném období více či méně energie než v předešlém roce. [8]Tímto způsobem tak nejenom snížili náklady na vyřizování hovorů, ale také ukázali svým zákazníkům, že představují službu, která přijímá společenskou odpovědnost.
Co dál?
Fjord navrhuje 4 kroky, které vedou k udržitelnému designu:
1 Pokud se zaměříme na zkušenost užívání produktu v celém jeho životním cyklu, tedy nejen užívání, ale také oprava, recyklace a sdílení. Tomuto konceptu odpovídá sdílená ekonomie nebo také ekonomie zkušeností.
2 Spolupráce je klíčová pro hledání řešení.
3 Společnosti by měly být transparentní a nazývat věci správnými jmény. Odkud pochází zdroje? Kde jsou produkty vyrobeny? Co je skutečný závazek pro životní prostředí a co jen marketing?
4 Měli bychom se snažit využít všechen potenciál materiálu a recyklovat. Fjord uvádí udržitelnost jako hodnotu, kterou by společnosti měly zastávat, nejenom aby z ní plynuly finanční výhody. Tato myšlenka odpovídá konceptu cirkulární ekonomie.
Shrnutí
V dnešní době klimatických změn je klíčové, aby udržitelnost byla nedílnou součástí každého designu. Uživatelé si uvědomují závažnost klimatických změn a kladou větší nároky na hodnoty než kdy předtím. Design služeb může svým dílem přispět k udržitelnosti služeb. Také zvyšuje efektivity procesů, které spotřebovávají energii, což vede k menší spotřebě.
Zajímavé odkazy:
Mapa ilustrující ekologickou zátěž jednotlivých zemí
Použité zdroje:
[1] Fjord Trends [online]. [cit. 2019–10–10]. Dostupné z: https://trends.fjordnet.com/
[2] Ecological footprint. Global Footprint Network [online]. ©2003–2019 [cit. 2019–10–10]. Dostupné z: https://www.footprintnetwork.org/our-work/ecological-footprint/
[3] POLAINE, Andrew, Lavrans LØVLIE a Ben REASON. Service design: from insight to implementation. Brooklyn, N.Y.: Rosenfeld Media, 2013. s. 174. ISBN 978–1–933820–33–0.
[4] Národní energetický mix. OTE [online]. [cit. 2019–10–10]. Dostupné z: https://www.ote-cr.cz/cs/statistika/narodni-energeticky-mix/narodni-energeticky-mix?fbclid=IwAR3-hf-LTLQhf5pLdwLNJpUuT3BgkNM4Z1qxeRL_a69DMd9RWjAAf_Xqxh4
[5] What Is The Circular Economy?. Ellen MacArthur Foundation [online]. 2017 [cit. 2019–10–10]. Dostupné z: https://www.ellenmacarthurfoundation.org/circular-economy/what-is-the-circular-economy
[6] SIUSKAITE, Donata, Vaida PILINKIENE a Dainius ZVIRDAUSKAS. The Conceptualization of the Sharing Economy as a Business Model. Engineering Economics [online]. 2019, 30(3), 373[cit. 2019–10–10]. DOI: 10.5755/j01.ee.30.3.21253. ISSN 13922785.
[7] PINE, B. Joseph a James H. GILMORE. The experience economy: work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business School Press, 1999. ISBN 0–87584–819–2.
[8] POLAINE, Andrew, Lavrans LØVLIE a Ben REASON. Service design: from insight to implementation. Brooklyn, N.Y.: Rosenfeld Media, 2013. s. 174–176. ISBN 978–1–933820–33–0.
