Focus groups — pro a proti
Provádíte kvalitativní uživatelský výzkum a rozhodujete se, jaký způsob získávání dat využít? Možná jste už narazili na focus groups, metodu, která v ideálním případě umožní hlubší vhled do myšlení zákazníků, kteří se ve vámi vytvořeném prostředí cítí natolik pohodlně, že jsou schopni sdílet svoje pocity na různá témata se skupinou úplně neznámých lidí.
Focus groups jsou jednou z velmi efektivních a velmi populárních výzkumných metod získávání dat. Jedná se o skupinu předem vybraných jedinců, kteří se účastní moderované diskuze (jiný název pro focus groups je také ohniskové skupiny nebo skupinové diskuze). Právě fakt, že jde o řízenou diskuzi, odlišuje focus groups od dalších skupinových metod. Jde o metodu získávání dat, která se snaží od účastníků diskuze zjistit jejich názory nebo postoje týkající se daného tématu. Pokud probíhá průzkum trhu nebo spotřebitelského chování, stávají se součástí focus groups také samotné výrobky nebo různé varianty designů s cílem získání co nejrelevantnějších podnětů pro připravované reklamní kampaně.[1]
Nyní se krátce vrátíme do historie a podíváme se, kdy a jak focus groups začaly vznikat. Až do roku 1940 byl hlavním typem výzkumu pro získávání dat kvantitativní výzkum. Právě na začátku čtyřicátých let se ale začaly objevovat první pokusy o odklon od tradičního způsobu výzkumu a popularita focus groups se zvyšovala nejen v oblasti marketingu, ale třeba i ve zdravotnictví. Staly se oblíbenými také při pilotních testováních na zlepšování programu nebo vývoje organizace.[2]
Mohlo by se tedy zdát, že focus groups jsou v dnešní době přežitek, několikrát byly prohlášeny za „mrtvé“ a „zastaralé“, ale opak je pravdou — v roce 2017 bylo celosvětově za provádění focus groups vynaloženo asi 2,2 miliardy dolarů.[3] To svědčí o faktu, že i v době, které vládnou „big data“, nejsou focus groups ještě zdaleka nahraditelnou a „přežitkovou“ metodou.
Jak vlastně focus groups probíhají, kdo všechno se jich účastní? Obvykle se skládají z 6–10 účastníků, kteří jsou zvoleni podle předem vybraných kritérií (například předpokládaná cílová skupina produktu, matky, teenageři apod.). Tito jedinci participují v diskuzi vedené zkušeným moderátorem, který diskuzi zahajuje, občas klade otázky, poslouchá odpovědi a sleduje emoční reakce na různé podněty. Některé focus groups mají i více moderátorů, kteří mohou zastupovat opačné názorové tábory, další využívanou formou focus groups je taková, kde je výzkumník skrytě součástí samotné skupiny a může například zkoušet, jak se dají ovlivnit názory účastníků. Celý proces focus groups je často pozorován dalšími, na skupině nezávislými, výzkumníky, kteří zkoumají celou interakci v reálném čase.[4] Data mohou být zaznamenávána audiozáznamem, videozáznamem nebo psaním poznámek. Hlavním cílem focus groups není pouhé kladení otázek a získávání odpovědí, cílem je pozorování přirozeně plynoucí konverzace.
Nyní se budeme věnovat tomu, jaké jsou samotné výhody a nevýhody využití focus groups jako metody uživatelského výzkumu. Výhody plynoucí z této metody se mohou zdát zřejmé. Focus groups jsou metoda, která je v porovnání s některými dalšími metodami poměrně jednoduše proveditelná a dochází v ní k rychlému dosažení výsledků. Umožňuje sbírat nejen data o samotných názorech a postojích účastníků diskuze, ale poskytuje také možnost získat data o interakcích v rámci celé skupiny nebo o neverbálním vyjadřování jedinců. Fakt, že účastníci sdílí svoje názory mezi sebou, jim často umožňuje navazovat na nápady a myšlenky ostatních a poskytnout tak nové výsledky a nová data, která by se například při individuálním rozhovoru vůbec neobjevila.[5] Focus groups výzkumníkům zprostředkovávají pohled až za hranice faktů nebo čísel — jsou schopni zjistit nebo potvrdit jejich významy a důvody.[6]
Z hlediska marketingu nebo navrhování nového produktu se jedná o skvělou metodu, která nabízí dobrý vhled do uživatelských očekávání a požadavků, které se mohou daných produktů týkat. Výhodou focus groups je, že poskytují všechna data v danou chvíli, nemusí se čekat, až účastníci vyplní dotazníky nebo se zúčastní hlasování, zpětná vazba na produkt, službu, je bezprostřední. Výsledky získané pomocí metody focus groups mohou být lépe pochopitelné než data, protože „přiřazení jmen a obličejů k účastníkům pomáhá marketingovým týmům porozumět jim na hlubší úrovni a lépe je vybavuje pochopením pro zákazníkovy jedinečné potřeby a připomínky.“[7] Neposlední z výhod focus groups je i to, že se pozorování diskuze může účastnit i samotný klient, kterému je tak umožněno sledovat prvotní reakce účastníků v reálném čase.
Ale jako každá metoda ani tato není úplně ideální a bez chyb. Jako jeden z hlavních proti-argumentů můžeme uvést fakt, že focus groups jsou zpravidla vždy prováděny v umělém prostředí, které — ať chceme nebo ne, více či méně — každého účastníka diskuze nějakým způsobem ovlivní. Výzkumník má tedy schopnost menší kontroly nad získanými daty. Je prokázaným faktem, že lidé často mění své chování, když se dostanou do uměle vytvořeného prostředí, nabízí se zde tedy otázka, nakolik odpovídají takto získaná data reálnému chování nebo myšlení účastníků? Také samotné vědomí, že nás někdo pozoruje a analyzuje může způsobit, že budeme chtít svoje postoje a názory zlepšit, abychom na své okolí působili lépe. Jde o jakýsi nechtěný tlak, který daná situace na účastníky vyvíjí. Podle některých odborníků je ale toto „přetvařování“ přirozenou součástí „efektu skupiny“, takže z toho vyplývá, že lidé jsou stejně falešní v rámci skupiny jako jsou falešní v reálném životě, kde se také pohybují v komunitě, ve skupině.[8] Další nebezpečí focus groups může spočívat také v tom, že jedinci, kteří nejsou natolik sdílní nebo průbojní se mohou nechat strhnout těmi, kteří svůj názor dokážou hlasitě prosadit — může se pak tedy zdát, že názory jsou jednostranné, i když v reálu to tak být nemusí. Tato data může být pak složité správně analyzovat. Při focus groups je nutné mít zkušeného a nestranného moderátora, který musí mít velmi dobré schopnosti k vedení a směřování diskuze pro získání takové úrovně výstupů, která se očekává. [9]
Protože se jedná o kvalitativní metodu získávání dat, při které je pracováno pouze s malým statistickým vzorkem populace, znamená to, že získaná data nemusí být reprezentativní vzhledem k celé společnosti. Výzkumníci proto často kombinují focus groups s nějakou z dalších — kvantitativních — metod. Není neobvyklé, že kvalitativní metody, třeba právě focus groups, předchází kvantitativním metodám, protože v nich může dojít k odkrytí klíčových myšlenek ještě před tím, že bude téma představeno většímu vzorku.
Velkým kritikem focus groups je například designér Gianfranco Zaccai, který ve svém článku „Why focus groups kill inovation“ píše, že za svou 40letou kariéru v designu nezažil ani jednu focus group, ze které by vzešla opravdová inovace. Tvrdí, že focus groups jsou sice dobře využitelné ke sledování toho, jak uživatelé používají již vytvořený design nebo ke zlepšování existujícího produktu či služby, ale co se týče opravdu zlomových nebo převratných nových nápadů, účastníci focus groups se k nim dle jeho zkušeností obvykle staví odmítavě.[10]
I přes všechny nevýhody poskytují focus groups výzkumníkům důležitý nástroj pro získávání uživatelské zpětné vazby týkající se celého životního cyklu produktu. Je proto snadné pochopit, proč jsou focus groups tak oblíbenou metodou, jednoduše se dají využívat v každé fázi projektu a výzkumníkům a klientovi generují podstatná data. Pokud se tedy někdy rozhodnete pracovat s metodou focus groups, mějte na paměti všechna úskalí, která s sebou nese, pečlivě se připravte, zvolte zkušeného moderátora, účastníky a pusťte se do pozorování.
[1] Focus-groups. In: Sociologická encyklopedie [online]. 2017 [cit. 2020–11–19]. Dostupné z: https://encyklopedie.soc.cas.cz/w/Focus-groups
[2] LEUNG, Fok-Han a Ratnapalan SAVITHIRI. Spotlight on focus groups. Canadian family physician Medecin de famille canadien [online]. 2009, 55(2) [cit. 2020–11–19]. Dostupné z: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2642503/
[3] TROMBERG, Joseph. Focus groups shape what we buy. But how much do they really say about us? Vox [online]. 2019 [cit. 2020–11–23]. Dostupné z: https://www.vox.com/the-goods/2019/1/22/18187443/focus-groups-brand-market-research
[4] How do focus group work? In: Youtube [online]. 10.04.2017 [cit. 2020–11–19]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=3TwgVQIZPsw&ab_channel=TED-Ed. Kanál uživatele TED-Ed.
[5] LEUNG, Fok-Han a Ratnapalan SAVITHIRI. Spotlight on focus groups. Canadian family physician Medecin de famille canadien [online]. 2009, 55(2) [cit. 2020–11–19]. Dostupné z: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2642503/
[6] LEUNG, Fok-Han a Ratnapalan SAVITHIRI. Spotlight on focus groups. Canadian family physician Medecin de famille canadien [online]. 2009, 55(2) [cit. 2020–11–19]. Dostupné z: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2642503/
[7] The Pros and Cons of Focus Groups. BloomAds [online]. 2019 [cit. 2020–11–24]. Dostupné z: https://www.bloomads.com/blog/the-pros-and-cons-of-focus-groups/. Vlastní překlad.
[8] TROMBERG, Joseph. Focus groups shape what we buy. But how much do they really say about us? Vox [online]. 2019 [cit. 2020–11–23]. Dostupné z: https://www.vox.com/the-goods/2019/1/22/18187443/focus-groups-brand-market-research
[9] Tools for Qualitative Researchers: Focus Groups Method. National center for postsecondary improvement [online]. [cit. 2020–11–19]. Dostupné z: https://web.stanford.edu/group/ncpi/unspecified/student_assess_toolkit/focusGroups.html#top
[10] ZACCAI, Gianfranco. Why Focus Groups Kill Innovation, From The Designer Behind Swiffer. Fast Company [online]. 2012 [cit. 2020–11–23]. Dostupné z: https://www.fastcompany.com/1671033/why-focus-groups-kill-innovation-from-the-designer-behind-swiffer
