Gamifikačný redesign donáškovej služby DámeJídlo
DámeJídlo je donášková služba, ktorá sa orientuje na rozvoz jedál z reštaurácii a rozvoz potravín. Svoj príbeh táto česká firma započala v roku 2012 a v súčasnosti figuruje ako popredný hráč na trhu. Priamou konkurenciou sú medzinárodní giganti Wolt, Uber Eats a Bolt Food.
Primárnym cieľom DámeJídlo je sprostredkovať objednávku jedla zo zdanlivo nekonečného portfólia reštaurácií cez vlastnú aplikáciu, pričom DámeJídlo vybaví objednávku, platbu aj doručenie vo vlastnej réžii. Keďže sám službu občas využívam, rozhodol som sa posvietiť si práve na DámeJídlo.
Na začiatok je potrebné povedať, že v tomto redesigne nebudem navrhovať zmeny pretože som s niečím nespokojný. Práve naopak. Svoju pozornosť som však venoval skôr nevyužitému potenciálu, ktorý aplikácia DámeJídlo (ne)ponúka. Konkrétnejšie jednej oblasti vo food-delivery biznise. Gamifikácii. DámeJídlo ponúka istú formu gamifikačných prvkov v podkategórii „Moje výzvy“, kde plnením výziev (napr. objednať 2x za nedeľu) získavate body. Ja si však myslím, že toto nie je optimálny spôsob použitia gamifikácie a prínos, ktorý by lepší dizajn poskytol, spraví z objednávania jedla nie len príjemný zážitok, ale aj zábavný.
V prvom rade si ale musíme v skratke vysvetliť čo to je gamifikácia. Gamifikácia je definovaná ako proces a nástroj, pri ktorom sú zavádzané herné prvky a princípy do neherných oblastí. Je založená na zvýšení motivácie používateľov alebo zákazníkov, pomocou využívania herných prvkov. (Hamari, Koivisto, & Sarsa, 2014) Známa aplikácia, ktorá využíva gamifikačné prvky v širokom rozsahu je napríklad Duolingo, kde je používateľ odmeňovaný za repetitívnosť, zbiera body, prechádza levelmi a dokonca súťaží v ligách proti ostatným. A to všetko popri tom, ako sa učí cuzdí jazyk. Ak by niekoho táto téma zaujímala viac, odporúčam si prečítať článok „Gamifikace jako součást designového procesu?“. (https://medium.com/design-kisk/gamifikace-jako-sou%C4%8D%C3%A1st-designov%C3%A9ho-procesu-989c5e5a794d)
Prečo som sa rozhodol DámeJídlo gamifikovať? Odpoveď sa dá nájsť v psychológii odmeňovania. Gamifikácia využíva prirodzenú túžbu získavať odmeny. Dajú sa rozlíšiť vnútorné odmeny (splnenie úlohy, osobný rozvoj, status) a vonkajšie odmeny (body za loajálnosť, zľavové kódy, peniaze,..) a gamifikácia využíva obidve, pričom pociťujeme satisfakciu za splnenie úlohy alebo získanie bodov a zároveň za to dostávame benefity. (Hartery, 2021)
Prejdime však už k navrhnutým zmenám. V prvom rade sa pozrieme na herné prvky, ktoré DámeJídlo už ponúka. Ako som už spomínal, majú vlastnú podkategóriu „Moje výzvy“, ktorá ponúka odmeny (body) za plnenie časovo ohraničených výziev. Získané body môžeme následne uplatniť tým, že zotrieme stieraciu kartu, ktorá nám udelí finančnú odmenu vo výške 25 až 200 korún. Myšlienka nie je zlá ale je nerozvinutá. A týmto gamifikačné prvky, ktoré DámeJídlo ponúka aj končia. Á.. ešte odznaky. Tie sú dva. Okrem slabého spracovania je táto podkategória benefitov aj slabo umiestnená. Je priam skrytá. Nič na ňu neupozorňuje na hlavnej stránke ani v procese objednávania a tak ju objaví len naozaj zvedavý používateľ.
Rozhodol som sa to celé prekopať. Spravil som zo zbierania bodov jednu z ústredných funkcií. Body sa odteraz dajú získavať bežným objednávaním jedla a výška bodov sa bude odvíjať od hodnoty nákupu. Napr. 500 korún = 100 bodov, 200 korún = 40 bodov. Od výšky získaných bodov sa odvíja aj úroveň odmien, ktoré som rozdelil na štandardnej škále bronzová, strieborná, zlatá. Diamantová? Možno. Nad konkrétnymi hodnotami na získanie úrovne som sa nezamýšľal, od toho tu ani nie som. To súvisí skôr s ekonomickou stránkou. Podľa úrovne, DámeJídlo ponúkne isté benefity, napríklad na bronzovej úrovni každá desiata objednávka má donášku zdarma, strieborná každú ôsmu a zlatá každú piatu. Upravil som úvodnú stránku aplikácie tak aby sa dal uplatniť môj koncept. A dôkaz, že gamifikácia vlastne funguje? Príklad, že odmeňovací sýstém funguje, môžeme nájsť v Starbuckse, je vyslovene nadizajnovaný gamifikačne. A výsledok? Ich vernostný program je taký úspešný, že mu prisudzujú až 40% celkového predaja v USA. (Palnitkar, 2019)
Ďalší pridaný element je prekvapenie. Kto nemá rad darčeky? DámeJídlo neustále rozdáva rôzne zľavy a promokódy, tak prečo ich neskryť za niečo zábavné s prímesou tajomna. Firmu to nestojí viac ako doterajšie promokódy, ale zákazník z toho má pocit, že je odmenený za svoj úspech. Vymenil som teda stieracie kódy za darčeky a rozdelil som darčeky na tri typy:
· Týždenná úloha — odomkne sa po získaní určitého počtu bodov za týždeň
· Časový mystery box — odomkne sa za nejaký čas
· Splnenie výziev — odomkne sa po splnení počtu (pôvodných, ktoré navrhlo DámeJídlo) výziev
Používateľ je tak motivovaný opakovane navštevovať službu a je za to odmenený. A DámeJídlo si môže ponechať svoje výzvy. Aj ovca celá, aj vlk sýty.
Existujú však aj nefinančné odmeny, ktoré firmu “nič” nestoja. Napríklad avatary a rôzne doplnky pre avatarov alebo odznaky za dosiahnuté míľniky. Odznaky som použil aj ja ale zmenil som koncepciu od pôvodnej, kde boli odznaky za splnené výzvy. Teraz je ich viacej a sú rozdelené do kategórii, takže je používateľ mnohokrát viacej odmeňovaný a malo by ho to motivovať objednávať si z DámeJídlo častejšie, aby pozbieral rôzne odznaky.
Poslednou zmenou je priamy feedback zákazníkovi po tom, ako si jedlo objedná. Je to posledný krok pred tým, ako si vyzdvihne jedlo od kuriéra. Je preto dôležité aby mal pocit, že nákupom v DámeJídlo niečo aj získal. Stačí vytvoriť jednoduché pop-up okno, ktoré keď používateľ zavrie, ukáže sa mu stav jeho objednávky. Jednoduché a efektné. Ďalší príklad ako využiť gamifikáciu môžeme nájsť u konkurenta, Wolt, ktorý spríjemňuje tú najmenej príjemnú časť tejto služby (čakanie), na zábavnú. Využíva na to minihru, v ktorej používateľ kliká na časovač aby porazil “Wolt record” a keď sa mu to podarí, získa odmenu.
Prečo si teda myslím, že tieto zmeny by mohli firme DámeJídlo priniesť úspech? V prvom rade ich to odlíši od konkurencie a prinesie konkurenčnú výhodu. Okrem toho by herné prvky mali zákazníka motivovať aby využíval službu častejšie. Bodový systém, by mal zákazníkovi dokázať, že dostáva späť svoju hodnotu a prináša mu benefity. Môžeme vidieť, že to funguje ako som už uviedol na príkladoch Starbucksu a Duolinga, ktoré sú postavené na princípe gamification-first design a sú poprední hráči na svojom trhu.
Bibliografia
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does Gamification Work? — A Literature Review of Empirical Studies on Gamification. 47th Hawaii International Conference on System Sciences (s. 3025–3034). Waikoloa, HI, USA: IEEE.
Hartery, D. (10. 6 2021). Not only for the Players: Gamification in Food Apps. Dostupné na Internete: MachAlliance: https://machalliance.org/insights/not-only-for-the-players-gamification-in-food-apps
Palnitkar, S. (30. 5 2019). STARBUCKS REWARDS CASE STUDY — WHAT MAKES IT WORK? Dostupné na Internete: Zinrelo: https://www.zinrelo.com/loyalty-rewards-case-study-new-starbucks-rewards-program.html
