Hloubkové a kontextové rozhovory v designu služeb

Hloubkové rozhovory

Hloubkový rozhovor je nástroj, který se využívá v kvalitativním výzkumu. Používá se hlavně v situacích, kdy chceme zjistit podrobné informace o dané skutečnosti na menším vzorku testovaných lidí. Při větším počtu se začínají odpovědi většinou opakovat. Proto je nutné být obezřetný při výběru respondentů, jelikož je důležité, aby co nejvíce odpovídal naší cílové skupině.[1] Rozhovory jsou většinou polostrukturované a zaměřené na určité téma. To znamená, že si vytvoříme scénář, jak bude zhruba probíhat rozhovor, většinu otázek si připravíme předem, ale je zde možnost se odchýlit od scénáře a reagovat na respondenta. To nám umožňuje se případně se doptávat na informace, které nás zajímají, a více je rozebrat podrobněji.[2] Díky této metodě získá designér podrobnější data o tom, jak funguje jeho nadesignovaná služba či produkt. Nevýhodou rozhovorů je, že je časově náročný a vytrácí se v něm anonymita mezi výzkumníkem a respondentem. Jako u každá kvalitativní metoda je kladen velký důraz na výzkumníkovi schopnosti. V tomto případě připravit, doptávat se a vést rozhovor. Další nevýhodou rozhovoru je znalost participantů a tato skutečnost může zkreslovat výsledky. Naopak nespornou výhodou této metody je, že nedochází k nepochopení otázky ze strany participantů a díky polostrukturovanému rozhovoru se můžeme doptávat i na jiné záležitosti, o kterých jsme ani nechtěli získávat informace.

Tato metoda pomáhá designérům porozumět vnímání, chování a názorům uživatelů, zjistit jejich přání, postoje a potřeby, identifikovat problému ve vztahu ke zkoumané službě.[3] Scénář rozhovoru vzniká stanovením hypotézy a výzkumných otázek, které je nutné mít pečlivě zpracovány ještě před jeho vznikem. Výsledek rozhovoru se poté vyhodnocuje na základě výzkumných otázek.

Z čeho se skládá hloubkový rozhovor?

Hloubkový rozhovor je tvořen z 5 fází.

1. Úvod
V úvodu se tazatel představí a vysvětlí, k čemu má sloužit rozhovor. Dalším krokem je seznámit participanta s informovaným souhlasem, kde bude uvedeno, že bude zajištěna jeho anonymita a informace o tom, jak bude nakládáno s jeho daty. Samozřejmě je potřeba podepsat i žádost o povolení k nahrávání rozhovoru. Většinou už je obsaženo v informovaném souhlasu. Zde je také prostor pro případné dotazy ze strany respondenta.
2. Rozehřátí
Tato fáze má za cíl vybudovat si důvěrný vztah mezi výzkumníkem a respondentem. Většinou se zde pokládají otázky na méně náročná témata.
3. Hlavní rozhovor
V tomto okamžiku se ptáme na otázky podle předem připraveného scénáře.
4. Zchladnutí
Nastává v okamžiku, kdy se rozhovor chýlí ke konci. Můžete nasměrovat rozhovor do neformální roviny, aby se lépe ukončoval.
5. Uzavření
V poslední fázi výzkumník poděkuje za rozhovor a rozloučí se s respondentem. Je nutné ale zůstávat ve střehu, protože na konci rozhovoru se může tazatel dozvědět ještě něco zajímavého po opadnutí nervozity a napětí.[4]

Kontextové rozhovory

Kontextový rozhovor se narozdíl od hloubkového nevěnuje pouze samotnému rozhovoru, ale zabývá se i pozorováním respondenta.Cílem je pochopit činnost uživatele[5] a zjistit jeho potřeby. Data jsou shromažďována prostřednictvím pozorování zákazníka v jeho prostředí (např. na pracovišti nebo doma) a průběžným dotazováním se na jeho činnosti během jejich vykonávání.[6] Velkou výhodou je, že můžeme sledovat respondenty v jejich vlastním prostředí a v důsledku toho nám kontextové rozhovory přináší přirozená a realistická data.[7] Kontextový rozhovor je jeden z důležitých prvků při uplatňování kontextového designu. Autory této metody jsou Karen Holtzblatt a Hugh Beyer.[8]

Struktura kontextuálního rozhovoru

Kontextový rozhovor je rozdělen na 3 základní části.

• Úvod
  Zde se tazatel snaží navázat komunikaci se zkoumanými uživateli a získat si jejich důvěru. Nejprve je důležité, aby se výzkumník představil, uvedl důvody, proč dělá výzkum, jakým způsobem zpracuje data a co bude výstupem z rozhovorů. Samozřejmě jsou osobní údaje zkoumaných osob udržována v anonymitě. Participanti by se měli dozvědět, jakým způsobem budou nahrávány rozhovory(diktafon, kamera). Nakonec je nutné vysvětlit respondentům, co se po nich vůbec chce.
• Hlavní část
  V tomto místě dochází k získávání dat. Výzkumník sleduje činnost participanta v kontextu s prostředím. Zjištěná fakta srovnává s představami a vytyčenými cíli, které si připravil před realizací kontextuálního rozhovoru. Zapisuje si poznámky a pořizuje nahrávky. Pokud mu něco není jasné, tak se doptává zkoumané osoby.
• Zakončení — Na závěr si projdeme naše poznámky s participanty a ujasníme si všechny získané informace. Je tu možnost od participantů získat ještě další data.

Výhody kontextového rozhovoru

• Můžeme porozumět a odhalit informace bez vědomí uživatelů
• Pravdivost informací — díky tomu, že pozorujeme uživatele v jejich přirozeném prostředí, tak získáváme přesná a reálná data.
• Detailní informací — kombinace činnosti a prostředí nám přináší detailní informace
• Flexibilitu metody — kontextový rozhovor lze provádět na jakémkoliv místě, kde se cítí uživatel komfortně.

Nevýhody kontextového rozhovoru

• Náročné na čas a výzkumníka. Návštěva a pozorování uživatele zabere více času než mnoho jiných výzkumných metod. Dále je třeba získat určitý vzorek. To znamená, že je potřeba sledovat a získávat data od více osob. Oproti jiným metodám se může jevit kontextový rozhovor jako nákladná záležitost.
• Kontextové rozhovory jsou specifickou metodou kvalitativního výzkumu. Můžeme získat data od uživatelů, které nemusí být nutně platná pro celou populaci.[9]

Závěr

Obě zmiňované metody jsou důležité pro designéry, jelikož prostřednictvím rozhovorů získávají uživatelská data, která pak mohou využít při optimalizaci služeb a produktů pro spotřebitele.

Zdroje

[1] KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 2., přepracované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2018, 96 s. ISBN 978–80–247–5869–5.

[2] #9 Hloubkový rozhovor. 100 metod [online]. 2017 [cit. 2019–11–27]. Dostupné z: https://100metod.cz/post/47562359133/9-hloubkov%C3%BD-rozhovor

[3] SALAČOVÁ, Dana. Hlavní zásady vedení hloubkových rozhovorů. Medium [online]. 2018 [cit. 2019–11–27]. Dostupné z: https://medium.com/pabeni/hlavn%C3%AD-z%C3%A1sady-veden%C3%AD-hloubkov%C3%BDch-rozhovor%C5%AF-294abebf190b

[4] MINAŘÍKOVÁ, Pavla, Ladislava ZBIEJCZUK SUCHÁ, Alma Leora CULÉN, Jan DELONG, Andrea GASPARINI a Roman NOVOTNÝ. Knihovníci jako designéři [online]. Munipress, 2016, 53 s. [cit. 2019–11–27]. ISBN 978–80–210–8359–2. Dostupné z: https://web2.mlp.cz/koweb/00/04/30/26/84/knihovnici_jako_designeri_pripadove_studie_o_zlepsovani_sluzeb_v_knihovnach.pdf

[5] #9 Hloubkový rozhovor. 100 metod [online]. 2017 [cit. 2019–11–27]. Dostupné z: https://100metod.cz/post/47562359133/9-hloubkov%C3%BD-rozhovor

[6] HÁZE, Petr. Kontextový design aneb jak vytvořit úspěšný produkt či službu. Svět byznysu [online]. 2011 [cit. 2019–11–27]. Dostupné z: https://www.svetbyznysu.cz/kontextovy-design-aneb-jak-vytvorit-uspesny-produkt-ci-sluzbu/

[7] Contextual Interview. Usability.gov [online]. [cit. 2019–11–27]. Dostupné z: https://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/contextual-interview.html

[8] HÁZE, Petr. Kontextový design aneb jak vytvořit úspěšný produkt či službu. Svět byznysu [online]. 2011 [cit. 2019–11–27]. Dostupné z: https://www.svetbyznysu.cz/kontextovy-design-aneb-jak-vytvorit-uspesny-produkt-ci-sluzbu/

[9] Contextual Interviews. Interaction design foundation [online]. [cit. 2019–11–27]. Dostupné z: https://www.interaction-design.org/literature/topics/contextual-interviews