IKEA efekt: Proč máme raději poličku, kterou si sami postavíme?
V tomto článku bude představen koncept takzvaného Ikea efektu, jakožto jednoho z mnoha typů kognitivního zkreslení, který se často řadí do užší kategorie označované jako rozhodovací zkreslení. Kognitivní zkreslení můžeme obecně vysvětlit jako tendenční změny v myšlení, na jejichž základě dochází k odchylkám v chování a možnému vzniku chybných vzorců v úsudku jedince. Podstata kognitivního zkreslení je poté základem pro vznik předsudků a může mít za cíl nevědomé používání stereotypního chování. O kognitivních zkresleních však můžeme mluvit pouze v případě, kdy si jednotlivec své chování neuvědomuje a koná bez znalosti jeho existence (Mochon et al., 2012). Nejedná se tak o záměrně vzniklé chyby, ale o výsledek deformovaných myšlenkových procesů a špatné interpretace cílových výsledků. Vedle IKEA efektu, podrobněji popsaného v následujícím textů, můžeme v literatuře objevit další příklady kognitivní zkreslení označovaná například jako Klam přeživších, Konfirmační zkreslení, Forerův efekt, Iluzorní korelace či Efekt rámování. Jejich seznam je však mnohem delší a uvedené jsou tak pouze příkladem delší řady kognitivních zkreslení.
S termínem IKEA efekt přišli jako první v roce 2012 tři američtí vědci v rámci své studie zkoumající kognitivní procesy jedinců na základě tří výzkumných šetření uveřejněných v článku The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love (Norton et al., 2012). Základní podstatu a definici tohoto typu kognitivního zkreslení bychom mohli na základě odborné literatury vysvětlit jako větší emoční inklinaci k věcem, které člověk vytvořil vlastníma rukama oproti těm, které jsou sice totožné, ale vytvořil je někdo jiný (Marsh et al., 2018). Vedlejší koncepty, se kterými tato teorie pracuje, jsou založeny na existenci vysoce subjektivního hodnocení většiny běžných produktů. Rozlišit můžeme aspekt hodnocení autora produktu, aspekt toho jak byl vytvořen nebo například aspekt předchozího vlastníka (Marsh et al., 2018). Problematika IKEA efektu se tak zaměřuje na první z těchto kritérií a přisuzuje vysokou hodnotu vztahu, který si jedinec s produktem vytvoří v případě, kdy měl možnost se podílet na jeho tvorbě či montáži. Jelikož se právě aspekt montáže a jeho vlivu na hodnocení celkového produktu ve velké míře objevuje v marketingové strategii švédské nábytkářské firmy IKEA, dostal celý koncept jméno právě po této firmě. (Mochon et al., 2012). Přítomnost tohoto efektu však další odborné zdroje identifikují i v mnoha dalších oblastech lidské činnosti. Stejný vliv na pozitivní vztah k objektu, na jehož existenci jsme se vlastnoručně podíleli, můžeme identifikovat i v oblasti stravování. Mezinárodní tým vědců se v jedné ze svých studií zabýval možnostmi zkreslení vztahu dětí k příjmu zeleniny a výživově hodnotného jídla v případě, kdy je jejich rodiče zapojovali do přípravy těchto pokrmů (Radtke et al., 2019), přičemž bylo zjištěno, že pozitivní příjem těchto potravin se u dětí aktivně zapojených do přípravy jejich jídla zvýšil a jejich chování tak bylo do jisté miry ovlivněno právě IKEA efektem. Nepřímou souvislost s tímto odborným textem má i další výzkum prováděný prostřednictvím tří dílčích studií, pomocí kterého se jeho autoři snažili identifikovat počáteční věk, ve kterém se u dětí začnou objevovat znaky přítomnosti myšlení ovlivněného IKEA efektem (Marsh et al., 2018). Závěrem výzkumu je zjištění, že koncepty podobné IKEA efektu popisovaného na dospělých jedincích, se objevují také u dětí ve věku 5 až 6 let. V rámci studie však nebylo jednoznačně prokázáno, že příčiny tohoto typu kognitivního zkreslení vycházejí ze stejných teoretických konstruktů. Mohou tak být ovlivňovány jiným typem mentální interakce s objektem. Potvrzení konceptů popsaných původními autory tohoto typu kognitivního zkreslení, můžeme nalézt také ve studii zaměřující se mimo jiné na psychologická východiska tohoto principu (Sarstedt et al., 2016), přičemž její autoři identifikují podstatu IKEA efektu ve fenoménu takzvaného psychologického vlastnictví, který pracuje s myšlenkou hlubšího emočního vztahu k objektům v širším kontextu psychologické vědy, a to na základě pocitu vlastnictví a majetnického svazku s předmětem, o kterém prohlašujeme, že je náš (Pierce at al., 2003). Hlavním rozdílem v tomto konceptu je tak absence podílu vlastní námahy při výrobě objektu, přičemž se zaměřuje spíše na problematiku vlastnictví jako takového, což znamená, že vlastník objektu se nemusel explicitně podílet na jeho vzniku.
Jak bylo zmíněno na základě teoretického pozadí IKEA efektu a na výsledcích konkrétních výzkumných studií, jeho existence může do jisté míry ovlivňovat chování a úsudek jedince, a to na několika úrovních. Toho jsou si vědomi také některé články komerčního řetězce a snaží se tohoto efektu využívat ve svůj marketingový a finanční prospěch. Tento koncept se tak projevuje u některých firem právě při práci se zákazníkem, ale i samotnými zaměstnanci, kdy je prostřednictvím poskytnutí možnosti podílet se na budování značky a provádění strategických rozhodnutí vytvářen emoční vztah k této firmě či produktu. Takto zapojený zaměstnanec či manažer může cítit větší hrdost ke své práci a přikládat jejím výsledkům větší váhu. Vyšší je také jeho loajalita vůči firmě a jeho pracovní nasazení. Na druhé straně může mít tento efekt vliv na nákupní chování spotřebitele, kdy některé studie ukazují na ochotu zaplatit vyšší cenu za produkt, na jehož vzniku se můžeme podílet. Stejně tak jsou zmiňovány možné negativní dopady na kognitivní chování spotřebitele v případě, kdy míra jeho zapojení vyžaduje nadměrné úsilí, nebo jsou úkoly spojené s jeho zapojením příliš složité. V extrémních případech je výsledný efekt zcela opačný a jedincem vytvořené vztahy k objektu jsou negativní (Norton et al., 2012). Podobný negativní důsledek můžeme sledovat při nadměrném nadhodnocení své práce a úsilí navzdory jejich objektivní nekvalitě, příkladem čehož může být firemní manažer, který přespříliš věří svým strategickým rozhodnutím, i když mají evidentní špatný vliv na výsledky firmy (Vedantam, 2013). Subjekty využívající IKEA efektu pro svůj zisk či jiný prospěch musí také citlivě pracovat s aspektem vlivu osobních hodnot ovlivňovaného jedince. Člověk, do jehož osobní identity a kulturních zvyklostí jsou ukotveny silné vzorce chování a existuje u něj výrazný hodnotový žebříček, není dobré zasahovat prostřednictvím jeho zapojení do tvorby objektů, jelikož může být tento proces v rozporu s právě těmito aspekty (Mochon et al., 2012). Příkladem je například historická snaha nabízet hospodyním s vybudovanou tradicí pečení koláčů či dortů usnadnění práce prostřednictvím prefabrikovaných polotovarů, která vedla k odmítnutí těchto produktů z důvodu narušení kulturních vzorců a nepřímého ohrožení tradičního chování. Řešení však nabídnul IKEA efekt samotný. Ukázalo se, že při větším zapojení hospodyně do procesu vaření prostřednictvím jejich participace na výsledném produktu (dostanou-li například jednoduchý úkol v podobě přidání další ingredience jako je mléko nebo vejce), již dochází k vytvoření vztahu s produktem a ochota jej používat roste i navzdory původně budované kulturní identitě. Využití IKEA efektu v praxi tak může dobře sloužit k motivaci spotřebitelů k nákupu produktů, ale zároveň může mít některé negativní vlivy na jejich chování a výsledný postoj k produktu s nímž pracují, přičemž hranice mezi přínosem zapojení jedince a naopak negativní vlivy můžu být velmi tenká.
IKEA efekt a informační chování
Jak již bylo řečeno, pomocí vědomé práce s kognitivním zkreslením jedince můžeme do jisté míry ovlivňovat jeho chování. Nejinak je tomu také v případě uživatelů informačních a jiných služeb. Při znalosti IKEA efektu můžeme využívat některé jeho koncepty pro udržení uživatele ve službě, zvyšovat jeho konverzní poměry či budovat jeho vztah s naší službou (Choi, 2015). Jednoduchého zapojení uživatele do fungování webové služby či mobilní aplikace dosáhne například prostřednictvím možnosti upravit si barevně její prostředí, rozložení prvků nebo přidáním možnosti nahrát si svůj personalizovaný obsah jako je například profilová fotografie. Nabídnou uživateli možnost zapojení se, je klíčové především v úvodních fázích jeho interakce se službou, obecně nazvané jako onboarding. V mnoha případech, kdy uživatel začíná používat pro něj doposud neznámou službu a dochází k jeho odchodu, je tato jeho ztráta zapříčiněna minimálním obsahem aplikace (anglicky Blank Slate Problem), který nemá konkrétní podobu a formu. Řešení vycházející z konceptu IKEA efektu se nabízí v podobě velmi jednoduchého zapojení uživatele při okamžitém podílení se na vytváření úvodního obsahu služby, a to buď na základě výše popsaných možností nebo prostřednictvím okamžité možnosti podílet se na správném výsledku vycházejícím z účelu služby, aplikace či produktu. Klíčová tak zůstává rychlost, s jakou jsme schopni vybudovat mezi naším produktem a jejím uživatelem osobní vztah za účelem zvýšení subjektivní hodnoty, kterou uživatel našemu produktu přisuzuje.
Uvědomění si existence IKEA efektu a dalších typů kognitivních zkreslení, umožňuje uživatelům lépe pracovat s informacemi, produkty a službami. Mohou tak být méně náchylní k impulzivnímu chování mající ekonomické důsledky a mohou lépe směřovat svou pozornost na objektivně přínosné a férové objekty. Pro tvůrce těchto služeb a produktů může znalost konceptů kognitivních zkreslení vést k lepším výsledkům při akvizici nových uživatelům a zároveň mohou řízeně zlepšovat uživatelský zážitek při používání služby se zachováním růstové strategie finančního zisku. Některé velké společnosti v čele se samotnou firmou IKEA si toto již uvědomují a zážitky poskytované jejich zákazníkům jsou v kontrolované míře ovlivněny popsanými vzorci chování. Na úrovni informačního chování mohou vstupovat kognitivní zkreslení do procesu práce s informačními zdroji, a to například při hodnocení jejich relevance či obsahové správnosti.
Použité zdroje
CHOI, Janet. How to Activate New Customers With the IKEA Effect. Customer.io [online]. 5. 3. 2015 [cit. 2021–03–08]. Dostupné z: https://customer.io/blog/ikea-effect-onboarding/
MARSH, Lauren E., Patricia KANNGIESSER a Bruce HOOD, 2018. When and how does labour lead to love? The ontogeny and mechanisms of the IKEA effect. Cognition [online]. 170, 245–253 [cit. 2021–03–07]. ISSN 00100277. Dostupné z: doi:10.1016/j.cognition.2017.10.012
NORTON, Michael I., Daniel MOCHON a Dan ARIELY, 2012. The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology [online]. 22(3), 453–460 [cit. 2021–03–07]. ISSN 10577408. Dostupné z: doi:10.1016/j.jcps.2011.08.002
MOCHON, Daniel, Michael I. NORTON a Dan ARIELY, 2012. Bolstering and restoring feelings of competence via the IKEA effect. International Journal of Research in Marketing [online]. 29(4), 363–369 [cit. 2021–03–07]. ISSN 01678116. Dostupné z: doi:10.1016/j.ijresmar.2012.05.001
PIERCE, Jon L., Tatiana KOSTOVA a Kurt T. DIRKS, 2003. The State of Psychological Ownership: Integrating and Extending a Century of Research. Review of General Psychology [online]. 7(1), 84–107 [cit. 2021–03–07]. ISSN 1089–2680. Dostupné z: doi:10.1037/1089–2680.7.1.84
RADTKE, T., N. LISZEWSKA, K. HORODYSKA, M. BOBERSKA, K. SCHENKEL a A. LUSZCZYNSKA, 2019. Cooking together: The IKEA effect on family vegetable intake. British journal of health psychology [online]. 24(4), 896–912 [cit. 2021–03–07]. ISSN 20448287. Dostupné z: doi:10.1111/bjhp.12385
SARSTEDT, Marko, Doreen NEUBERT a Kati BARTH, 2016. The IKEA Effect. A Conceptual Replication. Journal of Marketing Behavior [online]. 2(4), 307–312 [cit. 2021–03–07]. ISSN 2326568X. Dostupné z: doi:10.1561/107.00000039
VEDANTAM, Shankar. Why You Love That Ikea Table, Even If It’s Crooked. NPR [online]. 6. 2. 2013 [cit. 2021–03–08]. Dostupné z: https://www.npr.org/2013/02/06/171177695/why-you-love-that-ikea-table-even-if-its-crooked?t=1615195697241
