Jak na uživatelský výzkum pomocí hloubkových rozhovorů?

Co si vůbec můžeme představit pod pojmem uživatelský výzkum? Dalo by se říct, že nemá jednotnou definici a jeho specifikace nejsou jasně ohraničené. I tak o něm lze shrnout pár informací. Uživatelský výzkum je určitý proces, při kterém se snažíme pochopit, jak lidé jednají, co potřebují či jaké jsou jejich motivace.

Provádění uživatelského výzkumu probíhá několika způsoby. Začíná u práce od stolu, při které se díváme na cizí data nebo jiné výzkumy, které už byly provedeny. Následně si uživatelský výzkum můžeme lépe osahat díky práci v terénu, kde získáváme lepší představu o daných situacích. Práce v terénu probíhá například metodami jako je pozorování, stínování, mystery shopping, deníčkové studie apod. Dalším typem je práce ve výzkumném labu, kde se dostáváme k výzkumným metodám jako jsou hloubkové rozhovory nebo uživatelské testování. Nejtěžší je rozhodnout, jaký typ výzkumu bude vhodný použít. Výzkumník si může myslet, že chce dělat hloubkový rozhovor, ale je možné, že vzhledem k tomu, co chce zjišťovat, by bylo vhodnější použít uživatelské testování.[1] Pomoci rozhodnout mohou třeba kolegové z výzkumného týmu. Nikdy není dobré nechávat toto rozhodnutí pouze na jednotlivci.

Proč se ale na uživatelský výzkum vůbec soustředit?

Lidé si mohou myslet, že takový výzkum k ničemu není, ale opak je pravdou a uživatelské výzkumy pomáhají mnoha osobám. Designérům to pomáhá navrhovat užitečné, relevantní, použitelné a přístupné služby či produkty. Zákazníkům ulehčuje nalézání řešení problému, což znamená, že pak netrpí tolik frustrací. V poslední řadě je uživatelský výzkum důležitý i pro majitele nebo určitou značku. Dochází zde k pozitivnímu vnímání brandu, což může pomoci při budování strategií apod.

Po krátkém představení uživatelského výzkumu se můžeme pustit do hlavního tématu, kterým jsou hloubkové rozhovory.

Hloubkové rozhovory jsou jednou z nejběžnějších metod uživatelského výzkumu a jedná se o kvalitativní výzkumnou metodu.[2] Chceme při ní zjistit, proč se to děje a jak se to děje. Na rozdíl od kvantitativního výzkumu se neptáme na otázku typu kolik % respondentů… Ale klademe si otázky co, jak, kde, kdy, proč? Při používání hloubkových rozhovorů můžeme jít v tématu skutečně do hloubky a dozvědět se informace, které by nám kvantitativní výzkum nebyl schopen zajistit. Nejedná se však pouze o povídání, ale o řízený rozhovor. Předem jsou připraveny otázky, které potřebujeme zodpovědět. Jedná se o poměrně rychlý a snadný způsob, jak získat představu o tom, jak se uživatelé cítí, jaké jsou jejich myšlenky a jakým způsobem to vnímají. [3] Při hloubkových rozhovorech se jedná o primární výzkum, jelikož sbíráme vlastní data, která přesně pasují na náš projekt.

Jako každá výzkumná metoda mají i hloubkové rozhovory svoje výhody a nevýhody. Co se týká nevýhod, tak je zde možnost snadného zobecňování výsledků výzkumu, kognitivního zkreslení nebo životní zkušenosti a představy o světě, které mohou snadno ovlivnit výsledky. Z výhod je určitě podstatné zmínit hluboké porozumění dané životní situace, improvizace během rozhovoru nebo chápání příčin, souvislostí a následků.

Typy hloubkových rozhovorů si můžeme rozdělit do tří skupin. Jedná se o rozhovory strukturované, nestrukturované a částečné strukturované. Všechny mají své výhody i nevýhody, které zde nebudou podrobně popisovány. Pravděpodobně nejčastěji využívané jsou částečně strukturované rozhovory. Předem zde výzkumník má připraveny okruhy témat a základní otázky, na které se bude ptát, ale je zde i možnost improvizovat a bavit se s respondenty trochu jiným způsobem, dle reakce na daného člověka. [4] Výhodou právě v souvislosti s čistě strukturovanými rozhovory zde lze vidět v možnosti dozvědět se něco navíc, než výzkumník původně plánoval a možnosti obohacení výzkumu o více informací.

Na co by se měl výzkumník soustředit při rozhovorech? V první řadě je pro výzkumníka důležitý kontext. Měl by vědět, kdo je jeho respondentem a co ho zajímá, aby si dokázal představit například jeho životní situaci a s čím se musí potýkat. Určitě je užitečné zjistit zkušenosti s produktem či službou, ale zároveň i s konkurencí.

Jak by se měl výzkumník správně ptát během hloubkového rozhovoru? Otázky by měly být srozumitelné, což znamená vyvarovat se profesnímu slangu, odborným zkratkám či anglickým výrazům. Dalším důležitým faktorem je jednoznačnost otázky, aby bylo jasné, na co se ptáme. V záloze je možné mít i upřesňující dotazy, kdyby došlo k nepochopení.

Povinností výzkumníka je formulovat otázky tak, aby nebyly návodné. Výzkumník nechce vnucovat správnou odpověď! V poslední řadě by měl výzkumník rozumět tomu, na co se ptá. Znalost cíle výzkumu je prioritou, protože pak není problém klást doplňující dotazy nebo otázky přeformulovat podle potřeby. Vyhnout by se měl výzkumník ptaní se jednou otázkou na více věcí anebo chtít po respondentovi, aby si něco hypoteticky představil a vymýšlel si.

Pokud během rozhovoru dojde k situaci, kdy se respondent zasekne a nedokáže nic říct, nebo neví, jak má pokračovat, je dobré mít v záloze obecné otázky. Pokud třeba chce výzkumník o zmiňované situaci ze strany respondenta vědět více nebo se doptat na problém, který ho původně nezajímal, tak využije otázek typu: Řekněte mi o tom víc. Můžete mi říct příklad? Proč si to myslíte? Proč je to pro vás důležité?[5] Respondenta to může pomoci pomalu rozmluvit a pokračovat v hloubkovém rozhovoru.

Hloubkový rozhovor je sestavený na otázkách, takže hodně i záleží na tom, jak se správně respondent ptá. Cílem je poslouchat a vnímat respondenta. Výzkumník by měl používat mimoverbální komunikaci jako je kývání hlavou anebo přitakávat, právě aby bylo jasné, že vnímá. Na druhou stranu je ale také důležité nechat respondentům i tiché bloky ve smyslu, počkat až respondent odpoví a napočítat si v hlavě do tří a pak znovu pokračovat. Respondentům tyto tiché chvilky dají možnost utřídit si lépe myšlenky apod. [6]

Pro výzkumníka je tedy opravdu důležité udržovat pozornost, aby z hloubkového rozhovoru dokázal zpracovat co nejvíce užitečných informací. Pokud má naplánovaných více hloubkových rozhovorů na jeden den, tak to může být značně vyčerpávající. Není poté v silách výzkumníka ani pojmout všechny informace, které k němu putují od respondentů.

Jakou strukturu by teda měl mít hloubkový rozhovor?

V úvodu rozhovoru chce výzkumník získat důvěru od svého respondenta. Pro někoho se může jednat o zcela novou zkušenost a nemá například představu, co ho čeká. Na začátku rozhovoru je právě ten moment, kdy se všechny tyto informace dozví. Vzájemně se představí a vysvětlí si celou situaci. Nesdělují si zásadní informace a ani to neprotahují na déle než například deset minut.

Po krátkém úvodu chce výzkumník respondenta dostat do tématu, a tak je vhodné pokládat zahřívací otázky, při kterých chce zjistit jeho zkušenost s tématem a většinou se jedná o nejotevřenější otázky. Pro výzkumníka je to určité ověření, že respondent skutečně patří do cílové skupiny.

Od obecných otázek pokračuje výzkumník k těm konkrétním otázkám, které se týkají tématu a výzkumník je má předem připravené.

Na konci rozhovoru se od konkrétního dostává výzkumník zpět k obecné rovině a formálně ukončuje rozhovor s respondentem. Určitě je výhodné ponechat respondentovi možnost se ještě vyjádřit k tématu, pokud potřebuje doplnit nějaké informace.

V rámci hloubkového rozhovoru je možné použít i jiné výzkumné metody, pokud mají smysl. Může to pomoci respondentovi s pozorností a rozhovor mu nebude připadat tak dlouhý.

Uživatelský výzkum pomocí hloubkového rozhovoru není jednoduchá záležitost a je důležité se na něj předem dobře připravit. Výzkumníci mohou z tohoto typu uživatelského výzkumu získat opravdu cenná a hloubková data, která jim pomohou zlepšovat a inovovat.

Reference:

[1] PERNICE, Kara. User Interviews: How, When, and Why to Conduct Them [online]. Nielsen Norman group, 2018. [cit. 2022–11–20]. Dostupné z: https://www.nngroup.com/articles/user-interviews/

[2] BERG, Bruce Lawrence, 2001. Qualitative research methods for the social sciences. Fourth edition. Long beach: California state university. ISBN 0–205–31847–9.

[3] PERNICE, Kara. User Interviews: How, When, and Why to Conduct Them [online]. Nielsen Norman group, 2018. [cit. 2022–11–20]. Dostupné z: https://www.nngroup.com/articles/user-interviews/

[4] BERG, Bruce Lawrence, 2001. Qualitative research methods for the social sciences. Fourth edition. Long beach: California state university. ISBN 0–205–31847–9.

[5] ROSALA, Maria. Why user interviews fail [online]. Nielsen Norman group, 2019 [cit. 2022–11–20]. Dostupné z: https://www.nngroup.com/articles/why-user-interviews-fail/

[6] ANDERSON, Nikki. Top techniques to level up your qualitative research interviews. In: Dovetail [online]. 2021 [cit. 2022–11–20]. Dostupné z: https://dovetailapp.com/blog/qualitative-research-skills/