“Jedno z rizik AI, které vidím, je, že přeskakuje juniorní pozice” — Jakub Goldmann

Jakub Goldmann je designér, autor knihy 75 tipů, jak si říct o web a spoluzakladatel studia Švejda Goldmann, které pracuje s klienty jako Forbes, Aktuálně nebo Miton.

V rozhovoru se dočtete, jak se tvoří digitální produkty pro největší česká média, proč bychom se v digitalizaci státní správy měli inspirovat i Velkou Británií a ne jen Estonskem a co má společného průměrný uživatel a jednorožec.

Na LinkedInu máš napsané, že jsi Digital Strategist a Designér. Co to pro tebe znamená?

Já se snažím co nejvíc hlídat, aby pro moje klienty měl náš design a nebo digitální produkt dopad hlavně v reálném světě a ne jenom v tom digitálním. Třeba aby si díky tomu, že uděláme web městské části přístupnější, ve výsledku hrálo víc dětí na pískovišti.

Začínal jsi jako grafik a game designér. Jak ses od toho dostal k digitální strategii a k tomu, co děláš teď?

Vezmu to trochu zeširoka. Jsem původně grafik a vždycky jsem měl vztah k vizuálním a výtvarným věcem. Na gymplu jsem měl brigády, kde jsem třeba sázel knížky, ale měl jsem taky hodně blízko k softwaru. Začínal jsem totiž dělat grafiku v době, kdy to bylo přímo spjaté s technologií. Asi podobně, jako když lidi dřív dělali hudbu do počítačových her, museli být zároveň i programátoři.

Když mě vyhodili z medicíny, tak mi táta řekl, že si budu muset najít nějakou práci. Nevěděl jsem moc, co budu dělat, ale rozpomněl jsem se na to, že trochu umím s počítačem, a tak jsem si našel práci ve firmě, která dělala mobilní hry.

Tehdy se hry psaly v J2ME. Mikro edice Javy, což byl ten poslední programovací jazyk, ve kterém by se měly hry dělat. Mělo to strašně moc omezení, ale byl to tehdy jediný způsob, jak hry do mobilů dostat. Bylo zajímavé pracovat s tak velkým technickým omezením. Dělali jsme retro pixel design, aby to vůbec běželo. Byla to krátká a srandovní doba, kdy to dávalo smysl. Pak ta firma zanikla a já začal dělat po reklamkách, ve studiích a pak jsem freelancoval.

Třeba o rok později jsem měl docela suché období a sestra mojí tehdejší přítelkyně říkala, ať se podívám do Seznamu. Já si ťukal na čelo a říkal jsem si: “Seznam, to je s tím psem, ne? Tam snad chodí jenom důchodci.” Ale hecnul jsem se a říkal si, že se tam půjdu podívat alespoň na zkušebku a pak půjdu pryč. V Seznamu jsem nakonec zůstal asi pět let.

Zjistil jsem, že design digitálního produktu je strašně zábavná věc a byl jsem rád, že po přelétavé práci v reklamách a na hrách, jsem našel něco, co je v rámci toho proměnlivého světa softwaru relativně stabilní.

Měl jsem tehdy výborného šéfa a učitele, Karla Pětruchna, a ten mě strašně vycepoval. Mě a mého kolegu Davida Švejdu, se kterým podnikám teď. Naučil nás, jak být k sobě přísný a ořezávat z designu všechno, co tam nepatří. Byl to pro nás náraz, protože to byla doba, kdy na webu běžně byly různé animace, ornamenty, za kurzorem myši lítalo letadlo a vůbec všechny tyhle hrůzy.

Designéři a programátoři se jenom předháněli, kdo umí udělat větší blbost. I klienti to vyžadovali. A my jsme se z tohohle dřevního světa webů a internetu dostali do firmy, která nás naučila šílené kázni. Jak říká Dieter Rams: Méně, ale lépe. My jsme to tehdy nechápali. Říkali jsme si, že je tam málo barev, málo vtipu a tak dál. Ale ve výsledku mě to naučilo se hodně ptát uživatelů a soustředit se na to důležité.

Po Seznamu jsem přešel do GoodData, kde jsem si oblíbil analýzu a práci s daty zaměřenou na uživatele. Nejsem analytik, ale mám k tomu blízko a rád s tím pracuju. Pak jsem byl nějakou dobu na rodičovský a už se mi nechtělo do žádné práce, tak jsem si založil vlastní firmu, co mám teď Davidem.

Nový design pro český Forbes

Později jsi pracoval s Creative Dockem, Forbesem, aktuálně třeba s Mitonem. Co ti Seznam všechno dal, že ses dostal ke spolupráci s tak významnými firmami?

Uvedu dvě věci. Jedna věc, kterou mě Seznam naučil, je uvědomovat si, že každý člověk používá produkty jinak. Telefon bere do ruky jinak, lampu zapíná jinak. I web, který designér navrhne s nějakou myšlenkou, používá každý jinak. Když vidíš přes rameno deseti uživatelům, tak vidíš deset různých přístupů. Často nemůžeš ani na velkém vzorku najít jednotící prvek. Uvědomil jsem si, že nic jako průměrný uživatel neexistuje. Je to kategorie, která je mytická asi jako jednorožec.

Proto by měl design především co nejmíň překážet. Od té doby, co se člověk narodí, mu věci jenom překážejí. Překáží nám úplně všechno, překáží mámin prs, lžíce, pak překáží propiska. Nepíše, vytekl inkoust, něco z toho vypadlo… A to se bavíme o úplně banálních věcech.

Zato digitální produkt je komplikovaná věc a pro člověka, který se jí nezabývá, je to jenom stres. Takže jedna z věcí, které mě Seznam naučil, je jít důrazně po tom, abych vytvořil co nejjednodušší nástroj, který vezmeš do ruky a rovnou ti naznačuje, co to dělá a umí. Stejně totiž bude spousta lidí ztracených a bude to tvoje chyba.

Druhá věc, kterou mě Seznam naučil, je mít rád, nebo alespoň respektovat třeba televizi a bulvár. Jsem docela intouš, brejličkář, dneska jsem si vzal do tramvaje Komenského, a dřív jsem byl arogantní a televizí nebo bulvárem jsem opovrhoval. Myslel jsem si, že to konzumujou debilové. Ale to vůbec není pravda.

Někomu to třeba pomáhá přežít. Nebo jim to jednoduše vyhovuje a mně ne. To mě naučil nejenom Seznam, ale i těch spousta setkání s uživateli, kteří nikdy nebudou konzumovat knížky, ale promlouvá k nim televize a vždycky k nim promlouvat bude. I bulvár budou lidi číst vždycky, a proto má cenu to prezentovat solidním způsobem.

Pro mě je teď důležitý brát svoji práci pokorně. Je to služba pro lidi, kteří užívají něco, co ty třeba nikdy nebudeš, ale to neznamená, že si nezaslouží kvalitu a že bys tím měl opovrhovat. To, co mi vyhovuje, a to, co konzumuju, není moje ctnost, spíš jsem si v životě random vylosoval tuhle preferenci.

Mě by dál zajímala tvoje práce s médii. Spolupracoval jsi s Aktuálně, Hospodářskými novinami, teď třeba s Respektem. Jaká ta práce vůbec je?

Myslím si, že česká veřejná média jsou na tom extrémně dobře. Třeba ČT24 nám můžou závidět i mnohem větší země. Stejně tak úroveň Českého rozhlasu, České televize i ČTK. Politický tlak v zahraničí je mnohem větší než u nás. Jako desetimilionový národ jsme na tom výborně.

A proč to říkám? Protože v téhle konkurenci je strašně těžký dělat seriózní zpravodajství a nějak se odlišit. Konzument si vybere jedno z médií a další už si nepředplatí.

To znamená, že média jsou buď závislá na sponzorech a na vnějším financování, a pak je to taková křehká květinka. Anebo, když to má stát na vlastních nohách, tak se musí protočit extrémní množství reklamy.

Není to jenom display reklama a pre-roll před videy, ale i click baitové články. To samozřejmě nemusí být spam, ale třeba galerie “50 prvorepublikových krásek, které jste neznali”. Když si člověk prokliká všechny Zity Kabátový, když jim bylo dvacet, každej obrázek vydá třeba pět reklamních pozic. Není to zpravodajství, které by seriózní servery chtěly dělat, ale jsou na tom v zásadě závislé.

Hodně velká část naší práce je tím pádem analýza reklamy — kolik ten server potřebuje dostat z reklamy a kolik si dokážou opatřit někde jinde. Potom pracujeme jako designéři s tím, co redakce umí dávat ven, jak umějí psát, co chtějí psát a jak často vydávají.

Také se ten produkt snažíme udělat typograficky atraktivní, protože mezi jednotlivými redakcemi by měl fungovat spíš souboj informací a ne souboj brandů. Takže většinou je vizuální stránka spíš upozaděná, a to je dobře, má to být především hodně čitelný.

Taky řešíme rozvodovost — tak tomu říkají v Economii, Google tomu říká hloubka návštěvy. Jde o to, abychom návštěvníkovi nabízeli stále zajímavý obsah a on na webu strávil více času.

Tu rozvodovost řešíte u zpravodajských webů mimo jiné doporučovacím systémem. Mohl bys popsat, jak k tomu přistupujete a jaké všechny aspekty to s sebou nese?

Já jsem hodně business orientovaný designér a našich klientů se ptám primárně na to, jak chtějí fungovat finančně. Každý designér ti řekne, že je user oriented, a je to i v doktríně — Human Centered Designu a dalších.

Já to vidím tak, že uživatel má být na prvním místě, co se týče koncového konzumování. Ale nemůžeš si otevřít cukrárnu, aniž by tam chodili lidi a nechali tam pro tebe dost velkou marži, abys mohl další den znovu otevřít. To prostě nejde. Kdybys dělal to, co chtějí uživatelé, dáš jim laskonky zadarmo.

Takže já držím základ businessový a pak se teprve snažím optimalizovat pro uživatele, abychom je co nejmíň týrali reklamou nebo jinýma překážkama.

Tím se dostávám k personalizaci webu. V Česku je pořád ještě v plenkách, což je hrozná škoda. Zaměřuje se většinou právě víc na uživatele než na business. Funguje často tak, že člověk přímo označí, jestli chce něco zobrazovat, nebo ne. To se týká třeba sportovních zpráv. Ale myslím si, že vždycky by se doporučovací systémy měly dělat s nějakým komerčním záměrem.

Jakmile totiž nějaký web dobře zvládne personalizaci, otevírá se možnost dobře optimalizovat paywally. Velké zahraniční zpravodajské weby, které jsou s paywallem úspěšné, mají personalizaci výbornou. Umí skvěle segmentovat lidi ať pomocí cookies nebo pomocí registrace a nějakého formuláře a pak velmi kreativně a mazaně pracujou s tím, co lidem zobrazují a co schovávají za paywally.

Takže rozvíjet personalizaci není důležité jenom pro hloubku návštěvy, ale otevírá to i další možnosti monetizace obsahu a zároveň to zlepšuje UX, protože návštěvník vidí obsah, který ho opravdu zajímá.

Aktuálně.cz po redesignu

Mohl by ses víc věnovat tomu, jak ty doporučovací systémy, které tvoříte, fungují?

Doporučovací systém v první řadě vynechává věci, které člověka nezajímají a teprve až ve druhém kole přidává další. To z toho důvodu, že obsahu je na zpravodajských webech málo. Třeba lifestylový server, což může být třeba bulvár, recepty nebo kosmetické tipy, má tu výhodu, že může obsah točit — pokud jednou někoho segmentují, že má rád guláš, tak mu i deset let starý recept přijde stejně relevantní.

To jde ale u obsahových webů jako je CzechCrunch nebo Forbes špatně a u zpráv to nejde vůbec, protože jsou aktuální jenom jednou. Klíčový je teda odstranit strašáky, tedy obsah, který návštěvník vidět vůbec nechce.

Z jakých dat vycházíš, když segmentuješ návštěvníky a určuješ obsah, který by měli, nebo neměli vidět?

Jsem odkázaný spíš na kvalitativní metody, protože málokdy má klient dobře nastavený sběr dat tak, aby se z toho dala dělat dobrá analýza. Používám nástroje jako je Smartlook nebo HotJar. Snažím se seznámit s co nejvíc uživateli a koukat se, co jim na stránce vadí a co je baví. To je ale náročné a drahé. Potom se vyplácí dělat uživatelské rozhovory s heavy usery dané služby, ačkoliv je to samozřejmě vystavené všem možný bias.

Segmentaci dělají obecně mnohem líp weby, které tě donutí, aby ses registroval. Avantgardou byl v tomhle zase Seznam. Samozřejmě, že mít všude registraci je pro uživatele nepříjemné, ale Seznam to dělá tak dobře, že je díky tomu schopen skvělého zacílení a k uživateli se to pozitivně vrátí.

Jak se liší práce pro jednotlivá média? Jak se liší design pro bulvár, na kterým jsi dělal když jsi byl v Seznamu a pro zpravodajské weby?

Největší specifikum je vždycky redakce. U bulváru existuje přímá úměra mezi úspěchem, a tím kolik lidí článek otevře. Ten, kdo má nejlepší čísla, má nejlepší článek a kolegové ho plácají po rameni.

Zatímco serióznější novináři, kteří pracujou v redakcích s odpovědností jsou často citliví na to, aby nikdo o výsledcích jejich práce neuvažoval jako o zboží. Mají dojem, do určité míry oprávněný, že jejich texty mají hodnotu samy o sobě a neměly by být souzeny na základě prokliků nebo lajků.

Novináři v lehčích žánrech často chápou, proč je některé věci potřeba udělat designově nebo obchodně jinak. Zatímco u těch serióznější médií se musí velmi citlivě pracovat s redakcí tak, abys jim nerozbil kapelu, která je nějakým způsobem sehraná. Tihle novináři mají třeba nějakou představu o jejich čtenářích, která může být mylná, ale oni se jí nemůžou vzdát, protože by potom nemohli dělat svojí práci s takovou vervou.

Co byl tvůj nejoblíbenější projekt, na kterém si pracoval?

To je těžké. Ale moc rád jsem dělal na Hospodářkách, Aktuálně, Forbesu a na Cyrkl.com. To je platforma cirkulární ekonomiky. Když někdo třeba zbourá garáž a má hromadu suti, tak obyčejně musí někomu zaplatit, aby to odvezl. Zároveň ale existujou firmy, které za tu suť zaplatí. A Cyrkl tyhle lidi spojuje.

Napsal si článek o tom, jak používáte umělou inteligenci ve firmě pro zrychlení určitých procesů. Myslíš, že to může mít pro designéry do budoucnosti i nějaká rizika nebo úskalí?

Jedno z rizik, které vidím je, že AI přeskakuje juniorní pozice.

Když jsem pracoval v reklamce, ráno přišel art director ještě úplně namol z večera a zahlásil, že je průser, že máme večer deadline. Pak rozdal juniorům úkoly, ať udělají do poledne deset variant billboardů.

Po obědě, když vystřízlivěl, si zavolal juniory, kteří přinesli spoustu neforemných nápadů, a on jen vybíral, vyhazoval a řídil, v čem se bude pokračovat.

Já se trochu bojím, že přesně tuhle fázi může umělá inteligence nahradit. Už teď, když vyzkoušíš ChatGPT, tak vyhodí spoustu blbostí, od kterých už se ale může člověk odpíchnout. Pokud se to ještě více zlepší, tak juniorní pozice začnou být zbytečně drahé.

Mám posledních pár otázek. Ty jednak inovace ve veřejné sféře sleduješ, ale i se na nich podílíš — dělal si třeba nový web pro Prahu 3, který v roce 2022 vyhrál cenu za nejlepší web municipality v ČR. Kam myslíš, že by se měly dál posouvat tyto inovace? Co jsou další kroky, které bychom jako stát měli podstoupit?

První věc, co mě napadá je komunikace veřejné a soukromé sféry při zadávání zakázek. My jsme na tohle téma s Martinem Koptou a Josefem Platilem vydali knihu, která se jmenuje 75 tipů, jak si říct o web a je původně specificky psaná pro úředníky, pro lidi, kteří zadávají veřejné zakázky.

Vzniklo to tak, že za námi přišel Michal Bláha, z Hlídače státu s tím, že je celý proces zadávání zmatený a že bychom s úředníky měli udělat školení. K nim jsme začali rozdávat takový handbook, a tak se zrodila kniha. Nakonec jsme ji rozšířili i do soukromé sféry a teď jsme se konečně s Martinem vrátili ke školení státních zaměstnanců.

Když to ale vezmu na celospolečenské úrovni, tak to, co mi připadá někdy přehlížené a co mě strašně baví je přístup, který mají Britové.

Všichni se hlásí k Estonsku a jaký mají systém státní správy, co se týče UX a vizuálního designu. Mně se to moc líbí a myslím si, že touhle cestou se postupně ubíráme. Myslím si, že vznik Digitální a informační agentury je od Ivana Bartoše skvělý krok. Vznikl taky skvělý nový designový systém webů.

Ale nemělo by se zapomínat na obsah sdělení. A tím se vracím k tomu, proč jsem fanda Británie. Je to proto, že v Británii s tebou stát mluví jako s člověkem. Když si u nás děláš živnosťák, tak potřebuješ X různých dokumentů.

V Británii ani člověk nemusí oznamovat, že podniká. Na druhou stranu ti státní web poradí jak podnikat úspěšněji, kde najít další informace a jak se v tom vzdělávat. Je super, když všechno budeš moct udělat z iPhonu, ale já bych rád, aby ten design byl hlavně v lidské rovině. Aby ti při řešení pohřbu popřál upřímnou soustrast, i když je to “jenom” státní web.

Připadá mi, že hezký interface a super UX pořád není to nejdůležitější. Možná to je dané tím, že jsem přišel z doby starého HTML, ale myslím, že z webu bys měl mít dobrý pocit, i když se nenačtou obrázky a CSS. Proto často začínám designování v Google dokumentu, jenom textově. Nový web si napřed napíšu jako článek. Taky to souvisí s přístupností — když je někdo slepý a web konzumuje čtečkou, tak se nedozví, že ten web je hřejivě oranžový. I proto by měly být emoce přenášeny hlavně textem.

Prošel sis zajímavou kariérní cestou. Vidíš retrospektivně něco, co ti pomohlo posouvat se dál, najít si co tě baví?

Trochu jo, ale mám pocit, že to budou boomerské rady.

Když se dívám zpětně, tak to, v čem jsem pro naše klienty užitečný, je dílem relativně nahodilého skill setu, který jsem posbíral cestou a ze začátku nedával moc smysl. Takže jako první věc bych zmínil, že to je o té cestě a ani moc nejde o to, mít vždycky jasný cíl v hlavě.

Kdybych se pak měl obecně bavit o tom jak se stát designérem, jak se jím udržet a nezvencnout se z toho, tak mi přijde, že je dobrý způsob přisávat se na seniorní nevyhořelé lidi. Ty, kteří který mají práci rádi a jsou ochotní se o ní bavit.

To, že sedíš v partě designérů v jedný místnosti a hlavní designér se jednou za půl hodiny zvedne a kouká ti přes rameno je cenný a člověk tím hrozně roste. Vyhledávejte takové příležitosti.

Díky moc za rozhovor!

Počkej, takhle ten rozhovor skončit nemůže, to je hrozně dědkovský.

Tak já ti dám ještě jednu otázku. Co je tvůj oblíbený digitální produkt, který často používáš?

Já jsem velký fanda Excelu a Google sheets. Tabulka je skvělý nástroj, kde si člověk může zorganizovat data a zobrazit je pomocí vizualizací. Zároveň je to úplně nejpřístupnější interface, jak si nahackovat jednoduchý software. Excel má pořád hroznou sílu.