Jobs to be done: rámec pro zjišťování uživatelských potřeb
Ve chvíli, kdy navrhujeme, ať už službu nebo produkt, z 99 procent netvoříme tuto věc pro nás, pro naši vlastní potřebu. Tvoříme ji pro lidi, kteří budou a chtějí tuto službu (nebo produkt) využívat. Zajímají nás jejich názory, zkušenosti, preference, schopnosti, názory a očekávání. Každý designér a návrhář má svůj vlastní způsob, jak získat tyto informace potřebné k tomu, aby výsledný návrh odpovídal požadavkům zákazníka. Typicky se tyto informace můžeme dozvědět při uživatelském výzkumu. Jobs-to-be-done definovali vlastní rámec pro zjišťování uživatelských potřeb. Než si ho představíme, pojďme si říct co je Jobs-to-be-done.
JOBS TO BE DONE
Jobs-To-Be-Done (JTBD) je teorie inovace, podle které mohou inovátoři rychle vytvářet produkty a služby, které zákazníci chtějí, a to s minimálním rizikem selhání.[1] Průkopníkem JTBD Theory je Anthony „Tony“ Ulwick. V roce 1999 založil Ulwick firmu Strategyn, která se zaměřuje na poradenství v oblasti růstu a inovací. Strategyn pomáhá velkým společnostem, vládním agenturám a start-upům znovu přetvořit a vylepšit již vzniklé produkty, vytvářet nové produkty, vstupovat na nové trhy a rozmýšlet investiční rozhodnutí v oblasti výzkumu a vývoje.[2]
Jobs-to-be-done theory — A framework for understanding customer needs
Teorie JTBD je založena na tvrzení, že lidé nakupují produkty a služby, aby mohli dělat určitou „práci“. Základní myšlenkou je, že společnosti, jejich vývojáři a designéři, by se měli spíše než na produkt a zákazníka zaměřovat na proces toho, jak zákazníci produkty využívají a jakou s nimi vykonávají práci.[3] JTBD teorie nám poskytuje rámec pro kategorizaci, definování, zachycení a organizaci všech potřeb našeho zákazníka. Všechny tyto kroky jsou nutné k předvídání inovací. Pomocí rámců JTBD teorie mohou jedinci, kteří navrhují nějaký produkt či službu, lépe a detailněji porozumět tomu, jak ho uživatelé používají, jaké činnosti s produktem vykonávají a jaké jsou jednotlivé kroky jejich konání. Na základě zjištění všech potřeb zákazníků, má tým vývojářů, designérů nebo produkťáků (nezáleží tak na týmu, jako na tom co dělá) informace o tom, které potřeby nejsou uspokojeny a zda existují nějaké ojedinělé potřeby. Jsou také schopni vymýšlet nové koncepty a připravit se tak na snadnější uchycení na trhu.
Rámec pro zjiš ťování uživatelských potřeb je můžeme rozdělit do tří částí. První je rozdělní jednotlivých typů zákazníků — jsou definovány 3 typy. Druhou částí rámce jsou úlohy, které se zákazník snaží udělat, ty jsou rozděleny do 5 kategorií. Poslední součástí rámce jsou požadované výsledky zákazníka.
Typy zákazníků
Pro správné fungování společností, je důležité, aby tato společnost měla zákazníky, kteří si koupí její produkty. Máme výzkumníky, kteří se věnují zkoumání potřeb uživatelů. Podle JBTD si před definováním potřeb musíme uvědomit, kdo jsou vlastně naši zákazníci. Kdo tvoří naši cílovou skupinu, pro kterou budeme následně tvořit náš produkt? Podle víše zmíněného rámce rozdělujeme zákazníky na tři typy.
Prvním typem zákazníka je The job executor, česky bychom mu mohli říkat Vykonavatel nebo Realizátor úlohy. The job execcutor je typ zákazníka, který produkt využívá ke splnění základní práce. Je to jedinec, co využívá produkt k tomu, k čemu byl stvořen. Druhý typ zákazníka je The product lifecycle support team, můžeme přeložit jako Tým na podporu životního cyklu produktu. Do tohoto typu zákazníka můžeme zařadit lidi co se starají o instalaci, přepravu, opravu, údržbu, vylepšování nebo likvidaci produktu. Starají se o všechny části životního cyklu produktu. Třetím typem zákazníka The buyer, neboli kupující — ten, který rozhodne o nákupu produktu a zaplatí za něj.
Pro představu, kdo je jaký typ zákazníka si můžeme uvést dva příklady. Pokud vyrábíme nebo prodáváme například trička, zubní kartáčky, nebo mobilní telefony, bude náš zákazník plnit všechny 3 role — je tím kdo produkt zaplatil, používá ho a stará se o jeho životní cyklus.
Pokud vyrábíme například letadla, tak kupcem pro nás budou letecké společnosti. Týmem, který se stará o životní cyklus našeho produktu (letadla) budou odborní pracovníci letiště a konečně uživatelem produktu, tím, kdo ho využívá k práci, bude pilot.
Úlohy prováděné zákazníkem
Rámec pro zjišťování uživatelských potřeb definuje celkem 5 úloh, z toho 3 jsou definovány pro Job exekutora, pro Kupujícího a Tým na podporu životního cyklu je pak přiřazeno po jedné úloze.
Mezi úlohy Job executora uvádějí na prvním místě The core functional job (základní funkční úlohu), ta je popsána jako základní proces, který provádí vykonavatel (zákazník) s daným produktem v jisté situaci. Jedná se o vykonání úkonu, ke kterému byl výrobek určen. Na základní úlohy potom navazují Related jobs (úlohy související), které vykonavatel provádí před, během nebo po provedení hlavní úlohy. Pokud jsou tyto vedlejší úlohy užitečné, mohou pomoci zákazníkům splnit více úloh a tím zvýšit hodnotu produktu. Třetí úlohou Job exekutora jsou Emotional jobs (emocionální práce). Emotional jobs popisují způsoby, jakými se chce vykonavatel úlohy cítit, nebo jak si přeje být vnímán při provádění základní práce. Do této části jsou zapojeny také Social jobs. Pro vytvoření hodnotné nabídky je vhodné zapojit funkční i emoční složky, které jsou důležité pro spojení se zákazníkem.
Tým na podporu životního cyklus má v rámci JTBD úlohy definované jako Consumption chain jobs, sem řadíme všechny úkony, které tým provádí během celého života produktu. Ať už se jedná o instalaci, nastavení, skladování, přepravu, údržbu, opravu nebo likvidaci produktu. Práce Týmu do jisté míry ovlivňuje zkušenosti s produktem. Na druhém obrázku jsou tyto úlohy znázorněny černě.
Pátou úlohou, kupujícího, je rozhodování o nákupu. Jedná se vlastně o rozhodnutí, který možná i každý den provádíme i my sami, zda si produkt koupit či nekoupit a, nebo jestli si koupit podobný od jiného výrobce. Při rozhodování se soustředíme na informace o financích a výkonu, které nám pomáhají vybrat ten nejlepší produkt, v grafu jsou uvedeny pod názvem Financial Metrics.
Požadované výsledky zákazníka
Jobs-to-be-done theory je založena na tvrzení, že práce, kterou zákazník s produktem vykoná/vá je základním bodem k vytvoření hodnoty produktu. Proto, abychom zákazníkům porozuměli opravdu co nejlépe, musíme získat informace o potřebách zákazníka spojených s provedením práce. Tyto informace můžeme získat studiem základních úloh, které zákazník s produktem vykonává. [4]
Jobs to be done A framework for understanding customer needs je tedy jakousi příručkou pro snadnější orientaci v potřebách trhu. Každý den, každou minutu, každou sekundu, produkuje každý z nás velké množství informací. A každý z nás je také zákazníkem, který si kupuje produkt nebo službu. Aby bylo možné získané informace o zákaznících účelně zpracovat, je třeba mít pro jejich zpracování řád. Například víše popsaný rámec JTBD určuje, jaké jsou potřebné vstupy, jak je zorganizovat kategorizovat a jak je využít.
The Jobs to be done Needs Framework brings order to a historically unstrictured chaotic practice. [5]
[1] What is Jobs-to-be-Done. In: STRATEGYN [online]. [cit. 2020–12–11]. Dostupné z: https://strategyn.com/jobs-to-be-done/
[2] About us. In: STRATEGYN [online]. [cit. 2020–12–11]. Dostupné z: https://strategyn.com/about-us/
[3] What is Jobs-to-be-Done. In: STRATEGYN [online]. [cit. 2020–12–11]. Dostupné z: https://strategyn.com/jobs-to-be-done/
[4] ULWICK, Tony. Jobs-to-be-Done: A Framework for Customer Needs. JTBD + Outcome-Driven Innovation [online]. 2017 [cit. 2020–12–11]. Dostupné z: https://jobs-to-be-done.com/jobs-to-be-done-a-framework-for-customer-needs-c883cbf61c90
[5] ULWICK, Tony. Jobs-to-be-Done: A Framework for Customer Needs. JTBD + Outcome-Driven Innovation [online]. 2017 [cit. 2020–12–11]. Dostupné z: https://jobs-to-be-done.com/jobs-to-be-done-a-framework-for-customer-needs-c883cbf61c90
Zdroj obrázků:
ULWICK, Tony. Jobs-to-be-Done: A Framework for Customer Needs. JTBD + Outcome-Driven Innovation [online]. 2017 [cit. 2020–12–11]. Dostupné z: https://jobs-to-be-done.com/jobs-to-be-done-a-framework-for-customer-needs-c883cbf61c90
