Lákavé vyhlídky a propasti Life-Centered Designu
V digitální době na vlastní oči pozorujeme změny, které nemají obdoby. Sledujeme, jak se kapitalistická společnost postupně znovu snaží definovat sebe samu. Společnost Accenture Interactive ve svém reportu Fjord Trends 2020 [1] představuje sedm trendů současného designu. Jako důsledek prvních šesti z nich předkládá trend Life-Centered Design, tedy design zaměřený na život, jejž označuje jako další vývojovou fázi User-Centered Designu, tj. designu zaměřeného na uživatele.
Je zvláštní mluvit o kapitalismu a zároveň přitom nezmínit problematiku ekologie, hladomoru, špatných podmínek pro život obyvatel některé vzdálené země nebo jen dobrých vztahů s našimi sousedy. První pojem se přitom většinou staví proti ostatním problematikám, jako by s nimi zápasil.
Přitom růst člověka jako jednotlivce, jeho egotismus a jeho snaha mít v životě co nejvíc nemusí nutně znamenat, že ostatním škodí. Důkaz toho poznáváme na vlastní kůži čím dál víc ve společnosti okolo nás: Spousta lidí je již, co se peněz týče, dobře zajištěna a nyní hledá něco jiného, co by je mohlo učinit spokojenějšími. Peníze, jak se říká, jsou pro nás stále ještě „až na prvním místě“, společnost se je však nyní snaží vyvážit novou silou — osobním smyslem.
Tím není myšlen zrak, sluch nebo čich ani konkrétní smysl života, ale spíše účel jedince v rámci společnosti, přiložení ruky k dílu, jeho postavení vůči společnosti. Zkrátka nejen to, co může udělat společnost pro člověka, ale také to, co může člověk… No, však to znáte.
O životě a lidech
Název Life-Centered Design (zkracuji LCD) evokuje něco ekologického, udržitelného, něco, co by se snad dalo vztáhnout na veškerý život, lidský život však upozaďujíc. I když je ovšem péče o životní prostředí, zvířata a rostliny nedílnou součástí LCD, nezahrnuje ekologie ani v nejmenším celou jeho myšlenku.
Jedná se o další vývojovou fázi designu zaměřeného na uživatele, tj. na jedno konkrétní JÁ. Toto JÁ má vlastní specifické potřeby, chce jíst určité jídlo, nosit určité oblečení a někde také bydlet a my se snažíme jeho tužby co nejlépe vyplnit. Změna, již LCD přináší, spočívá v otázce: Co když si můj zákazník nepřeje pouze vlastní štěstí, ale také štěstí jiných lidí? Co když si entita JÁ nepřeje pouze vlastní spokojenost, ale hlavně spokojenost entity MY?
Dříve měl návrhář reklamy na kávu za svůj hlavní úkol přesvědčit konsumenta, že káva, již inzeruje, má tu nejlepší chuť na světě. Fungovalo to dobře, možná až do okamžiku, kdy si konsument uvědomil, že si prostě nelze vychutnat kávu, kterou sbírali vyčerpaní chuďasi bez sousta do úst (nebo nedejbože jejich děti). K potřebě přesvědčit potenciálního zákazníka o kvalitě výrobku či služby se proto přidružily další potřeby: potřeba přemýšlet o environmentálním dopadu činnosti firmy, o spokojenosti jejích (spolu)pracovníků a o celé společnosti jako takové.
A nejde pouze o pohled uživatele/zákazníka/konsumenta, ale také o pohled člena týmu. Kromě zisku se nyní velké společnosti zaměřují na pocity, které prožívá zaměstnanec, mezi něž také patří pocit smyslu: Dělám něco pro ostatní lidi? Pro lidstvo a lidství? Pro prostředí planety Země a její budoucí obyvatele? Jinak řečeno — dělám něco, co je dobré pro nás pro všechny?
Pod mikroskopem
Tvoříme-li design zaměřený na… v podstatě kohokoliv, musíme znát tři zásadní pojmy, kterým se v obchodním světě říká The Three Lenses of Innovation [2] — tři čočky inovace. Proč čočky? Díváme se totiž skrz ně — skýtají nám úhel pohledu na vše, co tvoříme. Jsou jimi:
Desirability — Proč by to lidé měli chtít?
Feasibility — Můžeme něco takového udělat? A jak?
Viability — Vyplatí se to? Budou z toho peníze?
Tyto tři pojmy se používají v oblastech User-Centered Designu a Human-Centered Designu. Stejně dobře platí také u Life-Centered Designu, je však potřeba redefinovat, co se jimi v kontextu LCD míní:
Desirability — Většina středně bohatých lidí dnes může vlastnit v podstatě neomezené množství čehokoliv. Vedle otázky „Opravdu tento produkt potřebuji/chci?“ se proto místo „Proč bych za něho měl utrácet své peníze?“ začíná objevovat „Pokud si ho koupím, nebude to plýtvání? Je to šetrné? Nevyvstávají z toho enviromentální či jiné problémy?“. Tento druh přemýšlení se v poslední době objevuje zvláště v oblastech stravování, krásy (kosmetika, oblečení) a ve finančních službách.
Feasibility — Odnaučujeme se přemýšlet v množství (např. „Z jakého materiálu by měl náš produkt být, abychom ho mohli vyrobit co nejvíce?“), učíme se přemýšlet v udržitelnosti (např. „Jak bychom mohli udělat ten samý produkt, ale mnohem lépe, kvalitněji, šetrněji?“).
Viability — Ať už se budeme snažit sebevíce, na vydělané koruně stále záleží a zřejmě bude záležet vždy. Jako zaměstnanci i jako zákazníci chceme, aby produkty, které vyrábíme nebo kupujeme, splňovaly naše morální předsevzetí, avšak v žádném případě ne na úkor peněz. Společnosti se snaží otočit dosavadní pohled, že obecně přínosné produkty nutně musí být drahé, aby se vyplatily. Chtějí ukázat, že nabízet šetrné produkty se vyplatí.
Už se to děje
Jedním příkladem změny přístupu je firma Dr. Martens, dlouhé roky prosperující v obchodu koženou obuví. Ta jednoho dne přišla s nápadem vyrábět ty samé boty, ale bez kůže — ze 100% „veganského“ materiálu.
Pohledem čoček:
Desirability — Existuje poptávka po botách vhodných pro vegany? Budou lidé, kteří tuto poptávku tvoří, chtít boty, které vypadají jako martensky?
Feasibility — Je možné vyrobit skoro sto let staré kultovní boty z něčeho jiného než z kůže? Nerozpadnou se, jen co vyjdou z výroby?
Viability — Vyplatí se dát na návrh, realizaci, výrobu veganských martensek tolik peněz? Zaplatí se produkt? Vydělá nám?
Firmě Dr. Martens vydělal. Po uvedení „veganské“ obuvi na trh jejich výdělek vzrostl až o 70%. [3] Ještě před dvaceti lety by se takový nápad špatně realizoval a zřejmě by se ani nezaplatil, nyní však vidíme, že jít (nebo alespoň předstírat, že jdeme) směrem udržitelnosti a respektu k životu se vyplatí.
Samozřejmě se objevuje problém, zda jsou „veganské boty“ skutečně ekologičtější než boty z usně. Jestliže jsou z plastu, nemusejí být ani šetrné, ani zdraví prospěšné. A pokud jsou z jiných materiálů, je otázka, zda nemají kratší výdrž — pak by se vyhazovaly mnohem dříve a šetrné by byly ještě méně. Ze strany firmy Dr. Martens navíc může jít o marketingový tah, který se z krátkodobého hlediska vyplatí, ale brzy upadne v zapomnění. Jediné, co o nich lze jednoznačně říci, je, že pro získání materiálu nemuselo zemřít jediné zvíře.
Snad trochu jiná situace panuje v potravinářském průmyslu, neboť veganská a vegetariánská strava (oproti „veganským“ botám) prokazatelně je šetrnější než strava masitá. [4] Zatímco „kdysi“ (čímž myslíme dobu před méně než dvaceti lety) se lidé nejvíce zaměřovali na chuť a později kvalitu jídla, dnes čím dál častěji vidíme, že podniky nabízející jídlo udržitelné (rostlinné, případně nemasité) prosperují takřka stejně nebo i lépe než podniky, které se o ekologii nezajímají. Po celé Americe jsou dnes známy Impossible Foods se svým produktem Impossible Burger, který neobsahuje živočišné produkty. V německy mluvících zemích je velmi populární fastfoodový řetězec Swing Kitchen, také zcela veganský, a v České republice roste původně brněnské Forky’s, též využívající pouze rostlinnou stravu.
Přitom naprostá většina zákazníků těchto restauračních zařízení obvykle maso jí. Je tedy zřejmé, že i když je chuť a kvalita jídla stále neméně důležitá, do hry vstupuje nový silný hráč — udržitelnost.
Co to znamená pro designéry?
Proud designu zaměřeného na život v posledních letech zesiluje. Budoucí návrháři a jejich zadavatelé — ať už se jedná o design fyzických produktů jako nábytek či módu, tak o design služeb — se budou muset zaměřovat mnohem více na život, aby uspokojili potřeby cílového zákazníka. Stanou se mnohem senzitivnějšími k trendům, které mění ekosystém člověka i povrchu planety. Naučí se rozpoznávat, jak takové trendy mění pohled skrz sklíčka, kterým říkáme tři čočky inovace.
— > Tip: Dívejme se třemi čočkami jinak, než se dívaly předchozí generace. Nezapomínejme na finanční stránku, ale buďme pozorní také na smysl naší práce a na to, jak by mohla pomoci jiným a nejlépe celému ekosystému.
— > Tip: Mějme jasný názor. Mluvme o něm, rozšiřujme ho. Pokud tvoříme Life-Centered Design, demonstrujme, proč je náš produkt výhodný nejen pro uživatele, ale také pro společnost. Předkládejme důkazy k našim tvrzením, aby naše snaha měla smysl.
Pozornost se přesměrovává z člověka na kolektiv, z JÁ na MY. Kromě osobních hodnot roste váha hodnot kolektivních. Mimo design produktů proto bude také potřeba více se zaměřit na design systémů, v nichž produkty vyvíjíme. Design systémů není nová záležitost, avšak v příštích letech se jeho principy mnohem více přesunou do produktové oblasti — produkt bude o poznání citlivější na systém, v němž vzniká. Návrhář musí nově přemýšlet nejen o výrobku a uživateli, ale o celém systému produktů a jak jeho výrobek bude s tímto systémem interagovat.
— > Tip: Přemýšlejme o produktu jako o součásti celého systému produktů (tzv. system thinking). Spolupracujme s vědci a vynálezci. Pokoušejme se proniknout i do jiných disciplín a využívejme nové principy a prvky, které objevíme.
Na závěr bych si dovolil jeden osobní — > tip, nebo spíše radu: Důvěřujme tvrzením, že je výroba/likvidace produktů šetrná a férová, ale nepřestávejme si je také ověřovat. Nemálo z toho, co nám samozvaní „spasitelé“ nabízejí, totiž jak přírodnímu, tak i lidskému ekosystému často spíše škodí, než prospívá.
Zdroje:
[1] Fjord Trends 2020 [online]. Fjord, 2020 [cit. 2020–10–27]. Dostupné z: https://trends.fjordnet.com/
[2] Three Lenses of Innovation. Isaac Jeffries [online]. 2016 [cit. 2020–10–27]. Dostupné z: https://isaacjeffries.com/blog/2016/3/9/three-lenses-of-innovation
[3] Dr Martens’ profits up 70% with success of new ‘vegan’ range. The Guardian [online]. London: Guardian Media Group, 2019 [cit. 2020–10–27]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/business/2019/aug/12/dr-martens-profits-up-70-with-success-of-new-vegan-range
[4] Veganism is ‘single biggest way’ to reduce our environmental impact, study finds. The Independent [online]. London: Independent Digital News & Media, 1986, 24 September 2020 [cit. 2020–10–27]. Dostupné z: https://www.independent.co.uk/life-style/health-and-families/veganism-environmental-impact-planet-reduced-plant-based-diet-humans-study-a8378631.html
