Matěj Malecha: Pro designéra služeb je nejdůležitější schopnost empatie

Foto: Pábení

Matěj Malecha je designér služeb působící v designérském a inovačním studiu Pábení. V mé informační bublině je spojován s tématem udržitelnosti, a to především se vzdělávací aktivitou Kompas udržitelného podnikání, která učí týmy v organizacích prakticky přemýšlet o udržitelných inovacích a se kterou slavil úspěchy v soutěži Best in Design 2023. Spíše než o konkrétních projektech, na kterých spolu-pracuje, jsme si ale povídali o obecnějších tématech — jak pojímá design služeb, jakými principy se ve své praxi řídí, jaká jsou specifika praxe externího designéra nebo jaká byla jeho cesta k designu služeb i tématu udržitelnosti. Rozhovor s Matějem pro mě byl velmi inspirativní a mám takové tušení, že se k němu budu často vracet.

Matěji, prvně bych ti chtěla poděkovat, že sis v tomto předvánočním čase udělal čas na naše povídání o designu. Já už nějakou dobu sleduji, čemu se v Pábení věnuješ, ale stejně se tě na začátek zeptám, jak by ses ty sám profesně popsal a řekl mi třeba, co tě na tvé práci baví.

Já se nejvíc ztotožňuji se štítkem designéra služeb. A co mě na tom baví, je možnost chodit do různých organizací z různých sektorů, které se věnují různým typům činnosti, a tím mít možnost vidět, jak různé organizace fungují. Potom je zajímavé sledovat, v čem se podobají, v čem se naopak liší právě kvůli tomu, v jakém sektoru se pohybují. A potom mě samozřejmě baví to, že z té možnosti chodit do různých organizací, vyplývá velká pestrost mé práce. Ještě jsem ve svém životě neměl pocit, že bych zažíval nějakou velkou rutinu, a nějaké přenositelné vzorce začínám vidět až teď po šesti letech v Pábení, kdy mám možnost pracovat s různými organizacemi.

Vnímáš v té své šestileté praxi nějaký rozdíl v tom, jak přistupuješ k designu služeb v organizaci typu neziskového sektoru, veřejné správy nebo soukromé sféry?

Ten přístup se podle mě nějakým způsobem liší, ale je to spíš dané tím, že lidé působící v různých sektorech mají rozdílné pracovní návyky a jsou zvyklí přemýšlet trošku jiným způsobem. Mají trošku jiné priority a tím pádem je potom třeba uzpůsobovat tomu to, jak s těmi lidmi jako designér interaguji, jak mluvím o procesu, kterým je provázím, a i to, na co kladu v rámci spolupráce větší důraz — jestli se víc snažím opravdu odvádět takovou tu „echt“ designérskou práci a přináším tam nějakou svoji vlastní invenci. Anebo jestli se víc snažím jim vytvářet prostředí, ve kterém si ty věci můžou vymýšlet sami a spíš si osvojovat ten způsob myšlení tak, aby to potom byli schopní dělat co nejlépe sami bez mé přítomnosti.

Dalo by se tedy říct, že pro některý z těch sektorů je typičtější spíš to nastavování designérského mindsetu, a pro jiný zase, že v nich působíš z té, jak jsi řekl, „echt“ designérské pozice?

Ze zkušeností, které mám — a musím říct, že tu největší mám s byznysovým prostředím, pak s neziskovým a pak s veřejným — tak mám pocit, že v tom komerčním sektoru jsou lidi víc zvyklí na to, že zastávám vyloženě designérskou roli a víc si ty věci nechají udělat a vymyslet. V nezisku, si myslím, je větší tendence se učit těm designérským postupům a myšlení, aby je příště mohli aplikovat sami. Myslím si, že jedním z důvodů je to, že práce designéra je pro neziskovou organizaci přece jen docela drahá sranda. To znamená, že pro ně je mnohem výhodnější se opravdu ty věci naučit a umět je udělat potom svépomocí. Ale pozor, nechci, aby to vyznívalo černobíle, samozřejmě i v tom komerčním sektoru se lidé učí. Ale u těch firem, zvlášť u korporátů, je přece jen větší šance, že si budou schopni služby designéra platit i v budoucnu.

Já jsem podobný dojem právě z toho, co se dočítám nebo naposlouchávám, nabyla také, takže je pro mě zajímavé, že tomu odpovídá i tvá praktická zkušenost. Pojďme ještě o krok zpět, ráda bych se tě zeptala, co je pro tebe design, respektive designové myšlení? Máš nějakou vlastní definici, vlastní principy, kterými se ve své designérské praxi řídíš?

Pro mě se ta definice odvíjí od schopnosti přemýšlet nad tím, co má být na konci mé práce. A to je návrh nějakých rozhodovacích a komunikačních procesů, které vedou k naplnění nějakého cíle. Zároveň tím, že to má být služba, tak ty rozhodovací a komunikační procesy musí být nastavené takovým způsobem, aby k tomu cíli dokázaly vést opakovaně, a to ideálně v co nejvíce různých situacích nebo podmínkách, ve kterých se můžou odehrávat.

Takže práci designéra služeb vnímám jako roli, která vlastně hledá způsoby, jak standardizovat činnosti tak, aby s nějakou mírou předpokládaného úspěchu naplňovaly nějaký předem vytyčený cíl. A potom je samozřejmě důležité i to, aby ten cíl měl určitou hodnotu jak pro tu organizaci, tak pro tu cílovou skupinu, pro kterou je daná služba zamýšlena. To je ten obsah práce designéra služeb nebo to, k čemu ta moje práce směřuje.

A co se týče vlastních zásad, tak zdaleka nejdůležitější je podle mě empatie. A tam je pro mě důležité jedno heslo, a to že empatie není sympatie. Mám pocit, že lidé si pod empatií představí to, že se do někoho vcítí, ale takovým sympatizujícím způsobem, že to je jen ten pozitivní pocit. Ale empatie je pro mě snaha pochopit, proč se vlastně lidé nějak chovají, a to i v případech, kdy na první dobrou je určité chování většinou společnosti vnímáno jako problematické. Takže empatii vnímám jako otevřenost tomu neinterpretovat chování nějakých lidí pomocí zažitých vzorců, ale snažit se ho chápat optikou toho, co ti lidé sami artikulují. V tomto ohledu je strašně důležitá snaha designéra o to nezaujmout paternalistickou pozici, ale naopak se snažit přikládat váhu tomu, co člověk o té své situaci říká. Pokud nejsme schopni najít způsob, jak se včlenit s nějakým naším nápadem do toho, jak daný člověk tu realitu vnímá, tak to není dobře odvedená práce. Součástí designu je totiž vždycky nějaká vrstva manipulace v tom smyslu, že těm uživatelům dáváme nějaké volby, ale nějaké volby jim nedáváme a podobně. Ale myslím si, že je velký rozdíl mezi tím, jestli toho člověka směřuji takovým tím machiavellistickým způsobem, aby udělal to, co po něm já chci nehledě na to, jak ty volby vnímá on, anebo jestli se snažím ty volby stavět tak, aby odrážely nějaké priority a porozumění realitě z pohledu toho uživatele.

Foto: Pábení

Zmínil jsi několik věcí, které z mého pohledu mají velmi blízko k nějaké etice designu, tak mě napadá, jakou roli v té tvé designérské praxi hraje odpovědnost? Do jaké míry to řešíš, vůči komu se třeba cítíš být odpovědný a co tě tak vůbec k tomu napadne?

Téma odpovědnosti by určitě mělo být přítomné v práci designéra a myslím, že se na to dá koukat z mnoha různých stran. Jedním z těch rozměrů je v našem případě téma udržitelnosti. Já jsem opravdu přesvědčený o tom, že udržitelnost v kontextu organizací je v prvé řadě právě téma odpovědnosti, nikoli získávání konkurenční výhody. A jakákoliv snaha o udržitelný design čehokoliv se poměrně radikálně odklání od toho, jak design a jeho role byla doposud vnímaná. Do teď měl totiž design primárně pomáhat organizacím mít lepší služby, produkty a díky tomu být úspěšnější optikou ekonomických ukazatelů. Ten stávající ekonomický systém a jeho nastavení je ale v tuto chvíli v přímém rozporu s tím, jak udržet planetu v nějakém dlouhodobě obyvatelném stavu. V tomto ohledu je design najednou primárně o odpovědnosti organizací vůči společnosti a planetě, kterou by měly nějakým způsobem naplňovat.

A pak tam je samozřejmě také odpovědnost designéra za to, jací lidé vstupují do toho designového procesu a jakou roli v tom procesu sehrávají. Na designérovi je odpovědnost podívat se na to, jací aktéři jsou pro ten projekt relevantní a pak vyhodnotit, v jaké míře by se měli zapojit. Návodný může být takový ten participační žebřík (pozn. participační žebřík dle Sherry Arnstein) a říct si, kdo z aktérů má být na tom žebříku vysoko a kteří například by tak vysoko být neměli.

A to je moment, kdy do designu vstupuje politika. A to je podle mě třetí rovina nějaké odpovědnosti, protože si je třeba uvědomit, že design je politická praxe. I když aktuálně nejrozšířenější verze design thinkingu se to snaží potlačit a tváří se, že designové myšlení je neutrální a vlastně technokratické, tak tomu tak není. Design je politická praxe právě proto, že designér je ten, kdo rozhoduje o tom, kdo se toho procesu účastní a v jaké míře.

Dočetla jsem se, že v Pábení se také staráš o kompetenční rozvoj týmu. Jaké vlastnosti, schopnosti, kompetence by měl mít dobrý designér služeb?

Na úvod je důležité říct, že to, co budu říkat odráží realitu fungování Pábení. My jsme malý tým a děláme pro velmi pestrou sadu organizací a na různých typech projektů s různými cíli, takže si nemůžeme dovolit mít nějaké úzké specializace. To znamená, že ideální kompetenční profil v Pábení je designér generalista, což je člověk, který je v nějaké alespoň základní kvalitě schopný projít všemi fázemi té práce.

Pak je tam také hledisko juniority versus seniority, kde vnímám, že v případě juniora je hlavní, aby byl schopný napříč základními fázemi designového procesu dobře odvést nějaký svůj díl práce. Třeba aby ve výzkumné fázi byl schopný dobře zrešeršovat téma, dobře si připravit scénář rozhovoru, dobře ten rozhovor provést, pak ho vyhodnotit, co z něj vychází za vhledy pro další proces. To je pro mě ta juniorní úroveň, aby toto uměl ne třeba skvěle, ale dobře.

Ta seniorní úroveň pro mě naskakuje v momentě, kdy má tímto procesem provádět další lidi a zejména ne-designéry. Protože to, co je v naší práci důležité, je právě snaha vtahovat do toho procesu co nejvíc ne-designéry, a to nejčastěji ze strany klienta. U seniorního designéra se pak předpokládá, že má schopnost ten proces, jednotlivé kroky a jejich cíle a účel vysvětlit právě těm dalším lidem. Musí umět najít způsob, jak je do toho zapojit tak, aby to pro ně bylo přínosné. Tedy ne že nám jen dodají nějaké informace, což je takový upírský způsob v designérské práci, že se ti lidé vytěží a pak už si s tím designér hraje sám, ale spíš jde právě o vytvoření takového prostředí, ve kterém ty vědomosti a dovednosti, se kterými ti lidé přicházejí, můžou napřít směrem, který potom bude užitečný k naplnění cíle projektu. Tak to je velmi obecně, kdyžtak se ještě doptávej dál.

Díky za tu možnost, dovedu si představit, co tím myslíš.

Ještě možná doplním jednu věc. Z mého pohledu samotná znalost designového procesu a designového myšlení není kompletní kompetenční profil designéra. Za mě je tam extrémně důležitá znalost behaviorální vědy nebo psychologie, která se týká rozhodování a toho, jak vlastně lidé fungují z hlediska motivace a podobně. Takže vedle té schopnosti projít tím designovým procesem, což je spíš nějaký způsob práce, je ještě v té designérské pozici důležité umět se na lidi, se kterými pracuji, dívat optikou behaviorální vědy.

Pak je důležité umět, ať už jako designér vymyslím cokoliv, s tím pracovat tak, aby ta organizace klienta to byla schopná přijmout a dál s tím fungovat bez přítomnosti toho designéra. To znamená, že je třeba mít nějakou základní představu o tom, co je obvyklá struktura organizací, jak bývají nastavené, jaké v nich bývají role, jaké odpovědnosti jsou s těmi rolemi spojené, kdo má typicky rozhodovací pravomoci, s kým je důležité si vykomunikovat záměr té spolupráce. A zároveň je důležité s tím vším umět pracovat v kontextu managementu změny. To znamená být schopný nejenom vymyslet nějaké řešení, ale i najít způsob, jak to propsat do života té organizace a lidí v ní tak, aby s ním právě byli schopní pracovat.

A potom si myslím, že je stále důležitější mít schopnost systémového přemýšlení, což znamená umět to, co na projektu dělám, zasadit do nějakého širšího kontextu a napojit to na širší vývoj té společnosti, ve které se to děje.

Děkuju moc za tohle doplnění. Teď mě napadá hodně doplňujících otázek, ale to bychom tu byli asi do zítra. Každopádně toto jsou, jak jsi sám řekl, kompetence, které by z tvého pohledu měl mít designér do určité míry osvojené. Řekl bys, že k tomu být designérem je dobré mít i nějaké osobnostní předpoklady nebo vlastnosti, které té roli budou napomáhat?

Myslím si, že jsou nějaké osobnostní rysy, které výrazně usnadňují si roli designéra osvojit. Jednou z nich je schopnost práce s nejistotou a být schopný, zvlášť na začátku projektu, se opravdu postavit před to, že mám jen velmi obecně zarámované nějaké pole, ve kterém se pohybuji. S tím souvisí i připravenost na to, že ten problém, který řešíme, je něco, co teprve postupně objevuji a dozvídám se o tom víc.

Potom si myslím, že rozhodně pomáhá přirozená zvědavost, že se člověk-designér opravdu zajímá o to, co se děje. A ideální je, když je ta zvědavost vedena tendencí klást si pořád nějaké otázky. Ve velmi nadneseném smyslu slova si totiž myslím, že design je vlastně taková aplikovaná filozofie, protože na celý designový proces se dá pohlížet optikou toho, že čím lepší otázku si položíme, o to lépe jsme schopni se posunout vpřed.

Jaká jsou vlastně specifika designéra v dodavatelské roli? S čím se musíš jako externí dodavatel vypořádávat?

Specifikum té pozice externího designéra je určitě v tom, že člověk do té organizace přichází zvenku a tím pádem věnuje pozornost jiným aspektům toho, jak ta organizace funguje. To znamená je schopný tam nahlédnout věci, které lidi uvnitř nevidí. A to je jeden z klíčových benefitů toho si do organizace pozvat externího designéra. Pro roli toho designéra to pak ale znamená, že — a to je možná další osobnostní rys, který pomáhá — ten člověk musí být schopný se relativně rychle zorientovat. V tom novém prostředí musí být schopný si rychle vytvořit nějaké záchytné body, od kterých může to své přemýšlení odvíjet.

A setkáváš se třeba i s tím, že klient třeba poptá tvou designérskou pomoc, ale definuje si třeba špatně cílovku nebo cíl a ty to zjistíš až postupem času? Jak to pak řešíte?

My se většinou snažíme už na začátku s tím klientem co nejdetailněji bavit o tom, proč to zadání, se kterým za námi přichází, vypadá tak, jak vypadá, a od začátku se snažíme to podrobit takovému, řekněme zkoumání, abychom si ověřili, že v něm je opravdu všechno, co by tam mělo zaznít, že to dohromady dává smysl a že za tím opravdu i my vidíme potenciál. Že jde o nějakou smysluplnou změnu, která té organizaci opravdu pomůže.

Tou hlavní „zbraní“ v takové diskuzi je ptaní se po přínosu toho výsledku pro tu organizaci, protože klienti většinou chodí s nějakou konkrétní představou o výstupu. Takže tam je vždycky třeba dovést je k tomu, že ty výstupy jsou super, ale je potřeba myslet na to, aby byly napojené i na cíl. Takže debata v této fázi nám pomáhá předcházet tomu, že v polovině projektu zjistíme, že jdeme úplně špatnou cestou. I když samozřejmě neprůstřelné to není, stát se to pořád může i tak.

Mně právě z mé externí zkušenosti, ale výzkumné, přijde, že někteří ti zadavatelé jsou pořád nějak na začátku v tom smyslu, že nám přichází poptávky, kde je strašně úzce vyspecifikovaná cílová skupina, přesný požadavek na počet rozhovorů, jestli mají být online nebo offline, ale vůbec tam není uveden cíl výzkumu nebo k čemu to má sloužit a čemu to má pomoct. Na to se pak strašně těžko píše nabídka tak, aby odpovídala možnostem agentury a zároveň požadavkům klienta. Nevím, jestli to je i tím, že v té agenturní praxi není tolik prostoru pro tu úvodní rešerši a diskuzi s tím klientem ještě v té nijak neohodnocené fázi tvoření nabídky… Nejčastěji se s tím setkávám u velkých výzkumných tendrů z různých státních institucí.

U formálních tendrů chápu, že ta možnost to nějak víc nastavit tak, aby to opravdu dávalo smysl, je menší. Ale tam, kde to nejde cestou oficiálního tendru, tak si myslím, že strašně účinná „zbraň“ je rozkrýt, na jakých předpokladech staví klient tu svoji představu o tom výstupu nebo výsledku, konfrontovat ho s těmi předpoklady a bavit se s ním o tom ve smyslu: „opravdu si myslíte, že tyto předpoklady platí?“ nebo „máte vůbec nějaký důvod myslet si, že platí?“. A tím trošku rozkrýt to, že celá ta jeho vize stojí na hodně nejistých základech. To potom v klientovi vzbudí určitou míru nejistoty ohledně zadaní — když bude trvat na té původní verzi, tak jestli opravdu dobře investuje peníze.

To, co jsi teď popsal, je vlastně aplikace toho designového myšlení do té úvodní a velmi důležité úvodní časti nastavení toho projektu a spolupráce s klientem. To je strašně užitečné, jak se mi to propojuje na různých úrovních toho celého procesu. Děkuju moc za tento vhled. Ještě bych chtěla navázat na to téma udržitelnosti, kterou vnímáš jako součást své odpovědnosti jakožto designéra. Jak ses ty sám dostal k tématu udržitelnosti?

Dostal jsem se k němu tak, že ho do Pábení přinesl tenkrát ještě Roman Hřebecký a Jana Hřebecká, kteří byli prvními, kdo výrazně a hlasitě upozornili na to téma udržitelnosti. Tenkrát to bylo ještě hodně spjaté s konceptem cirkulární ekonomiky, což byl v tu chvíli takový maskot toho, co udržitelnost znamená. A než na to dál navážu, tak představím trochu historii Pábení. Pábení vznikalo původně jako copywriterské studio a jádrem byznysu byla tvorba reklamních textů. Postupně se víc a víc tvořily weby, takže se vlastně do naší práce začal dostávat UX design. A tím, že jsme přirozeně měli tendenci se klientů víc a víc ptát, na co ten web potřebují a k čemu jim má pomáhat, tak najednou se na to začal nabalovat širší kontext toho, jak ta organizace funguje. Což pro nás potom byl takový oslí můstek k designu služeb, protože najednou jsme nad tím začali uvažovat tak, že ten web je jenom jedním z touchpointů, ale že to, co se počítá, je, jak jsou ty různé touchpointy mezi sebou provázány v čase. A skrze tuto cestu jsme najednou začali mít chuť víc se s těmi firmami bavit vyloženě o tom, na čem stojí jejich byznys. Už jsme nechtěli být ti, kteří v té komunikační lince jenom dostanou výsledek všech předchozích rozhodnutí a jsou postaveni před to: „tak a teď nám vymyslete, jak toto co nejlépe prezentovat“. Chtěli jsme se víc bavit o tom, jak ta organizace funguje a na čem vydělává.

Takže to téma udržitelnosti pro nás potom bylo důležité jako takový aha moment, protože najednou jsme viděli, že je tady nějaká oblast, na kterou dává smysl se napojit, protože jednak nějakým způsobem rezonuje s našimi hodnotami a prioritami, a zároveň tam vnímáme, že ve vztahu k tomu, jak ty organizace jsou nastavené a jak fungují, tak je tam jako obrovský prostor pro to hledat právě nějaké nové cesty.

Materiál ke vzdělávací aktivitě Kompas udržitelného podnikání, foto: Pábení

Chápu tedy správně, že podobně, jak se vyvíjelo Pábení a jeho cesta, ses vlastně profesně vyvíjel i ty? Že ses přes copywriting dostal k designu služeb?

Je to tak. Já tomu říkám drift, že jsem tak jako driftoval a každý rok jsem dělal trošku něco jiného a postupem času to byl víc a víc design služeb.

A hrálo v té tvé profesní cestě nějakou roli tvé studium nových médií na FF UK?

Nějakou určitě jo, protože ze všech škol, které jsem absolvoval, to byla ta, která mě bavila nejvíc. Určitě to bylo důležité v tom, že mě to uvedlo do světa filozofie techniky a technologie, což zásadním způsobem ovlivnilo to, jak vůbec přemýšlím o světě. A zároveň jsem tam napsal diplomku, ve které jsem se zabýval rolí designéra v aktuálním světě. Takže to studium mě konfrontovalo s nějakým tématy, která pro mě jsou důležitými základními kameny, na kterých stavím svoje přemýšlení o světě. A zároveň mě to donutilo si načíst literaturu při psaní té diplomky, která potom zásadním způsobem ovlivnila to, jak uvažuji o roli designéra.

Takže jestli to správně chápu, tak to nebylo tak, že by tě právě to studium podnítilo k tomu stát se designérem, ale spíš jsi to studium využil k aplikaci a prohlubování svých znalostí a zkušeností z Pábení?

Přesně tak to bylo.

Zmínil jsi svou diplomku, ve které jsi řešil roli designéra v aktuálním světě. Tak jaká tedy ta jeho role v současnosti je?

Ta diplomka byla čistě teoretická, takže i ta východiska, která tam předkládám, jsou poměrně teoretická. Klíčový bod spočívá v tom, že je strašně důležité si rozbořit tu pomyslnou pyramidu druhů na světě, na jejíž špici právě stojí člověk, který je nejvyšší formou života a bytí. A že naopak je strašně důležité začít o designu uvažovat nikoli jako o designu zaměřeného na člověka, ale o designu zaměřeného na lidi jako živočišný druh, který je jeden z mnoha v nějakém celkovém komplexu na planetě. To je na jednu stranu hrozně banální závěr, ale na druhou stranu v momentě, kdy se člověk začne brát do důsledků, tak to opravdu zásadním způsobem začne nabourávat stávající designérskou praxi. Protože najednou je mnohem důležitější rozmýšlet nad tím, jaký dopad má to, co do toho světa vnášíme, na koho všeho to má dopad a co jsou nějaké strategie, které se dají použít pro to, aby ten dopad buďto neexistoval, nebo byl aspoň minimální. Případně aspoň něčím jiným kompenzovaný.

Ta diplomka mi pomohla si téma designu zmapovat a zarámovat. Aktuálně designéra vnímám jako člověka, který opravdu primárně má vytvářet podmínky pro to, aby spolu mohli spolupracovat co nejpestřejší aktéři tak, aby mezi nimi docházelo k přenosu informací. U designéra vnímám silnou průvodcovskou roli. Designér nemá být tvůrčím géniem, který svoji ultimátní invenci používá pro to, aby těm „obyčejným“ lidem přinášel ta geniální řešení, ale má to být člověk, který dokáže vytvořit takové podmínky, kde ti „obyčejní“ lidé dokážou tu invenci vnést do toho procesu sami a sami docházet k nějakým řešením.

A daří se tobě naplňovat tuto roli designéra?

Když k tomu mám příležitost, tak ano. Daří se mi čím dál častěji dostávat na projekty, kde mám možnost ten proces stavět tak, aby tam opravdu byl větší prostor pro další aktéry, a já jsem opravdu byl jenom tím, kdo je provází.

Rozumím, že to záleží na hodně faktorech. Tak ti přeji, aby tak probíhaly všechny tvé projekty a když ne všechny, tak alespoň velká většina. Matěji, díky moc za sdílení tvých pohledů a zkušeností!