Mystery Shopping

Do češtiny se “Mystery Shopping” překládá jako fiktivní nákup a spočívá v tom, že se fiktivní kupující prezentuje jako zákazník. Fiktivní zákazník provádí kontrolní nákup, během kterého sleduje a následně hodnotí obsluhující personál. Cílem Mystery Shoppingu je tak vyhodnotit nabízené služby (a v případě nedostatků pak navrhnou jejich řešení). Fiktivní zákazník by měl být co nejvíce nenápadný, aby jej zaměstnanec nepodezříval a choval se tak co nejpřirozeněji. Mystery Shopping pak může pomoci poukázat na nedostatky nejen v chování zaměstnanců, ale například i v celkovém chodu hodnocené služby.

Mystery Shopping se poprvé objevil v 40. letech 20. století a v té době byl využíván zejména v bankách. Soukromí vyšetřovatelé se v tomto případě vydávali za zaměstnance banky a zjišťovali, zda jiní zaměstnanci neokrádají či jinak neposkvrňují jméno společnosti. S postupem času se vyvinul a stal se hodnotícím nástrojem pro různé služby a zároveň různé fáze těchto služeb. Mystery Shopping zažil největší boom v 80. a 90. letech 20. století a to zejména díky příchodu internetu. Marketingové společnosti začaly Mystery Shopping nabízet a subjekty, které o tuto formu hodnocení služeb měly zájem, přestaly využívat jednotlivce a obrátily se na právě tyto společnosti. Nyní je možné sehnat práci jako mystery shopper na internetu, přičemž společnosti své fiktivní zákazníky zaučí a následně jim nabízí služby, které lze hodnotit.[1]

Účelem Mystery Shoppingu je zhodnocení a následná snaha zdokonalit služby poskytované zákazníkům. Fiktivní zákazník pak hodnotí služby pouhým vysledováním, zároveň může vystupovat jako skutečný zákazník a zboží si zakoupit na základě předem vytvořeného scénáře. Techniky, které mystery shopper může využít jsou například: pozorování, telefonické rozhovory, e-maily nebo i návštěvy webových stránek. Tuto službu navíc může využít kdokoliv, ať už majitel služby, jeho konkurenti či například jeho dodavatelé.

Jak již bylo zmíněno, základní u Mystery Shoppingu je, že zaměstnanci služeb si nejsou vědomi toho, že jsou fiktivním zákazníkem hodnoceni a jejich chování tak jím není nijak ovlivněno. Zásadní ovšem je, že Mystery Shopping musí dodržovat legislativu týkající se ochrany osobních údajů, které musí být chráněny. Výsledky fiktivního nákupu tak například nesmí být využívány pro případně potrestání zaměstnanců. Zaměstnanci také nesmí během probíhajícího fiktivního nákupu být žádáni o jakékoliv aktivity, které by ohrožovali jejich bezpečnost a nesmí být jakýmkoli způsobem diskriminováni.

Z forem Mystery Shopping lze mluvit o jeho základní formě, kdy fiktivní zákazník navštíví provozovnu jako obchodní řetězec a vyhodnocuje chování zaměstnanců a provozovny. Dále lze mluvit o Mystery callingu, kdy fiktivní zákazník využívá zákaznických linek a ověřuje ochotu a informovanost operátora. Mystery Passenger hodnotí například přepravní společnosti, jejich dochvilnost a spolehlivost, Mystery Delivery pak kontroluje doručení objednané zásilky z e-shopu apod. Poslední formou je tzv. Mystery client, kde zákazník hodnotí služby jako jsou gastronomie, kulturní akce a zdravotní či bankovní služby. [2]

Obecné požadavky Mystery Shoppingu jsou následující:

1. V případě, že si Mystery Shopping objednal majitel služby, musí dodat svým zaměstnancům informaci o tom, že toto hodnocení proběhne. Tato informace musí obsahovat období, ve kterém hodnocení proběhne, za jakým účelem hodnocení bude probíhat a zda z něj bude pořizován elektronický či jiný záznam.
2. Pokud si hodnocení objedná konkurenční firma, musí být zajištěno, že Mystery Shopping bude probíhat v takovou dobu, aby hodnocená služba nebyla nijakým způsobem znevýhodněna.
3. Pokud fiktivní zákazník přímo nezakupuje službu či produkt, neměl by plýtvat časem zákazníků déle, než by to dělal zákazník opravdový. Zákazník, který se jde například do nějakého obchodu zeptat, zda mají určité zboží skladem a dozví se že nemají, nestráví v provozovně více času než je nutno vyzpovídáváním personálu.
4. Nesmí dojít k nepovolenému zpracování či zneužití získaných údajů. Získané údaje tak nesmí být poskynuty třetí straně a pokud, tak výhradně se souhlasem subjektu, který si službu Mystery Shoppingu objednal.[3]

MSPA

Společnosti, které provádí Mystery Shopping zastupuje sdružení MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Myšlenka založit MSPA vznikla v roce 1997 v Atlantě s cílem vytvořit sdružení pro společnosti poskytující Mystery Shopping, přičemž první setkání těchto společností proběhlo v roce 1998, ze kterého vzešlo několik problémů, ať už technických či etických. Tyto problémy se následně MSPA snažila odstraňovat a rozšiřovala se po celém světě. Sdružení je nyní globální organizací a má více než 450 členů, přičemž v evropsko-asijské sekci (která vznikla v roce 2001) je členských společností více než 200. MSPA dále pokrývá celý americký kontinent (USA, Kanadu, Střední i Jižní Ameriku) a Asii/Pacifik.

Hlavními cíly MSPA jsou:

1. Ustanovení profesionálních a etických standarů pro toto odvětví
2. Vzdělávání klientů a mystery shopperů, které vede k vylepšování služeb
3. Vylepšování image odvětví s pomocí PR
4. Propagace členů jiným asociacím a potenciálním klientům

Členové MSPA pak mají výhody jako je například certifikát mystery shoppera, přístup k vzdělávacím workshopům a modulům, zajištění splnění standardů mystery shoppingu a každoroční konference členů z celého světa.

Každý Mystery Shopper, který je členem MSPA navíc musí splňovat právě profesionální a etické standardy, například:

• Akceptovat zásady tohoto sdružení, tedy snažit se vylepšovat služby a tím odvětví Mystery Shoppingu propagovat
• Služby provádět čestně a eticky
• Respektovat veškeré smlouvy o diskrétnosti
• Nefalšovat ani nijak vědomě neupravovat výstupy z provedených fiktivních nákupů
• Nesdělovat výsledky výzkumu třetím stranám
• Neprovádět nákupy pod vlivem nelegálních drog či medikamentů, které by mohly ovlivnit hodnocení
• Nekontaktovat klienta bez povolení zadavatele služby
• Neprozrazovat se jako fiktivní zákazník (pokud není instruován jinak)
• Nebude narušovat běžný chod provozu, kde provádí nákup (např. nevyvolávat scény)

MSPA navíc upozorňuje potenciální zájemce o práci v tomto odvětví na podvodné společnosti, jejichž seznam uveřejňuje na svých webových stránkách. Takovéto společnosti často kontaktují fiktivní zákazníky skrze e-mail a nabízejí jim peníze. Často se navíc vydávají přímo za MSPA či společnost, která je jejím členem a působí tak velmi věrohodně. Jak poznat podvodný e-mail? MSPA doporučuje zkontrolovat seznam na jejich webových stránkách, kde lze najít zda je společnost z e-mailu jejich členem, neotevírat podezřelé odkazy a případně společnost kontaktovat telefonicky. Validní společnosti navíc vždy vyžadují registraci nového fiktivního zákazníka, který má vždy přístup do systému, kde vidí svůj profil. V rámci tohoto profilu pak vidí své zadané projekty a před tím, než mu nějaký projekt společnost zadá, vždy fiktivního zaměstnance předem kontaktují (obvykle telefonicky), nabrífují jej, dodají evaluační formulář a seznámí jej s hodnotícím systémem. Společnosti operujícím na českém trhu evidované v MSPA seznamu jsou Ipsos s.r.o., Market Vision s.r.o. a NMS Market Research s.r.o.[4]

Shrnutí

Mystery Shopping je celosvětově využívaný k získávání informací o produktech a službách jak vlastních, tak konkurečních. Správně by měl být provozován pouze profesionálními firmami, které se řídí etickými a profesionálními zásadami, jsou diskrétní, chovají se šetrně k získaným datům a jejich zaměstnanci jsou seznámeni s a respektují pravidla správného provádění fiktivního nákupu.

Mystery Shopper provádí výzkum například návštěvou provozovny, telefonátem apod. a na základě průběhu vyplňuje dotazník, kde hodnotí službu, zaměstnance, prostředí a produkt. Průběh fiktivního nákupu může navíc být audiovizuálně nahráván a vždy musí být prováděn anonymnně — zaměstnanec netuší, že je součástí tohoto výzkumu, čímž se zajišťuje objektivnost a zaměstnanec se tak nebude věnovat fiktivnímu zákazníkovi s větší péčí, než by se případně choval k běžnému nakupujícímu. Metoda Mystery Shoppingu se nejčastěji využívá v prodejnách, gastronomii atd.

Výsledky Mystery Shoppingu mohou pomoci službám zdokonalovat práci svých zaměstnanců, vylepšovat nedostatky na pracovišti (ať už se jedná o například o vzhled interiéru, nápojového lístku, stejnokroje zaměstnaců či vzhled a chuť objednaného pokrmu) a pomoci tak zdokonalit službu, což zajistí více zákazníků a zvýšení zákaznické spokojenosti. V případě konkurenčního Mystery Shoppingu může být služba zdokonalena tak, aby předčila své konkurenty a získala tak převahu na trhu. Jedná se tedy o skvělou metodu, jak získat informace o službě z pohledu zákazníka, což je k zdokonalení některých služeb nepostradatelné.

Zdroje:

[1] Jobmonkey.com [online]. 2019 [cit. 2019–11–19]. Mystery Shopping Quick Facts. Dostupné z: www.jobmonkey.com/mysteryshopping/mystery-shopping-facts.html/

[2] POYNTER, Jim. Mystery Shopping. 3rd Edition. Iowa: Kendall/Hunt publishing company, 2003.

[3] BURDA, Alexandr a spol. Mystery Shopping. Prolegomena. Slezská univerzita v Opavě, 2011.

[4] MSPA Europe/Africa [online]. 2019 [cit. 2019–11–19]. About us. Dostupné z: www.mspa-ea.org/about-us.html