Neetický design služeb
Stalo se vám někdy, že na vás při návštěvě e-shopu vyskakovaly zprávy o tom, kolik uživatelů si zrovna prohlíží nebo zakoupilo produkt? Pátrali jste někdy zdlouhavě po výběru možnosti bez příplatků navíc, protože byla oproti ostatním možnostem skoro neviditelná? Pokud ano, měli jste co dočinění s neetickým designem, v angličtině též známým pod pojmem dark patterns.
Dark patterns
Termín dark patterns byl poprvé použit v roce 2010 designérem Harry Bringullem. Ten jej definuje jako “triky používané na webových stránkách nebo v aplikacích, které vás přimějí k něčemu, co jste udělat nechtěli.” [1]
Bringull aktuálně na svých stránkách darkpatterns.org rozlišil 12 kategorií neetického designu. Věří, že vědět o často užívaných nekalých praktikách lidem pomůže se proti nim bránit. V sekci Síň hanby (Hall of Shame) uveřejňuje tweety lidí, kteří se rozhodli sdílet své zkušenosti se společnostmi, využívajícími tyto nekalé praktiky. Podobně i v Česku existuje web manipulativnidesign.cz, který informuje o neetických praktikách za pomoci interaktivních příkladů.
Rozdíl mezi špatným a neetickým designem
Když porovnáme špatný a neetický design, tak u špatného designu, si spíše řekneme, že designér svou práci odbyl, než že by to tak zle navrhl schválně. Neetický design však vzniká úmyslně, vychází ze znalostí lidské psychiky a slouží k tomu, aby lidem uškodil. [2] Spoléhá se při něm na to, že lidé na internetu při pořizování služeb a produktů pospíchají a orientují se hlavně podle klíčových slov. Pomocí barev, zdůrazňování určitých prvků a komplikovaného jazyka tak designéři vědomě matou uživatele a navádí je k tomu, aby si v nepozornosti pořídili produkt nebo službu, zapsali se k jejich odebírání nebo poskytli své osobní údaje.
V tomto článku bych se chtěla blíže zaměřit na kategorie neetického designu, u kterých se mi podařilo nalézt příklady v českém prostředí, nebo jsem s nimi měla osobní zkušenost.
Příklady neetického designu
Přihození do košíku (Sneak into basket) je praktika, při které jsou do virtuálního košíku přidány položky, aniž by si je nakupující zvolil sám.
Podle právníků se jedná o nekalou obchodní praktiku a v minulosti za ni byla Českou obchodní inspekcí pokutována například Alza.cz, která k některým notebookům automaticky přihazovala do košíku MS Office 365 pro domácnost. Podobně dopadla i Kasa.cz, která u vybraných spotřebičů přidávala různá příslušenství, například pohlcovače pachů k lednicím. [3]
Společnosti, se hájily tím, že jim z průzkumů vychází, že zákazníci jimi předvybrané položky většinou sami kupují, a tak jim jen šetří práci. Pokud bychom si ale tuto situaci představili v reálném obchodě, je velmi diskutabilní, zda bychom si přáli, aby nám někdo cizí přihazoval věci do košíku.
Obdobná praktika, která je podle mne o trochu více tolerovaná, je automatické zaškrtnutí možnosti pojistit zásilku. Nedávno jsem se s ní setkala při objednávání na webu Notino.cz. Tím, že jsem objednávku přebírala na prodejně, přišlo mi velmi nepravděpodobné, že by se balíček mohl ztratit. Dokážu si ale představit situace, kdy je pojištění opodstatněné, i tak bych uvítala si tuto možnost vybrat sama.
Skrytá reklama (disguised adds) vypadá záměrně jako jiný obsah, čímž uživatele mate a snaží se jej přimět, aby na ni kliknul.
Téma skryté reklamy je aktuálně velmi diskutované zejména v kontextu sociálních sítí a influencerů, kteří vychvalují různé produkty, aniž by informovali o tom, že za propagaci dostali zaplaceno. Podle zákona o regulaci reklamy a zákona o ochraně spotřebitele je influencer vždy povinen placenou spolupráci ve svém příspěvku označit na nějakém viditelném místě.[4] V České republice dokonce padlo i několik pokut, například za nedostatečně označenou reklamu na hazardní hry nebo alkohol. [5]
S jinou formou „skryté“ reklamy se můžeme často setkat v online zpravodajských serverech. Záměrně zde dávám slovo skrytá do uvozovek, neboť by někdo mohl namítat, že taková reklama přece není skrytá, když je označena slovem reklama (na obrázku zvýrazněno). Kdyby zde ono označení nebylo, jednalo by se o nezákonnou praktiku [6]. Nicméně, při pohledu na příklad uvedený níže se lze jen těžko domnívat, že by design reklamy nebyl použit záměrně tak, aby si čtenář nevšiml, že už nečte titulky článků, ale reklamu.
Potvrzení nebo zostuzení (confirmshaming) je manipulativní technika, která formuluje možnost odmítnutí nabídky tak, aby se uživatel cítil hloupě, anebo nabyl dojmu, že odmítnutí bude litovat. Někdy je volba doprovázena i emočně zabarvenou ilustrací nebo grafickým zvýrazněním potvrzovací možnosti.
Příklad jsem nalezla na stránce o Pojištění proti rozbití a krádeži u e-shopu Alza.cz. Po přidání náhodného zboží do košíku jsem zjistila, že od confirmshamingu částečně upustili, o to víc ale upoutá pozornost, když jdou vedle sebe vidět neutrálně znějící možnost „Bez pojištění“ oproti prohlášení „Připevním si televizi na zeď sám“. Přitom by šlo podobně jako u první možnosti napsat „Bez odborné instalace“. Po odstranění zboží z košíku mne pak čekal obrázek smutného maskota Alzáčka, který si zoufal, že je jeho košík prázdný.
Švábí hotel/Svatba (Roach Motel) je situace, do které se lze snadno dostat, ale hůře ji opustit. Anglický název vychází z reklamy na past na šváby, která byl známá sloganem „Mohou se ubytovat, ale ven už nevyjdou.“, který mi připomíná text písně Hotel California od skupiny Eagles.
Jako příklad v českém prostředí jsem našla zřizování bankovního účtu, které jde v mnoha případech vyřídit online, jeho online zrušení však většinou možné není a často je potřeba zajít osobně na pobočku. Přitom by se mohlo zdát, že s potřebou banky ověřit identitu klienta bude spíše samotné založení účtu obtížnější, než jeho zrušení. [7] Na serveru peníze.cz je k této problematice uveřejněna velmi pěkná tabulka z roku 2020, která zobrazuje, které banky již online zrušení umožňují a které ne. Situace v bankovnictví se však může měnit, proto ji sem dávám spíše pro ilustraci.
Odvádění pozornosti (Misdirection) je taktika, při které je záměrně odváděna pozornost k jedné věci, aby si uživatel nevšiml jiných možností nebo důležitých detailů.
Velmi zajímavý příklad jsem našla na webu poskytujícím MOOC kurzy Coursera.org, která nabízí možnost vyzkoušet si kurz zdarma na dobu sedmi dní, po jejímž vypršení se vám začne měsíčně strhávat nemalá částka. Pokud jste ale zvědaví a kliknete na nenápadnou možnost auditovat kurz („audit the course“), zapíšete se do kurzu také zdarma bez nutnosti hlídat si sedmidenní lhůtu. Pro případné získání certifikátu je pak nutná platba a úspěšné splnění testů, avšak bez potřeby zbytečně spěchat ve snaze ušetřit.
Proč společnosti používají neetický design?
Častým a „logickým“ důvodem je samozřejmě snaha zvýšit zisk, nebo jen prodat další zboží či služby. Podle Bringulla: „Designéři v mnoha organizacích často jen implementují požadavky a nejsou zodpovědní za strategii. Mohou tak být nuceni využívat neetického designu k tomu, aby naplnili nějakou metriku, třeba zvýšili čas strávený na stránce či v aplikaci.“ [8]
Designéři by v takových případech mohli více informovat o rizicích využití neetického designu, uvádět příklady již pokutovaných subjektů a zdůrazňovat dlouhodobější strategie budující důvěru. Také by mohli apelovat na to, že by neetický design mohl uškodit brandu společnosti. Reputaci má firma pouze jednu a ohrožovat ji testováním pozornosti zákazníků při snaze rychle zvýšit zisky pro ni tak může být velmi krátkozraké.
Jak se těmto praktikám bránit?
Řešením je jednoznačně osvěta a větší informovanost klientů a zákazníků. Prostřednictvím popularizace technik neetického designu lze dosáhnout zvýšení obecného povědomí o rizicích a využívání i zneužívání těchto praktik. Zde je velký prostor pro média a také různá spotřebitelská sdružení a testovací centra. Zveřejnění konkrétních příkladů neetického designu pak může vyvolat nežádoucí publicitu a naopak ze strany firem povede k zaměření na strategie budující důvěru.
Uvažovat lze i o zařazení tématu do výuky ve školách, například informatiky či ekonomiky a společenských věd. Zvýšení informovanosti pak zákonitě povede k tomu, že si lidé začnou na podobné praktiky dávat větší pozor. Podobně jako se to podařilo u praktik tzv „šmejdů“. S jistou dávkou skepse však lze očekávat, že užití technik neetického designu nikdy nezmizí a bude k němu docházet i v budoucnu.
Zdroje:
[1] BRINGULL, Harry. TYPES OF DARK PATTERNS. Dark Patterns [online]. [cit. 2022–01–28]. Dostupné z: https://www.darkpatterns.org/types-of-dark-pattern
[2] JAISWAL, Arushi, 2018. Dark patterns in UX: how designers should be responsible for their actions. UX Collective [online]. [cit. 2022–01–28]. Dostupné z: https://uxdesign.cc/dark-patterns-in-ux-design-7009a83b233c
[3] MORÁVEK, Daniel. Kasa se po pokutě poučila, Alza ale stále přidává do košíku neobjednané položky. Podnikatel.cz [online]. [cit. 2022–01–28]. Dostupné z: https://www.podnikatel.cz/clanky/kasa-se-po-pokute-poucila-alza-ale-stale-pridava-do-kosiku-neobjednane-polozky/
[4] PULGETOVÁ, Tereza. „Přiznej se k té reklamě!” Aneb placená spolupráce na internetu a influencer marketing. Mylaw.cz [online]. [cit. 2022–01–28]. Dostupné z: https://mylaw.cz/clanek/priznej-se-k-te-reklame-aneb-placena-spoluprace-na-internetu-a-influencer-marketing-671
[5] KŮDELÍKOVÁ, Kristina. Skrytá reklama na sociálních sítích [online]. Brno, 2020 [cit. 2022–01–28]. Dostupné z: https://theses.cz/id/0s9wol/. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Právnická fakulta. Vedoucí práce doc. JUDr. Josef Kotásek, Ph.D.
[6] TICHÝ, Miloslav. Právní regulace reklamy a nekalé soutěže v odvětví on-line marketingu [online]. Olomouc, 2021 [cit. 2022–01–28]. Dostupné z: https://theses.cz/id/732bl6/. Diplomová práce. Univerzita Palackého v Olomouci, Právnická fakulta. Vedoucí práce Mgr. Michal Černý, Ph.D.
[7] KUČERA, Petr. Musíte na pobočku. Banky komplikují zrušení účtu. Penize.cz. [online] 13.10. 2020 [cit. 2022–01–28] Dostupné z: https://www.penize.cz/osobni-ucty/420165-musite-na-pobocku-banky-komplikuji-zruseni-uctu
[8] BRINGULL, Harry. Dark Patterns. Youtube [online]. 23. 12. 2016 [cit. 2022–01–28]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=zaubGV2OG5U
