Nestavte si pomníky a dělejte věci primárně UŽITEČNÉ raději než hezké
Ondřej Ilinčev je odborníkem v oblasti UX designu a optimalizace digitálních produktů. Má bohaté zkušenosti s vylepšováním uživatelských zážitků na e-shopech, webových stránkách a aplikacích, kde klade důraz na efektivitu, intuitivnost i výdělečnost. Jeho práce je ukázkou toho, jak hluboké pochopení uživatelských potřeb a správné využití designových principů, mohou vytvářet nejen esteticky příjemné, ale především funkční a uživatelsky přívětivé digitální prostředí.
Kdybyste se mohl potkat s 1 člověkem, který vás nejvíc pracovně inspiruje nebo inspiroval, kdo by to byl a proč?
Já mám 2. První je Dieter Rams (designer Braunu), kterého beru jako designéra par excellence. Bez něj by nebyl Apple. A to jsem na Windowsech (smích).
A druhý je James Dyson. Vynálezce bezsáčkových vysavačů, vysoušečů rukou, větráku bez vrtule atd. Utrácí 7 milionů liber týdně na vývoj.
Představte si, že jedete s panem Dysonem ve výtahu a vaše společná cesta trvá asi 2 minuty, během kterých byste chtěl říct, kdo jste a co děláte. Jak by zněl váš elevator pitch?
Já bych mu to upřímně asi vůbec netlačil, protože by ho to vůbec nezajímalo (smích) a já hrozně nerad mluvím o sobě. Raději bych se ho zeptal na to, jakým způsobem navrhuje, jak si vybírá designéry atd.
Skvělá a stručná odpověď (smích). Trošku jsem ji nečekala, ale dobře. Nicméně, to nenechám jen tak úplně být.
V jednom vašem článku, jste napsal a budu vás citovat „Jako designéři máme obrovskou možnost dělat dobro a zlepšovat svět, tak to prosím udělejme.“ Co vnímáte jako nejlepší na práci designéra?
Řeknu, co mě na tom nejvíc zajímá a také to, kde vidím největší přínos.
Co mě nejvíc zajímá je ponořovat se do oblastí, kterým nerozumím. To rozpětí klientů, se kterými se setkáte jako designér je obrovské.
Před Vánocemi jsem dělal e-shop s menstruačními pomůckami. Mám klienta, který vymalovává za chodu průmyslové haly. Má pojištění na miliardu korun, protože když mu spadne barva do soustrojí Škodovky a zastaví se kvůli tomu celá výroba, tak to není malý problém.
Bez ponoření se do neznáma vlastně nejsem schopný navrhnout nic smysluplného.
A v čem vidíte největší přínos práce designéra?
Ve zlepšení uživatelské zkušenosti. Mnoho produktů je navržených špatně. Typický příklad jsou spotřebiče. Naše pračka jede zvonkohru na konci cyklu. Jednak je to teda šíleně otravné, zvlášť když se to stane ve 3:00 ráno. A pak pračka vám zazvoní, ale nelze ji ještě asi minutu otevřít. Nebo proč si pračka nepamatuje poslední spuštěný program a musíte pokaždé nastavovat kolečkem to samé.
A těchto nepříjemných drobností je hrozně moc.
V létě jsme byli v Řecku v obchodě. U zeleniny vám to váží člověk, který tam musí stát celý den. Má dotykový displej, na který ťuká tužkou, takže ten displej je poškrábaný, a navíc na zvážení pomerančů musí ťuknout asi pětkrát. A já si říkám, i kdyby to bylo třikrát tak si představte, kolik by to za den nebo za rok ušetřilo manuální práce.
Takže všichni si myslí, že zlepší svět nějakým jedním vynálezem, ale já vidím velký potenciál právě v těch drobnostech, nad kterými vlastně nikdo nepřemýšlel. Udělat to uživatelsky dobře nestojí tolik práce.
To je pěkné, jak to máte všechno prakticky propojené s obyčejným životem uživatele. A také jste mi tak trochu nahrál na další otázku. Ve vašem portfoliu jsou různí klienti, kteří mohou mít na první pohled málo společného, ať už zaměřením, nebo cílovou skupinou… Jak je pro vás důležité, čím se klient zabývá nebo jaká je jeho cílová skupina?
Já jsem v tomto nevybíravý. Pokud je to obor, kterému nerozumím a vím, že se do něj nikdy nedostanu, tak to odmítám.
Také u mě platí, že čím menší je klient, tím zajímavější práce to musí být. Protože upřímně, někteří klienti jsou opravdu malincí a já se jim nevyplatím.
A jakého klienta byste odmítl?
Je pár klientů, které jsem odmítl spíš z etických důvodů.
Měli jsme předchystanou nějakou spolupráci s Českou zbrojovkou a tam jsem chvíli váhal. Oni primárně prodávají lovecké zbraně a zbraně pro ozbrojené složky, tedy pro policii a vojsko.
Ale nespolupracoval bych třeba s Coca-Colou. Přijde mi totiž, že má možná horší vliv na společnost než výrobce zbraní.
Zcela jsem odmítl zlepšovat prodej nášlapných min. To bylo opravdu snadné a jasné rozhodnutí.
O byznysu klienta můžete mít nějakou představu, ale často nevíte. Takže já neodmítám se sejít, získat kontext a pak se rozhodnu.
Máte toho už opravdu hodně za sebou. Když se ohlédnete zpátky, je něco, na co jste opravdu pyšný, na co si třeba vzpomenete i po letech, a naopak je něco, co byste udělal jinak?
Obecně moc pyšný nejsem, jelikož jsem k sobě kritický.
Že by se mi něco extra povedlo… nevím (přemýšlí). Možná dostat děti na lepší školu ve spojení s neúspěchem při přijímačkách na gympl. Tak to beru spíš jako osobní úspěch.
A profesně… to jsou taková pozlátka… můžu vám říct o tom, že jsem měl spolupráci 17 let s klientem, ale to vám vlastně nic neřekne. Protože ta spolupráce mohla být blbá a klient jenom nevěděl, na koho dalšího se obrátit. (smích)
A co bych udělal jinak?
Z mého pohledu nejdůležitější je posouvat se vědomostmi.
Někdo to má tak, že svoji hodnotu odvíjí od toho, kolik má majetku. Já jezdím v 15 let staré obouchané Škodovce a vůbec mi to nevadí. Dokážu ocenit hezký design a správně navržené auto, protože jsou i odstrašující příklady. Například jedna americká automobilka mírně změnila polohu pedálů plynu a brzdy, což nebyl dobrý nápad. To, že je plynový pedál menší a užší a brzda naopak, má dobrý důvod.
A když jsme u těch změn a co dělat jinak.
KIA teď změnila logo. Mně osobně se to nové logo líbí, ale pro většinu lidí je nemilé, když se jim něco změní a loga jsou občas taková citlivá záležitost. Navíc to nové logo trochu vypadá jako KN.
Aleš Najbrt vždycky říká, že když se to po redesignu líbí polovině lidí, tak to bere jako úspěch.
Existuje ale mnoho příkladů, kdy redesign značka neustála a vrátila se zpátky k původnímu designu. Například Zara teď písmena ve svém logu přimáčkla k sobě a vy si říkáte, že podvědomě přece platí, čím luxusnější obchod, tím máte oblečení dál od sebe a máte fůru prázdného místa v obchodě. Takže je to takový zvláštní message, který touto změnou vysílají k zákazníkovi.
A trochu oslím můstkem jsme se dostali k redesignu…
No, myslím si, že redesignovat logo je v 95 % vlastně zbytečné. Jednak je to hodně subjektivní záležitost a jednak v dnešní době máte generátory obrázků i log, které vám to za pár dolarů a rychle vymyslí a prodají. Kdy mi to smysl dává je, když se spojí například dvě firmy dohromady a potřebují nějaký nový název.
Je to podobné jako s weby. Taky je lepší nějaká evoluce, kterou uživatel skoro nepozná. Já teď redesignuji jeden velký e-shop a říkám, že grafika je z mého pohledu dost dobrá a spíš chci, aby redesign byl ve smyslu zlepšení užitečnosti, než že by si lidi všimli, že to vypadá graficky jinak.
Většinou klientům říkám, pojďme nechat grafiku. Jenom vám to učešeme a spíš vyřešíme takové věci, které jsou uživatelsky špatně. Například to, že na mobilu, když jste v galerii obrázků, už z ní nikdy nevyskočíte a podobně. Tedy věci, které běžného uživatele rozčilují a rozhodují o tom, jestli na tom webu zůstane a nakoupí nebo odejde.
Mnoho firem při redesignu webu řeší věci, které jsou citlivé pro nás jako designéry, ale pro běžného smrtelníka to jsou záležitosti mimo jejich rozlišovací schopnosti.
Například písmo. Většina lidí možná ví, že existuje patkové a bezpatkové písmo, ale řešit, který Grotesk si vyberu, a jestli má dotažnici delší nebo kratší… to je pak velmi neplodná debata.
A není to proto, že designér je taky jen člověk a často se zasekne na detailech a nechce to pustit do světa, dokud to nebude dokonalé a dotažené?
Já jsem ten perfekcionismus taky v sobě v určitou chvíli měl. A velice rychle se z něj uzdravíte, když začnete dělat A/B testy a zjistíte, že 9 z 10 vašich nápadů nemá pozitivní efekt.
Najel jsem na přístup, že klientovi chci zlepšit byznys, a ne si tady hrát za jeho peníze na designerském písečku. Protože pro mě je důležitější, když mu to vydělá o 20 % navíc a ne to, že mu to vyhraje tři ceny za design.
Svět nejen designu se ohromně mění. Jen za poslední rok se udála spousta změn, které vaši práci určitě ovlivňují a mění. Kam směřujete a kde se vidíte za 10 let?
Pouze doufám, že nepřestanu být relevantní a užitečný pro klienty i ve chvíli, kdy umělá inteligence klepe na dveře. Byť jsem teď sdílel článek, jak užitečná je AI v UX analýze a moc užitečná zatím není. Ale to se můžeme chlácholit ještě chvíli. Ten čas dřív nebo později přijde, takže moje uvažování je spíš ve smyslu, v kterých oblastech je největší šance, že ta expertíza přetrvá.
A které profese nebo oblasti vnímáte jako nejohroženější umělou inteligencí?
Profese, kde bych byl velmi nervózní, jsou například překladatel a vlastně i právník — nějaký průměrný právník.
Co se týče generování obsahu například, já se hodně bojím, že až se dostane umělá inteligence do mainstreamu a lidé zjistí, že se dá na pár kliknutí generovat články na jakékoliv téma, že to bude znamenat velkou inflaci průměrného generického obsahu. Běžný smrtelník to nepozná a poměr užitečnosti vs vynaloženého úsilí bude pro lidi tak sexy, že se prostor hodně zaplevelí.
A možná legračně to skončí tím, že vám umělá inteligence bude psát e-maily a na druhé straně to bude umělá inteligence číst a generovat z toho jednověté věci, protože vy napíšete jednovětý prompt a umělá inteligence vám z toho udělá čtyři odstavce, které nikdo nechce číst a na druhé straně z toho umělá inteligence zase zpátky udělá ten jednořádkový text.
Takže chcete být i nadále užitečný…
Ano, sice si z toho dělám legraci, ale já mám opravdu dlouhodobě strach z toho být neužitečný.
I v architektuře jsem viděl, že spousta lidí si staví pomníky a najednou zjistíte, že špatně navržená kuchyň znamená, že ujdete o 5 km víc. A že vlastně architekti vůbec nepočítají s tím, že by se měli klientů po roce po dvou zeptat, jak se jim v tom bydlí. Co by udělali jinak. Například my máme doma asi 45 zásuvek v 70metrovém bytě a stejně bych ještě nějaké na pár míst přidal (smích).
A něco podobného se dá vidět i u webů. Firma Unbounce dělala meta analýzu a zjistili, že dobrý obsah konvertuje 2krát víc než dobrá grafika. A já říkám, že raději budu mít na webu skvělý obsah s průměrnou grafikou než skvělou grafiku a průměrný obsah.
S grafikou je to podobné jako v interiérovém designu. Na to, jak ta věc vypadá, má každý názor. A pro majitele firem je jejich web, taková vizitka nebo pochlubení se směrem ven „Hele, koukejte, jak nádherný máme web!“ Ale že tam jsou staré nebo neaktuální články a že musím vyplňovat adresu, i když si pro objednanou věc jdu osobně na odběrné místo, to už nikdo neřeší.
Proto říkám, že je lepší nestavět si pomníky a nedělat ty věci primárně hezké, ale dělat je užitečné. A to platí jak o architektuře, tak o designu.
